La correlación de información

Correlación en XCKD

Correlacionar información, ¿y eso para qué demonios sirve?. Supongo que para muchas cosas, pero la que más me interesa a mí es que permite ofrecer experiencias personalizadas en función de los datos que cruzas. Pero no lo piensen en términos de marketing y publicidad, mejor empecemos por algo más familiar: un médico.

Un médico es una persona que se pasa toda su vida correlacionando información:
los síntomas del paciente + los conocimientos que el médico posee
Así es como este último emite un diagnóstico que deriva en una intervención, una receta, un nombre de medicamento… especialmente “dirigido” a esa persona.

Convendrán conmigo en que no tiene sentido administrar a todos los pacientes los mismos medicamentos o intervenciones, porque cada uno tiene problemas diferentes, y ese es uno de los problemas del marketing y la publicidad hoy en día cada vez que alguien usa la palabra “target”. Pareciera que por pertenecer a determinado grupo o tener determinada edad, todos los pertenecientes necesitan la misma medicina o ser intervenidos de lo mismo, ¿qué extraño, no?

Algunos medios para una campaña

Vámonos, ahora sí, a la publicidad, porque en publicidad es frecuente que los usuarios existamos una vez por cada punto de contacto de las marcas para con nosotros. Me explico.

Pongamos, por ejemplo, que compro unos discos de música en el sitio online de una tienda departamental de la Ciudad de México. Y luego, porque me acuerdo de que tengo que ir a correr, me acerco a una sucursal de la misma tienda, físicamente, a comprar unas zapatillas de deporte. Entro, elijo, pago, nadie me reconoce. Ni rastro de la compra de los discos. Para esa tienda departamental hay un Daniel online y otro Daniel físico. Pongamos que, además, esa tienda departamental lanza una promoción en la que se pide la redención de cupones desde mi teléfono móvil. Lo hago. Nadie me reconoce. Un tercer Daniel “móvil” ve la luz.

Y así sucesivamente: por cada punto de contacto, un Daniel distinto. Y es que nadie correlaciona los datos de unos puntos con otros porque, si es que llegan a existir, pareciera que existe una base de datos por cada punto de contacto. ¿Pero qué pasaría si todo fuera a parar a un mismo lugar? Que todo lo que yo hiciera, por ejemplo, online (comprar unos discos), repercutiera en una mejor experiencia (aunque fuera un “Hola”, joder) cuando voy a comprar físicamente, por ejemplo, unas zapatillas. Como si mis acciones fueran mis síntomas y la experiencia, mi receta.

Resumiendo: piensen en cómo funcionan los sitios de compra online, donde lo que hacen es “rastreado” mediante “cookies”, y lo que les ofrecen como recomendación aparece en función de lo que buscaron o compraron con anterioridad. De igual forma, piensen ahora en todos los puntos de contacto de una marca con ustedes (no sólo lo que hacen online) y que las acciones “rastreadas” se refirieran a lo que hacen en todos los puntos de contacto (incluido online), cruzando la información de lo que hacen en unos con la información de lo que hacen en otros.

Por eso es importante correlacionar información, porque cuando las marcas hablan y briefean a sus agencias para hacer “publicidad integrada” a veces no saben ni para qué. Y es que no consiste en estar en todos los puntos de contacto para rellenar la cajita correspondiente en la hoja de una pauta de medios comprados, sino cruzar todos esos puntos para ofrecer a los usuarios la experiencia más personalizada y relevante posible, en función de quienes sean ellos o qué hagan. O sea, sus “síntomas”, como con el médico. Y para eso, correlacionar información es un buen primer paso, que requiere (por cierto) entender “digital” como algo transversal a todos los medios y no como un medio más.

Published by

Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people.

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