La publicidad no está muerta, algunas marcas sí

Nerdy Anthropologist

Lanzamos BAG, y desde hace unos días me hacen preguntas o entrevistas para que explique exactamente en qué consiste mi nuevo proyecto. Si les toca ver o leer alguna, discúlpenme, porque de momento es más sencillo explicar qué no es que lo que sí.

Aunque parezca trabalenguas, no es una situación que me sea extraña, y se da cada vez que cambio de trabajo y tengo que, por ejemplo, dar una conferencia. El esqueleto base, a partir del cual crearé historias y complementaré con anécdotas que la vayan haciendo crecer, es lo más difícil de crear cuando una termina un ciclo y ha de abrir uno nuevo. Me pasó cuando dejé Grupo W. Y cuando dejé JWT México. Y me está pasando ahora que dejé Flock.

No es que uno reniegue de lo que ha venido diciendo hasta ese momento, pero todo ese conocimiento se transforma por la sana vía del escepticismo y la colisión. Se reordena, por así decirlo, y en esas estoy, reordenando (y más vale que reordene rápido porque con viajes a Argentina, Colombia y Rusia no está el tiempo para desperdiciarse).

Como ya les conté, yo pensaba en irme a Cannes para obtener respuestas a las dudas que tenía en aquel momento, y el viaje, lejos de resolverlas me incrementó el número de preguntas. Pero de entre todo el galimatías, algo apunta como cierto, y viene a propinarle un derechazo en el rostro a una frase muy en boga (hasta yo mismo la he usado, con más o menos matices) durante los últimos años: “la publicidad ha muerto”.

Las marcas y sus problemas
Pareciera, entonces, que el problema de las marcas para relacionarse con sus usuarios tiene que ver únicamente con los puntos de contacto en los que ambos se encuentran. Y que si digital esto, y que si las historias lo otro y que si la tecnología lo de más allá. Así que, si arreglamos la publicidad, las marcas y su relación con la gente se habrá salvado. Cual Lázaro, levántate y anda.

Y luego ve uno la cantidad de ideas publicitarias maravillosas e inteligentes que salen todos los días por aquí y por allá, y entonces uno no entiende muy bien el porqué de que la publicidad se esté muriendo, o de qué se está muriendo exactamente. Porque lo cierto es que existe gran publicidad, pero eso no está sirviendo para que la gente cambie su percepción general sobre las marcas: les importan un carajo. Como si la publicidad de esas marcas no estuviera muerta… pero las marcas sí.

Entonces, e igual es muy obvio esto, da uno un paso atrás, y se imagina que a lo mejor el problema de las marcas no es su publicidad, sino la marca en sí misma. Quién la dirige, para dónde la lleva, para hacer qué. Asuntos que, sin resolver, pueden provocar que la publicidad relacionada sea excelente… pero que a nadie le importe en términos de marca, más allá de pasar un buen rato o compartir lo que sea con sus amigos en redes sociales.

Medios y paradigmas
A lo mejor, el cómo “digital” atraviesa transversalmente todos los puntos de contacto en los que una marca se comunica con sus usuarios es una visión muy pequeña que tenemos los publicistas sobre el mundo de marcas para el que trabajamos. Porque esa “transversalidad” (no sé si exista semejante término) también es relevante a nivel de cómo toca al brand manager… y a los de ventas… y al CEO… e incluso a las agencias de publicidad que trabajan para esa marca.

Las implicaciones del problema que se origina si lo anterior no está bien resuelto son inmensas. Y por eso, pretender reducir ese problema a que la publicidad ha de cambiar y evolucionar es como intentar curar una anemia con una tirita (o curita si lees esto en México).

No estaba muerta, estaba de parranda
Así que, no me malentiendan lo que quiero decir, creo que la publicidad no está muerta, y que, como herramienta, su rol sigue tan vigente como hace cincuenta años: comunicar. El problema es que el qué se comunica cada vez está más jodido porque la mayoría de las marcas están así de jodidas o hacen algunos productos que le hacen a uno rezar tres Padresnuestros. A veces, es hasta peor, el mundo está lleno de marcas, productos y servicios irrelevantes.

Creo que las agencias de publicidad no van a salvar a ninguna marca de este desbarajuste. En el mejor de los casos quizá salven la publicidad de la misma. O puedan comunicar lo que la marca ya hace bien. Que no es poca cosa, pero paren de contar.

Tengo una sensación creciente de haber estado dando martillazos a un clavo durante demasiado tiempo, sin darme cuenta de que el clavo estaba en el lugar equivocado. El clavo iba más arriba, y si no empezamos a dar martillazos allí, lo único que lograremos será hacer cosas chulas e innovadoras… en publicidad, pero nunca podremos transformar a ninguna marca. Si quieres cambiar algo, las cosas se hacen de arriba abajo, y no a la inversa, que es lo que hacemos los publicistas.

Cambiar de opinión es sano, por eso es bueno escribir un blog, para recordar dónde dijiste tal cosa el día que vas y escribes lo contrario. O lo mismo, pero visto desde un lugar distinto, al menos.

Por eso, si leen o ven alguna entrevista mía próximamente, no me tachen de no saber de qué estoy hablando, es sólo que ando en modo “reordenación”.
¡Graaaaaacias!

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Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people.

4 thoughts on “La publicidad no está muerta, algunas marcas sí”

  1. Coincido contigo. Jeff Bezos dijo alguna vez: “Advertising is the price you pay for having an unremarkable product”. En otros contextos –como el de las compañías tecnológicas– el usuario es el rey. Y por lo tanto, el producto que ofreces como compañía/marca debe siempre estar en función del usuario. El término que describe esta afinidad entre el usuario y el producto se llama “product-market fit”. Es tan importante, que todo lo demás parte de ahí, incluida la comunicación. Si no tienes buen product-market fit, el usuario no adopta tu producto/servicio y tu compañía no prospera. Pero si tienes muy buen product-market fit, puedes a veces prescindir de muchas cosas, incluyendo la publicidad, porque el producto “se vende solo”. Quizá en el mundo de las marcas debería haber un concepto similar llamado “brand-market fit”.

  2. No es cierto que a la gente no le importen las marcas. Hay ALGUNAS marcas que sí le importan a la gente. Siempre se habla de Apple. Pero hay más. Como Go Pro, Canon, Nikon, Playstation, Xbox, Red Bull, Nike y muchas otras que lo hacen bien en general, no sólo en algo específico. Pero claro, esa es la clave. Hacerlo todo más o menos bien. Con luces y sombras, eso es inevitable, pero siempre con intención de alcanzar la excelencia en todo lo que hacen. Buen producto, buena comunicación, buena experiencia de marca… A la publicidad nunca debió de pedírsele más de lo que es capaz de hacer. Y siempre se ha sabido: la publicidad te ayuda a comunicar un producto, a que la gente se acuerde de él. Pero si luego el producto es demasiado caro, o no es de la calidad adecuada o la experiencia de uso no es buena, o la atención posventa es pésima, esa subida de ventas momentánea no durará mucho. Los problemas principales de las marcas en general en mi opinión son 2: No aspirar a la excelencia en TODO (algunas se centran en el producto, pero descuidan la comunicación, otras al revés, etc.) y sobre todo no aprovechar el potencial de la gente creativa que hay en las agencias de publicidad para que les ayuden a mejorar la experiencia de marca en general, para que el usuario esté más contento. Lo cual abarca la comunicación, pero incluye la experiencia en la tienda, la atención al cliente, la facilidad para compartir tu experiencia con otras personas y todo lo que pueda ayudar a que la marca sea percibida como un colega. Pero mientras algunos Directores de Marketing, Directores Generales, product manager y demás (los llamados “clientes”) crean que lo saben todo y no sean capaces de ver a los creativos como socios, en vez de como proveedores, las cosas no cambiarán para esas marcas.

  3. Estoy acorde contigo en algunas cosas, también creo que la publicidad no ha muerto y al igual pienso que las marcas no están muertas, las que se quedan en el pasado siguen vivas, las que están en el presente mucho más, ahora estamos en el auge de la publicidad en pleno siglo XXI en donde las marcas se incrementan y el mayor problema para ellas es -La competitividad-, y llegamos al punto que nos aclaras que es el qué se comunica, hasta donde llega una empresa a través de la publicidad para ganar al de a lado, ¿realmente se enfocan en el producto? ¿O realmente toman en cuenta las principales necesidades e intereses de su público? La característica fundamental de la publicidad es el informar, transmitir o comunicar, y eso es lo que las marcas actuales no toman en cuenta, qué es lo que están transmitiendo ahora, qué es lo que te quieren decir, por lo que yo lo vería como publicidad basura, inservible, que ¡ojo! A pesar de eso están más vivas que nosotros. Estamos viviendo en la masiva publicidad, en la masiva producción. Yo proponía una tesis enfocada en el proceso y cambio de enfoque de la publicidad que provocan el desbordamiento de nuestro contexto y la información manejada, que es manipulada por los medios y por las empresas, tendríamos que preguntarnos qué es lo que vamos a hacer con respecto al desarrollo de este tipo de publicidad, ¿es una etapa que seguirá y se volverá más fuerte? Acabaremos viviendo entre publicidad basura, saliendo a la calle y lo primero que ves es un cartel que no te comunica nada de beneficio, ¿o los artistas, diseñadores, administradores y de más, lograremos cambiar este proceso? Y ofrecer los productos que realmente beneficien y resuelvan necesidades de la sociedad.

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