La innovación y las agencias

Smell bacon Oscar Mayer

Se habla mucho de que las agencias necesitan innovar en vez de hacer sólo publicidad. Yo también lo he dicho, e incluso he dedicado parte de mi carrera a poner en práctica ese credo. Y mientras intentas llevar el discurso a la práctica descubres que no todo es blanco y negro, sino que también existen muchos grises.

En la última edición del Festival de Creatividad de Cannes, en donde tuve la fortuna de participar como jurado en la categoría Cyber, me encontré frente a frente con una buena definición del problema.

Estaba votando la subcategoría “Innovación”, y en mi pantalla estaba la (imagino que conocen) famosa pieza en la que Oscar Mayer creó un despertador que liberaba olor a bacon al sonar la alarma. Y entonces se me encendió la alarma a mí: ¿estaba votando el artefacto que tenía entre manos, que en realidad funcionaba de forma algo torpe? ¿O estaba votando la idea y el potencial que tenía, para desarrollarse en versiones posteriores?

Se me ocurrió preguntarlo, y eso suscitó un debate de casi una hora, donde unos opinaban una cosa y otros la otra, y al final la conclusión fue “bueno, que cada uno vote lo que le parezca”.

Dejen atrás el bacon y piensen en, por ejemplo, el iPhone. Y olviden el que tienen hoy en el bolsillo y recuerden el primero que tuvieron. Con todas sus carencias y que, aún así, los fascinaba al momento de abrir la caja. Porque lo importante no era el aparato, sino todas las novedades que contenía con respecto a la versión anterior.

Porque así se entiende la innovación, como un proceso de iteraciones donde cada versión es un anticipo de las mejoras que contendrá la siguiente. No para hacer dinero, sino porque tal o cual tecnología o recurso aún no están maduros, o tal o cual comportamiento del público aún no ha sido descubierto.

Ahora, vamos de vuelta a las agencias y en cómo le venden innovación a los clientes. Casi siempre es pensando en un “artefacto” o “plataforma” que ha de dar resultados inmediatos, porque para ello es para lo que el cliente y su marca se gastan el dinero. Y entonces, la innovación queda reducida a un proceso de entregable como el que se hace para un comercial de televisión o una gráfica, dejando atrás las posibles iteraciones y evolución de esa potencialmente gran idea.

Para mí, lo que estaba votando sobre el bacon eran la idea y su potencial, aunque lo que tenía delante en ese momento no fuera la versión óptima de la misma. Pero imagínense qué lío cuando ni siquiera veinticinco directores creativos de todos los países del mundo se ponen de acuerdo.

Y si ni nosotros los publicistas nos ponemos de acuerdo, cómo demonios se lo vamos a explicar a las marcas para las que trabajamos.

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Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people.

2 thoughts on “La innovación y las agencias”

  1. Me parece que la falta de acuerdos en las calificaciones de la innovación es en parte normal, dada la opinión tan manida y manoneada que se utiliza en el rubro.

    Para mí, la innovación no es cuando se utilizan nuevas herramientas o tecnologías, y sí cuando se logra transformar el comportamiento de un individuo o de un grupo de personas.

  2. Tengo curiosidad de saber si tienes algún referente de un caso en el que, contrario al “proceso de entregable” convencional que mencionas, se entregue innovación como “iteraciones y evolución” de una potencialmente gran idea.

    Algún punto de partida para comenzar a pensar en buenas prácticas, por ejemplo. Por mi parte he observado desde hace un tiempo el trabajo de Betaworks (https://betaworks.com/), no es lo que considerarías trabajo de agencia tradicional, pero el modelo que tienen de asociación o ‘partnership’ con emprendedores creo que es un paradigma fundamental para comenzar a hablar de una entrega de innovación ‘iterativa y evolutiva’.

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