Las agencias y los truchos

Nota previa: Este post no está dirigido a ninguna persona ni empresa en particular, sino a una situación general de la industria publicitaria. Si al leerlo sientes que tú o tu empresa están siendo atacados, por favor lee el post de nuevo porque no habrás entendido nada. Como dato adicional, ya escribí una vez sobre este tema en una revista en España, y sigo manteniendo mi parecer al respecto.

Una vez realizado el inciso inicial, éstas son las tarjetas que te dan cuando entras al departamento creativo de JWT, con objeto de que puedas evaluar tus ideas antes de presentarlas (puedes hacer click sobre las imágenes para verlas a mayor tamaño):

En general, y cambiando las palabras y los colores, todas las agencias suelen tener un tabulador similar, con el propósito de tener un baremo para calificar su creatividad: desde ideas calificadas con un 1, que deberían hacer que te replantearas si quieres trabajar en publicidad, hasta ideas calificadas con un 9 ó 10, que de alguna manera redefinen la forma en que se relacionan las marcas con los usuarios. Por ejemplo, Nike+ es un buen ejemplo de 9-10 (de clase mundial, nunca visto antes), y ejemplos de 1-2 (dañina, pérdida de tiempo) puedes encontrarlo por todas partes (en la calle, revistas, etc.).

Y aquí es donde comienza el problema, porque por muchos y diversos motivos que no siempre tienen que ver con la capacidad creativa de la agencia (puede ser un factor más, pero también los deadlines imposibles, los clientes inseguros y necesitados de pre-testear todas las ideas o las agencias de medios que ya vendieron la pauta en la que vivirá la campaña antes de conocer la creatividad, por ejemplo) al final puedes ver numéricamente que el nivel promedio de las ideas que ven la luz del día a día de una agencia se mueven entre el 2 (pérdida de tiempo) y el 4 (previsible).

Los truchos
Y por eso, cuando llegan las épocas de festivales, las agencias se ponen manos a la obra a crear piezas sin brief para algunas de las marcas de las que llevan el día a día. A veces esas buenas ideas se llevan a los clientes como proactividad, para que el cliente las apruebe sin haberlas pedido. En otras, directamente se ignora al cliente y se manda la pieza al festival, lo que se conoce como trucho publicitario.

No entraré aquí a calificar esta actividad como moral o inmoral, como muchas veces sucede, porque la verdad es que de alguna manera estas piezas son una especie de autodefensa de un cuerpo que se desangra, unas plaquetas que tapan la herida que genera la frustración del talento de cada agencia cuyo trabajo promedio no es brillante sino, en el mejor de los casos, previsible.

Dicho lo cual, hay un problema agregado, que es el de que parece que a veces se instaura la creencia (sobre todo entre los más jóvenes de la industria) de que para ganar premios hace falta hacer piezas truchas, desligándose completamente del trabajo día a día más allá de cumplir con el deber que supone. Y cuando esta creencia pasa de generación a generación, al final llegamos al punto de esos festivales donde lo que se premia no es relevante más que para los pocos que lo pensaron y los pocos que lo juzgaron. Y ya.

Apagando fuegos
Hay un contrapunto terrible cuando el trabajo creativo promedio está entre 2 y 4, que es el de que uno termina sintiendo que su trabajo consiste más en “apagar fuegos” que en pensar las mejores ideas de que uno o su equipo son capaces; con los deadlines que manejan algunos clientes, bastante tiene uno con quitarse los problemas de encima. Y es terrible, porque pareciera entonces que la compensación a los creativos de la agencia (que apagan fuegos en vez de hacer las mejores ideas de que son capaces) es una semana al año donde te pueden dar unos premios en tal o cual festival.

Algunos lo asumen, convivir cincuenta semanas al año con ideas calificadas con un 2 a cambio de tener dos semanas de festivales en las que pudieran relucir (si es que relucen) unas pocas ideas de calificación 6 ó 7 que se pensaron de forma paralela a todo el resto del trabajo que uno tiene.

Qué jodido. Gente matándose por las esquinas y sin fines de semana con tal de alcanzar un “éxito” en forma de trofeo, para luego regresar a la misma rutina de ideas 2-4 de las que se nutre el día a día.

La calidad de vida
Entonces se pregunta uno si el éxito de una agencia debiera determinarse por la cantidad de premios que gana o por la calidad del trabajo promedio que genera. Esta no es una cuestión baladí ni capciosa porque no estoy hablando de que se elija entre una u otra. Cuando tienes trabajos promedio de 2-4, la única manera de llegar a un 7 es inventándote esa pieza. Cuando tu trabajo promedio es, como mínimo 5 (competente) ó 6 (valioso), es mucho más fácil lograr 7s y 8s. Y eso incluye menos frustración a los equipos creativos y su día a día. Puede haber cuentas y clientes con trabajo promedio 2-4, pero deberían ser algunos y no casi todos.

Calificaciones subjetivas y calificaciones objetivas
Otra cuestión sobre estas tarjetas es si es relevante utilizarlas como único baremo para evaluar el valor de las distintas ideas de los equipos creativos que dirijas, porque por lo general esos números son un parámetro subjetivo que depende de muchos factores, pero sobre todo de la experiencia e intuición de quien juzga.

Así que si no haces partícipe a tus creativos de por qué una idea es un 5 y otra es un 8, puedes encontrarte en la situación de que una vez revisadas diez ideas, los creativos se aferren a defender una que para ti es un 3 en vez de defender la que para ti es un 6-7, por lo que si pides diez ideas más (por ejemplo) lo normal es que recibas ideas más cercanas a la del 3 que a la del 6-7.

Esto es algo que probablemente sea muy obvio, pero llevado por los problemas del día a día, no fue hasta mi último mes en mi anterior trabajo en que me puse a pensar sobre este tema, porque la evaluación de las ideas no debiera depender únicamente del criterio de quien juzga, sino de una serie de características que poder explicar a esos creativos que las presentan, para que también ellos aprendan (y entiendan) por qué lo que para ti es un 5 es un 5 o por qué lo que para ti es un 8 es un 8.

Quizá esos criterios de “Hacer is the new Decir” de los que hablaba Nicko hace un par de días (y que puedes descargar aquí) pudieran servirte para ese propósito: a mayor número de tarjetas OK, mejor sería la calificación numérica de cada una de las ideas presentadas, por ejemplo.

Así que, en resumen y basándome en el parámetro de las coloridas tarjetas que ilustran este post, si trabajas en publicidad y sólo quieres ganar premios, saca el día a día como puedas con ideas 2-4 y piensa ideas 6-7 por fuera del día a día. Si lo que quieres es que tus creativos vivan mejor (y tú con ellos) y además ganen premios, eleva el promedio (o inténtalo al menos) a 5-6 y explícales por qué.

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Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people.

36 thoughts on “Las agencias y los truchos”

  1. Hola, solo un dato más.
    Los truchos, no siempre se hacen (o casi nunca) sin que el cliente de su aprobación.
    La gran mayoría de las veces se les pide su firma (la exigen en la gran mayoría de los festivales) y si la agencia lo considera necesario, se paga un medio minoritario -como una revista de barrio- para que conste en algún lugar. Vamos, una gran mentira, pero sólo por matizar.

  2. La verdad es la verdad sin importar el sabor que tenga. Lo importante es tenerlo presente, saber que es cierto e intentar cambiarlo, aunque nos lleve tiempo.

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