La tecnología y las ideas obsoletas

Uno de los mayores problemas que afrontan hoy las agencias, con todo el cambio tecnológico al que estamos expuestos, es el de la vigencia de sus ideas, porque muchas veces éstas dependen de las plataformas donde viven y, bueno, hoy en día las plataformas van y vienen en cuestión de meses.

Cuando esto sucede, las ideas, que dependían de la plataforma en la que vivían, quedan caducas porque probablemente la gente ya esté usando otra cosa, otra tecnología, otro dispositivo. Lo que sea, tal como una vez escribimos aquí.

Esto se acentúa más en años como este 2013, donde las marcas congelan parte de sus presupuestos para invertir con más fuerza en el siguiente, en el que hay una Copa del Mundo de fútbol que polariza la atención del mundo entero. Así que, cuando todo lo que propones a una marca se propone para que viva dentro de doce meses has de tener cuidado de no depender de una plataforma que dentro de ese tiempo puede estar muerta. O, si no muerta, sí lejos del pico de atención de la gente porque ya no la considere interesante.

Así que, para evitar esto, quizá sea interesante entender cómo madura la tecnología, desde que surge el dispositivo que la permite hasta que se vuelve tan “mainstream” que ya nadie piensa en la tecnología sino en el objeto que esa tecnología habilita. Usemos un ejemplo muy simple, las fotografías:

Paso 1: La tecnología
Los teléfonos móviles dejan de ser únicamente teléfonos para ser capaces de tomar fotografías cada vez de más alta calidad y bajo peso.

Paso 2: Las plataformas
Gracias al crecimiento exponencial, cada vez hay más teléfonos, así que cada vez más personas pueden tomar más fotografías de alta calidad y bajo peso, que suben a plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, etc.

Paso 3: La información
Gracias a todas las plataformas existentes en la actualidad estamos subiendo a la Red una cantidad indecente de fotografías por minuto. En este punto, lo importante ya no son las plataformas sino la información (fotos) compartida en ellas. Estamos generando el archivo fotográfico más grande de la historia, donde lo que importa son las fotos, no las fotos que vienen de, por ejemplo, Instagram.

Paso 4: La correlación
Bueno, y ahora ¿qué hacemos con tanta foto? Pues, por ejemplo, cruzarla con otro tipo de datos para darles contexto. Por ejemplo, The New York Now es un sitio que cruza fotos del feed de Instagram con que estén taggeadas en la zona de New York, para que puedas saber de la ciudad en tiempo real. Que puede parecer superficial, pero que se vuelve muy relevante cuando el huracán Sandy pasa por la ciudad y esa se vuelve la única forma de saber lo que está pasando, gracias al sitio Instacane.com. Al punto de que, para informar de dicho suceso, esa fue la forma en que la revista Time informó a los lectores.

Paso 5: La experiencia analógica
Por experiencia analógica entendemos una experiencia que vive en el mundo real mejorada de forma digital, lo cual es relevante por dos motivos:
· el futuro es analogico facilitado digitalmente, y así tenemos que entenderlo porque así es como hoy entienden los niños los aparatos con los que se encuentran
· porque es la forma en que hacemos llegar una experiencia digital a personas que están en lugares donde no hay acceso tan fácil a tecnología (no se me pongan punks, entendiendo que esas personas probablemente estén en un contexto en el que también necesiten otras cosas, me refiero a la experiencia digital trasladada directamente a un lugar físico)

Por ejemplo, American Express haciendo que bloggers de moda construyan un “Instagram en tiempo real” mediante unas torres en el lobby de un edificio para informar de lo que está pasando en el AMEX Fashion Week de 2012. O nuestra tienda Freestore para Nike, donde la experiencia aburrida de probarse unas zapatillas se vuelve entretenida porque el lugar donde lo haces te reta a moverte.

Y hoy, ¿qué?

A fecha de hoy, Junio de 2013, uno de los trends de tecnología en curso es el de “Quantified Self”, que consiste en incorporar la tecnología para realizar mediciones del estado físico de una persona, ya sea desde datos generados por actividad deportiva (por ejemplo, Nike+, Nikefuel o Fitbit) hasta otros de tipo biométrico (por ejemplo, los resultados que arrojan los exámenes de compañías de 23andMe y algunas otras). Así que, aplicando nuestro esquema de cinco puntos relatado anteriormente, el desglose para el tema del rendimiento deportivo podría ser como sigue:

Paso 1: La tecnología
Gracias a los acelerómetros en los teléfonos móviles, es posible realizar un seguimiento de, por ejemplo, cuanto corre o cuanto se mueve el dueño del teléfono.

Paso 2: Las plataformas
Porque cada vez hay más teléfonos móviles, debido al crecimiento exponencial de la tecnología, cada vez más personas pueden realizar un seguimiento de cuanto corren o cuanto se mueven. Y así es como surgen plataformas como Nike+, Fitbit, Nike Fuelband, etc.

Lo interesante es que para 2014 se prevé que haya más de un millón de aplicaciones relacionadas con la medición de diversos aspectos del cuerpo humano en diversas situaciones: rendimiento, sueño, biométricos, etc.

Paso 3: La información
Por tanto, en algún punto tendremos una cantidad inmensa de información de personas generada por ellas mismas. De todo tipo: kilómetros recorridos, propensión a determinadas enfermedades, promedio del peso o ritmo cardíaco de un país, etc. Y es en este punto donde todavía no se ha comenzado a realizar una utilización del “Quantified Self” que sea relevante por el uso de los datos, porque en este trend aún estamos en la fase donde lo importante son las plataformas. HOY. Pero no en junio de 2014, cuando se celebre la Copa del Mundo de fútbol.

Siguiendo con nuestro desglose, podríamos avanzar al paso 4, el de Correlación, para por ejemplo cruzar la información de los kilómetros que ha corrido alguien con una Subasta de Productos en la que quien gana no es el que más dinero tiene, sino el que más sudor se deja en el empeño, algo que hicimos, también para Nike, hace un año.

Si les gustó la idea entonces, y si le fue bien en la vida y en festivales de publicidad, fue, obviamente por la idea, pero también porque ésta explotaba el paso 4 de correlación cuando en ese tema de “Quantified Self” todavía estamos en el paso 2 de Plataformas.

Así que, para finalizar toda esta disertación que espero que le sea útil a alguien, si tienen que proponer ideas a un cliente o inversor no se basen en lo que la tecnología que las soporta es hoy, sino que más bien hemos de intentar entender de dónde viene y a dónde va esa tecnología para poder deducir dónde estará ésta dentro de un año y proponer algo basado en ello. Porque si no, o le aciertan de lleno al punto álgido de esa plataforma concreta (como hizo CPB con su “Whopper Sacrifice”, por ejemplo, que se lanzó justo cuando la gente empezaba a preguntarse si los amigos virtuales valían tanto como los reales -vean el caso 5 en este enlace-) o su idea será, indefectiblemente, antigua e irrelevante para la gente (en función de esa antigüedad).

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Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people. I run a VR company.

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