Las marcas que importan

Hace unos meses leí en este libro una inspiradora entrevista con Lee Clow, uno de los creativos publicitarios más grandes de la historia. En ella, Clow habla de su visión de la publicidad y cómo ha evolucionado en los últimos años. Uno de los highlights de la entrevista es donde Lee Clow afirma que el trabajo de los publicistas debe ser “crear cosas que la gente ame, que les provoque querer involucrarse, responder e incluso volverse sus discípulos”.

Lo interesante de las palabras de Clow es que no mencionan nada sobre anuncios ni formatos. En esta otra inspiradora charla, Clow y Alex Bogusky hablan nuevamente sobre el tema, al mismo tiempo que presentan casos de éxito de sus respectivas agencias. Ninguno de los casos presentados trata sobre anuncios. Al contrario, tratan de experiencias diferentes, como la campaña de coches acrobáticos Qashqai de Nissan, y el videojuego de Burger King diseñado por CP+B que se vendió en los restaurantes de la cadena de comida rápida.

Publicistas como Bogusky y Clow saben que hoy en día ya no basta con crear anuncios para conectar con la gente y construir las marcas de sus clientes. Hoy las personas son más inmunes que nunca a la publicidad; pueden oler un anuncio a kilómetros de distancia. Si las marcas quieren captar la atención de las personas y formar parte de sus vidas, deben crear soluciones distintas, inspiradas en mundos fuera de las fronteras del entorno publicitario. Y yo agregaría que esas soluciones también deberían intentar marcar una diferencia en la vida de las personas, su comunidad y su entorno.

La semana pasada me enteré a través de un artículo de Fast Company de la existencia de KeepCup, un vaso reutilizable de plástico para beber café. El vaso, creado en Australia por los propietarios de un pequeño restaurante, ha sido un éxito rotundo: se han vendido más de 800,000 piezas en todo el mundo. KeepCup fue diseñado específicamente para reducir el número de vasos de cartón para café que se consumen y tiran a la basura diariamente. Sus creadores se preguntaron, “¿cómo podríamos ayudar a disminuir la huella de carbono de nuestro negocio y al mismo tiempo cambiar los hábitos de nuestros clientes, motivándolos a participar y utilizar menos vasos desechables?”.

Si lanzáramos este reto a un grupo de agencias de publicidad, probablemente muchas de ellas plantearían una solución más o menos así: una campaña conformada por una serie de spots de TV que cuentan historias de un escenario ambiental casi apocalíptico, y que cierran con un call to action que invita a tomar conciencia. La campaña contaría también con spots de radio y actividades de guerrilla como reparto de flyers y calcomanías. Se lanzaría un sitio web donde la gente podría ver los spots de televisión y consultar información del impacto ambiental. Por último, habría una página de facebook y una cuenta de twitter donde un community manager compartiría contenidos de la campaña, conversaría con la gente, y trataría de convencerla de unirse al movimiento e invitar a sus amigos.

Independientemente de las ideas propuestas por las agencias, los formatos quizá serían muy similares. Y es que las agencias actúan un poco como los carpinteros: tienen un martillo y a todo le ven cara de clavo. Estamos los publicistas tan sumergidos en la publicidad, tan enfocados en crear ese spot, esa gráfica, esa cabeza, que se nos olvida voltear a ver a otros lados. Predicamos que debemos pensar fuera de la caja pero al mismo tiempo se nos olvida pensar fuera de la caja publicitaria. No sólo eso, sino que se nos olvida que la publicidad hoy en día puede aspirar a mucho más que sólo comunicar un mensaje; puede aspirar a mejorar la vida de las personas.

Los creadores de KeepCup no son publicistas, y quizás esa fue la clave que les permitió desarrollar el concepto. Libres de las normas y paradigmas mentales que tienen los publicistas, los creadores de KeepCup pudieron ver el problema desde otra perspectiva, una que está alejada de la publicidad y que no restringió su imaginación al tipo de soluciones que mencioné anteriormente. La diferencia fue que los creadores de KeepCup se plantearon “¿qué tal si hacemos un vaso reutilizable?” y no “¿qué tal si hacemos un spot?”.

Ahora bien, ¿por qué ha tenido tanto éxito KeepCup? ¿Cómo fue que logró cambiar los hábitos de los consumidores? Más que intentar persuadir a los clientes a punta de mensajes, los creadores de KeepCup prefirieron crear un producto que hiciera dos cosas: que fuera placentero de usar y que fungiera como una insignia que identificara a sus dueños como “personas verdes”.

El diseño de KeepCup es inconfundible. La mezcla de formas y materiales hacen que beber de él sea una experiencia placentera. Es un vaso del que bebemos gustosamente, que podemos hacer muy nuestro y cargar a todos lados felizmente. Esta experiencia sensorial positiva incentiva el uso del KeepCup.

Pero quizá el aspecto del KeepCup que ha fomentado más su adopción es que se trata de una insignia de “persona verde”. Comprar y usar un KeepCup es gritarle al mundo que eres una persona que se preocupa por el medio ambiente y está haciendo algo para preservarlo. Es un mecanismo para expresar quiénes somos y en qué creemos, dos necesidades humanas fundamentales.

En síntesis, el KeepCup me produce una sensación placentera al usarlo, me permite expresarme y sentirme bien conmigo mismo, y además me sirve para tomar mi café de las mañanas. Son razones lo suficientemente atractivas para comprar uno y usarlo rutinariamente. Al menos eso indican las ventas. Y no sólo eso: KeepCup marca diferencia en la vida de las personas y su entorno. Al usar KeepCup, las personas ayudan a disminuir el impacto de la basura en el medio ambiente y se sienten felices por ello.

El artículo de Fast Company también menciona un concurso de diseño auspiciado por la Interaction Design Association que busca premiar a los mejores trabajos de diseño de interacción, la rama del diseño que estudia la forma en que la gente se relaciona, interactua y usa productos, servicios y sistemas. Me resultó sumamente interesante el nombre y la descripción de las categorías para inscribir los diseños:
Optimizing: Ideas que ayudan a eficientar las actividades del diario.
Engaging: Ideas que cautivan la atención, generan deleite y comunican significados.
Empowering: Ideas que le permiten a la gente sobrepasar sus límites.
Expressing: Ideas que fomentan la autoexpresión y la creatividad.
Connecting: Ideas que facilitan la comunicación entre personas y comunidades
Disrupting: Ideas que reinventan por completo un producto o servicio a través de la creación de nuevas conductas, modos de uso o mercados.

¿Sería descabellado tratar de desarrollar ideas publicitarias que se apeguen a estos criterios? Quizás no tanto. Luego repasé algunas ideas ganadoras de los Cannes Cyber Lions del 2011y encontré que la mayoría de ellas es fuerte en varios de los criterios utilizados por la Interaction Design Association:
Old Spice Responses: Engaging, Expressing, Connecting
Pay With A Tweet: Optimizing, Empowering, Disrupting
The Wilderness Downtown: Engaging, Expressing
Sneakerpedia: Optimizing, Engaging, Connecting
Starplayer: Engaging, Connecting
Street Art View: Engaging, Connecting, Empowering

Utilizando estos criterios, se vuelve notoria una diferencia entre la publicidad digital y la tradicional: la mayoría de las piezas “tradicionales” sólo pueden clasificarse como “engaging”. Claro, habrá sus excepciones como en todo, pero las piezas de publicidad tradicional no pueden aportarle valor al usuario más allá del engagement. Un spot de TV no aumenta mis capacidades, así como una gráfica tampoco me conecta con otras personas, por poner ejemplos rápidos. En cambio, las piezas digitales sí, porque gracias a su naturaleza interactiva son más parecidas los productos y herramientas del mundo offline, capaces de otorgarle a la gente otros tipos de beneficios adicionales al engagement. Por lo tanto, no sólo es una diferencia entre lo tradicional y lo digital, sino una diferencia entre la publicidad tradicional y todo lo demás en donde el usuario se convierte en un elemento activo y participativo.

Un reciente estudio de Havas Media reveló que a la gente no le importan la mayoría de las marcas y cree que sólo unas cuantas realmente impactan su vida de manera positiva. El estudio también reveló que las marcas más queridas y valoradas son aquellas que la gente percibe que mejoran su bienestar de manera significativa y duradera.

Según Umair Haque, director de Havas Media Labs y blogger del Harvard Business Review, la diferencia es que las marcas exitosas han dejado de enfocarse en diferenciar sus productos haciendo cosas como “cambiar un poco la promesa de venta” o “rediseñar el empaque y el logo”, y mejor se han enfocado en tratar de marcar una diferencia positiva en la vida de las personas, su comunidad y el entorno con productos y servicios que agregan valor tangible y duradero. Son marcas que se han movido de la diferenciación hacia marcar diferencias. Buscan mejorar y aumentar el potencial humano, no sólo diferenciar productos.

Y eso es precisamente lo que han hecho los creadores de KeepCup y marcas como Nike con iniciativas como Nike+. Con Nike+, la marca mejora y amplifica el potencial humano, porque si lo usas te ayudará a volverte un mejor corredor. Esto representa una promesa totalmente distinta que la clásica “compra estos tenis, y tal vez podrás correr mejor… pero no podemos ayudarte, nosotros sólo te damos los tenis”.

¿Y bueno, qué significa todo esto? Significa que a la hora de buscar soluciones quizás deberíamos pensar menos como publicistas y más como solucionadores creativos de problemas. Deberíamos enfocar nuestra creatividad en crear cosas y experiencias que vayan más allá del engagement y permitan que las personas se conecten entre sí, expresen su identidad, solucionen sus problemas cotidianos, eficienten sus tareas y aumenten sus capacidades. En síntesis, cosas que impacten de manera positiva su vida, su comunidad y el entorno. Y para lograrlo, necesitamos mucho más que sumar “tradicional” y “digital”: necesitamos sumarle todo lo demás que está allá afuera, lejos del entorno publicitario.

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Montero

Chief Wizard Officer and Co-Founder @ Sparkjoy. Problem solver and trouble maker.

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