Las industrias del modelo exponencial

Nota previa 1: Antes de leer este post debes leer el post de ayer sobre las diferencias entre crecimientos lineal y exponencial.

Nota previa 2: Véase la Nota previa 1.

¿En qué momento se convierte una industria con crecimiento lineal en una industria con crecimiento exponencial? Una forma muy simple de responder es decir que una industria cambia de lineal a exponencial cuando el objeto de esa industria se vuelve información.

¿Información? ¿Cómo que “información”? Lo explico con un ejemplo, para variar. Piensa en un objeto tan rudimentario como pueda serlo una linterna, un aparato de iluminación que utilizas cuando quieres alumbrar algún lugar oscuro. Con esta definición, queda claro que una linterna es un objeto FÍSICO. ¿Pero qué pasa si se va la luz y no encuentras la linterna por ningún sitio? Es entonces cuando puedes sacar tu teléfono móvil, conectado a Internet vía una conexión 3G, y descargarte alguna de las muchísimas aplicaciones que sirven para hacer de la pantalla del dispositivo un aparato que dé tanta luz como la linterna que no encuentras. En este punto, lo físico es el teléfono, y la linterna ya no es un objeto sino una serie de datos que descargaste. Información, datos, 0s y 1s, dilo como quieras.

Y cuando lo que tenemos es información que corre sobre tecnología (dispositivos móviles, por ejemplo), hacemos que la posibilidad de acceso a esa información sea dependiente de cómo la tecnología crece y es adoptada por los usuarios, que en estos momentos, y como decíamos ayer, sigue un modelo exponencial, porque probablemente mucha gente nunca vaya a un Home Depot a comprarse una linterna FÍSICA pero sí entrarán a su tienda de Apps más cercana a descargarse una linterna DIGITAL. O sea, a más teléfonos móviles, más linternas. Y como el crecimiento de gente con teléfono móvil es exponencial también se incrementa exponencialmente el número de linternas “digitales”.

O sea que, resumiendo, si me dedico a vender linternas y quiero que todo el mundo tenga una de mi marca, a lo mejor no tengo que fabricar linternas físicas y buscar a mi público entre la gente que va a un Home Depot, sino hacer linternas digitales y buscar a mi público entre la gente que tiene teléfono móvil, por ejemplo. En ese momento, la industria de las linternas pasó de Lineal a Exponencial.

El ejemplo anterior sirve también para explicar otras situaciones más obvias donde contenido que vivía en un soporte físico ahora lo hace en un soporte digital: las industrias de la Música y Editorial.

Todos recordamos cómo Napster (y posteriormente iTunes) dinamitaron una industria donde lo que primaba era el acceso al soporte físico (un LP de vinilo, un CD, una cassette). Cuando éste dejó de importar porque podías acceder directamente al contenido (un archivo .MP3) vía un dispositivo digital (un ordenador conectado a Internet), la industria de la música (mal que le pese a las discográficas) pasó de un modelo Lineal a otro Exponencial.

Más recientemente, todos hemos visto esa noticia de que Newsweek anunciaba su última publicación en papel para vivir exclusivamente online, algo que provocó que muchos (entre los que me incluyo) compráramos ese último número por lo especial de su existencia. De vuelta, el argumento es el mismo. Información en papel que ahora puede ser accedida vía un dispositivo digital. Adiós Lineal, hola Exponencial.

Así que, ¿cuáles son las próximas industrias que podrían cambiar de modelo porque el objeto de su existencia se vuelva Información? Pues, por ejemplo, la del mueble. Con el auge de las impresoras 3D (que deviene directamente de la bajada de su coste de acceso para la gente) uno podría pensar que Ikea ya no tendría por qué vender más muebles, sino los planos 3D de cada uno de ellos para que tú puedas descargarlos (vía un pago) e imprimirlos en tu casa. Esto puede sonar descabellado hoy, porque las impresoras 3D aún son muy lentas y no permiten trabajar con tantos materiales, pero no será ningún impedimento dentro de dos años. Imaginen además qué divertido podría ser el pensar en “descargar muebles piratas” igual que hoy podemos hacer con la música.

Así que puedes verlo así. Si tienes una impresora 3D, ya no tienes por qué comprar muebles, porque puedes imprimir (o incluso crear) los tuyos propios. Así que el negocio de Ikea a lo mejor ya no estará (sólo) en vender muebles físicos (modelo lineal) sino en intentar ofrecerte los mejores muebles “digitales”. La industria del mueble pasa de Lineal a Exponencial, porque ya no será dependiente de quién puede pagar unos muebles, sino de quién puede pagar una impresora 3D para imprimírselos él mismo.

O la de la moda y sus complementos. O la automotriz (coches que son capaces de conducirse solos). Y muchas más, supongo. Información, datos, 0s y 1s. Dilo como quieras. Pero cuando una industria es tocada por ellos cambia para siempre.

Entonces, ¿cómo podría la publicidad pasar de un modelo lineal a un modelo exponencial para reinventarse? ¿Cuál es el objeto mismo de la publicidad que cambia y se acelera por el acceso de la gente a la tecnología? ¿El contenido? ¿Lo que deben hacer las marcas? ¿Lo que hacen las agencias? ¿Las relaciones entre todos ellos?

Ay, qué lío. Y es que igual hay que ponerse a vender linternas.

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