La literalidad de las marcas

¿Han buscado alguna vez “emoción” en Google? ¿O “gente emocionada”? ¿Y les emociona lo que encontraron? Supongo que por lo general no.

Y es que a veces la literalidad no genera aquello que trata de describir literalmente. Le pasa mucho a las marcas y debe ser por aquello de estar tantos años haciendo spots de televisión, ya saben (en general y en este orden):
1.- Personaje
2.- Problema
3.- Producto que se usa
4.- Problema que desaparece
5.- Cierre donde aparece el producto

Siempre (por lo general) en una cadena más discursiva que otra cosa, por la cual (y en general) si se habla de “emoción” aparece gente emocionada en vez de imágenes que hacen emocionarse al que está viendo el anuncio. O sea, todo muy literal. Y así, cuando aparecen nuevos medios donde la gente participa, resulta que los usuarios se instalan, por ejemplo, una aplicación de una marca en Facebook donde aparece en repetidas veces la palabra “emoción”, aun cuando lo que ellos sienten al usarla es la palabra “tedio”.

Es como si esa “literalidad lineal” o “linealidad literal” fuera uno de los factores por los cuales es tan complicado para algunos creativos tradicionales o para algunos responsables de marcas hacer o aprobar ideas que tengan un núcleo digital, porque en estas últimas el centro es la gente, mientras que en las primeras lo que está en el centro es la marca (o su producto), como alguna vez enunciamos en este post de anatomía de una campaña digital (que por cierto aún sigue esperando a ser destripado por ustedes, amables lectores).

Debería entonces existir una fórmula de conversión, de cómo traducir los factores de una historia contada de forma lineal a factores de una historia contada a partir de la interacción de los usuarios con ella. Algo como que el (mensaje) que la marca lanza en el spot de televisión equivale en digital a (una pieza + la interacción que el usuario realiza en ella generando un resultado). Y que lo que en el spot es el (producto) en la pieza digital es esa (pieza digital en sí misma). Y que si en el spot se dice que el producto (hace tal o cual cosa) en la pieza digital el usuario (experimenta esa tal o cual cosa).

Resumiendo, que cuando se hable de emoción lo que ocurra sea que yo sienta emoción. O ingenio, o frescor, o lo que sea, pero no porque me lo dicen sino porque yo lo siento. O sea, no tan literal, por favor.

Published by

Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people. I run a VR company.

6 thoughts on “La literalidad de las marcas”

  1. Pingback: Daniel Granatta
  2. Pingback: Pedro German
  3. Pingback: Ro Gonzalez
  4. No es ninguna coincidencia que en el cine, uno de los medios más populares para contar historias, la premisa de oro sea “Show, don’t tell”. Y es que a diferencia de la novela, en un film no existe un narrador omnipresente que pueda meterse en la mente de los personajes y decirnos lo que están sintiendo o pensando. No, el cineasta cuenta su historia a través de ACCIONES.

    El cineasta nunca nos explica con palabras lo que está pasando en la escena o el mensaje que nos quiere transmitir con su film. Al menos yo nunca he visto una película donde, en algún punto, alguien salga y nos diga, “Esta historia demuestra que el amor siempre triunfa cuando los amantes se aceptan tal como son”. La razón es simple: todo buen cineasta sabe que si trata de explicar su mensaje con palabras, la historia oierde fuerza y emoción, se vuelve plana.

    A través de las acciones de los personajes, el espectador se involucra y se sorprende, se emociona, se intriga, ríe, llora, y al final, después del climax, encuentra el mensaje de la historia. Pero todo siempre a base de  acciones. Claro, son acciones de los personajes y no del espectador, y aún así el público logra sumergirse en el mundo de la historia, empatizar con el protagonista y verse reflejado en la historia.
     
    Seguramente a todos nos ha pasado esto: salimos del cine después de ver una gran película y  sentimos como si la historia la hubiéramos protagonizado nosotros, aunque en realidad solo fuimos acompañantes pasivos, ¿no es verdad? La magia de lo digital es que nos hace los protagonistas de la historia y no simples acompañantes. Ya no es el actor quien lleva acabo las acciones que avanzan la historia, sino nosotros mismos. Nos pone en el centro, como dices. Por lo tanto, el nivel de involucramiento y emocion producida es mayor, al mismo tiempo que aumenta la probabilidad de que al final comprendamos mejor el mensaje de la historia. Historias a base de acciones. O interacciones, como se les conoce en el mundo digital.

    Yo creo que en vez de pensar en formulas para convertir historias lineales al paradigma de “usuario en el centro”, tal vez convendría más hacerlo al revés; partir siempre del usuario en el centro y de ahí buscar cómo adaptar la historia a formato lineal. Creo que es más fácil así, al menos para las nuevas generaciones de creativos. El problema es que, al parecer, la mayoría de creativos “tradicionales” están acostumbrados a pensar en términos del espectador como acompañante y no protagonista y centro de las historias. 

    Gran reflexión, como siempre 🙂

  5. Pingback: owar89
  6. Pingback: Xanat Meza

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *