Lo que hace la calle con tus marcas

Es frecuente, cuando trabajas la comunicación de alguna marca en una agencia, que uno termine tirándose de los pelos cada vez que se topa con cómo todo el cuidado y lineamientos que uno sigue a la hora de trabajar son sistemáticamente ignorados por aquellos responsables directos de la venta del producto puro y duro, desde una tienda donde se vende ropa de una marca hasta el puesto de golosinas donde se venden chocolates de otra. ¿Razones? Muchas. Por ejemplo, muchas de esas tiendas donde venden ropa de la marca X son franquicias con unos dueños que poco o nada tienen que ver con dicha marca o su comunicación. En otras, el encargado del lugar decide libremente que la campaña del año pasado es estéticamente “más bonita” que la de éste. Y así sucesivamente, porque en general la preocupación de los encargados de esos puntos de venta por la comunicación de las marcas que venden es nula.

Y aquí tres ejemplos que me topé en el mes de Octubre con algunas de las marcas para las que trabajé en mi anterior empleo:

1.- Chocolate Carlos V, de Nestlé.
El póster de arriba es de la campaña de 2011, una promo donde el Rey perdía su corona y los niños tenían que intentar encontrarla en los diferentes envoltorios de productos de la marca. El de abajo es de la campaña de 2012, otra promo, donde el Rey tiene el problema de que todo lo que toca lo convierte en oro. Seguramente el dueño del lugar pensó que el póster de 2011 era demasiado bonito como para tirarlo una vez terminada la campaña, así que ¿por qué no poner todos los pósters de Carlos V que tengas para vender más chocolates?

2.- Agua Ciel, de Coca-Cola.
“Eso que te mueve” era el concepto de la marca hace unos años. Pero desde hace no tanto, Ciel pasó a cultivar toda una cultura del reciclaje y de ayudar al planeta, no sólo en el discurso sino incluso en la forma misma en que se produce el envase de sus botellas, bajo el concepto “Dale la vuelta”. No obstante, al dueño de este puestito le debió parecer muy útil un dispensador de la campaña antigua en el que colocar todas las botellas que vende, sean de la marca que sean (es más, no hay ni una sola botella de Ciel).

3.- Chocolates Larín, de Nestlé.
La campaña de este año tiene como concepto “Te pone de buenas”, esas pequeñas cosas importantes que te alegran el día aunque parezcan pequeñas o intrascendentes, como un Larín. Y en distintos puntos de la ciudad los textos de la campaña te lo van recordando. Una valla en la calle, un banner… y un autobús cuya parte trasera dice “Que este camión te ceda el paso”… aunque cuando vas en tu coche el autobús haga una maniobra criminal para cerrarte el paso y no dejarte pasar, ¡ja!

Como dijo un amigo, probablemente es parte de la campaña, para hacer que leas el texto sí o sí.

Pues eso, que qué paciencia hay que tener…

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Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people.

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