Congresos de marketing digital y congresos de tecnología

Comenzaremos por el principio, que fue el día en que publiqué un post acerca de cómo Advil usaba su cuenta de Twitter de forma impertinente. En uno de mis comentarios afirmaba yo que quizá el que se encargaba del uso de esa cuenta había acudido a demasiados cursos de Social Media de los que se imparten en México, y alguno de los lectores se sintió ofendido por el comentario, inquiriéndome a largarme de vuelta a España:

Supongo que tiene algo de razón, porque imagino que el “guruseo” sobre Social Media estará igual en España que aquí y eso hará que también haya cursos y conferencias por todas partes, servidas en kilos, pero me pareció oportuno citar “en México” porque es aquí donde vivo y trabajo, y también de donde parece ser el tipo que usaba la cuenta de Twitter de Advil.

Pero en mi opinión, y más allá de todo esto (que no deja de ser una anécdota puntual) sí que hay un tema de fondo, y es si deberíamos poner en tela de juicio la efectividad que tienen todos estos cursos, conferencias y diplomados, más aún después de haber convivido un par de días con los asistentes a un evento de una temática tan distinta como TelmexHub.

Actitud y eventos de tecnología
Si hay una característica que defina a la gente que va a eventos relacionados con redes y tecnología es la de “hacer cosas”. A veces también hay momentos de escuchar lo que otros cuentan o comparten, pero siempre con el objetivo final de ponerlo en práctica uno mismo. Pienso que quizá esto ocurre porque la tecnología es tangible, uno hace cosas que se ven y se tocan y se usan y se estropean, por motivos concretos que dependen de lo “construido”. En cambio, en publicidad y marketing se manejan conceptos que no siempre son tangibles, y es por lo etéreo de su naturaleza el que sea complicado ese “hacer cosas” que el mundo de la tecnología sí tiene, así que quizá eso sea una salvedad que hay que hacer antes de profundizar más en el tema.

Lo que sí que no admite salvedad es la diferencia de actitud con la que los asistentes suelen acudir a los eventos, al menos en mi experiencia personal (y con lo injusto que tienen las generalizaciones). Y así, los asistentes a conferencias y cursos de publicidad y marketing digital suelen acudir buscando la gran fórmula, la varita mágica que una vez los toque los convierta en expertos en las 8, 16 ó 64 horas que dure un curso. Y no es raro que al terminar muchos se sientan defraudados, cuando descubran que esas horas no son el camino completo que los llevaría de A a B, sino simplemente las primeras horas de un viaje larguísimo que requiere agregar mucho sudor y experiencia antes de llegar a ningún destino, que probablemente ni siquiera ha alcanzado aún el propio conferenciante.

En eventos de tecnología, en cambio (y de nuevo, repito, en mi experiencia personal), los asistentes “hacen cosas”, y cuando tienen que poner esas cosas en juego para ganar algo (como por ejemplo en los famosos “App Challenge”), no esperan a que nadie les revele la verdad sino que más bien tratan de convencer a los demás de por qué su verdad es la más adecuada para el problema que se presenta.

El problema de los cursos y conferencias sobre marketing y publicidad online
A mí me parece que la inmensa mayoría de los cursos y conferencias generan más problemas que soluciones porque están siempre basados en la promesa “eye-candy” de la recompensa inmediata, y no en inculcar el esfuerzo por aprender y unas nociones básicas de en qué debería consistir una “buena pieza digital” en Enero de 2012, que por lo general no tiene nada que ver con adaptar prints en forma de banner o pedirte que subas una fotografía y juntes más Likes que el resto de participantes.

Estos cursos y conferencias debieran (en mi opinión) hablar menos de redes sociales y más de por qué las usa la gente, menos de herramientas de diseño y más de conceptos e historias que se cuenten con aquellas, o menos de estadísticas de uso y más de tecnología, por ejemplo. Eso, por la parte de los que ofrecen los cursos. Porque, por la parte de la gente que los toma, se encuentra uno frecuentemente con asistentes que lo que quieren no es el “conocimiento puro y duro”, sino un papelito que dice que se graduaron o certificaron en tal o cual cosa, independientemente de si esas son las únicas 32 horas que van a dedicar a ese tema en toda su vida.

Y así, con el número de inversión publicitaria online en México creciendo cada año y con una enorme cantidad de cursos, conferencias y apóstoles de Social Media por todas partes, pareciera que hay bonanza online en el país, cuando en general el nivel promedio de las piezas “digitales” es bastante mejorable, y no hay visos de mejora porque lo que la propia industria inculca a la gente que se incorpora a ella son herramientas y estadísticas, en vez de enseñarles que hay un nivel de información que está por encima y que es el que hay que comprender antes de descender a la parte ejecucional (empezando por la necesidad de “porqués” o en pensar en uno mismo como usuario antes que como publicista, por citar un par de ejemplos).

¿Y tú qué propones, listo?
Pues muchas cosas, pero en general creo que el aire de esta burbuja de conferencias y cursos está viciado porque siempre van (vamos) los mismos a hablar y siempre van (vamos) los mismos a escuchar. Aquí una lista de cosas que me parecería interesante si yo tuviera que organizar o asistir a un curso/congreso relacionado con marketing y publicidad online:

1.- Como digo, siempre van (vamos) los mismos. Rescato una “polémica” crónica de Patricio Cavalli sobre el evento IAB Now que se celebró en 2010 en Buenos Aires y en el que tuve la oportunidad de participar. Habla de Argentina, pero la situación es completamente extrapolable a México, en el hecho de que tanto los disertantes como los asistentes participan desde una situación de comodidad, los primeros con un público ganado, y los segundos llegando convencido de antemano.

Me parece que en este punto sería interesante buscar expositores que pusieran en aprieto al público o viceversa. ¿Qué tal responsables de agencias más tradicionales hablando en eventos “digitales” acerca de cómo están virando (o no) el rumbos de sus agencias para adaptarlas a la realidad publicitaria de 2012? Igual serían charlas menos fáciles, más tensas, pero probablemente más ricas para todos por enfrentar mundos aún separados en México. O una charla donde algún anunciante dispare a bocajarro el porqué de casi no invertir dinero en digital. Seguro tiene sus motivos y sería de ayuda conocerlos, en vez de enrocarnos en la postura del “no saben, son imbéciles”.

2.- ¿Dónde está el talento? ¿Quién lo está formando? Sería bueno escuchar charlas de los responsables de escuelas relacionadas con creatividad on y off como Digital Invaders, Simulador de Vuelo, Centro o Miami Ad School, así como a los responsables de los programas de Comunicación, Publicidad o Marketing de las principales universidades del país, para que también contaran cómo están adaptando (si es que lo hacen) sus materias, temarios y profesorado a la nueva realidad que van a vivir sus alumnos una vez titulados.

3.- Pocas veces se habla de casos locales, quizá porque de los que se puede hablar una vez por año se cuentan con los dedos de una mano, y entonces se habla de casos de fuera, que no discuto que sean buenos, pero inaplicables porque buenas prácticas triunfantes en Estados Unidos o Japón nada tienen que ver con la realidad tecnológica en infraestructuras y su uso por parte de los mexicanos (me remito a mi experiencia con Siri de hace una semana). Pero si hay casos que en México ganan premios IAB Conecta o Leones de Cannes, ¿por qué no mostrarlos en el propio México como muestra de cómo algunos clientes pueden querer proyectos así?

Porque eso de traer a alguien de (por ejemplo) Suecia para que nos cuente su caso de éxito sucedido en (por ejemplo) Suecia, con la intención de que un cliente de México vaya a comprar algo porque funcionó en (por ejemplo) Suecia no funciona, perdón. Erase and rewind, por favor.

4.- Muchos de los eventos relacionados con publicidad online que se celebran en México son más para clientes en necesidad de evangelización que para los “hacedores” de esa publicidad. Pero en general, por muchas cosas fantásticas que muestres en una charla, que las ideas vean la luz dependen de un cliente con huevos y de una agencia integrada por personas con talento. Estos congresos fallan repetidamente en la segunda, y la primera no depende de ellos.

5.- Mucha teoría, poca práctica. Mucha estadística maquillada y sacada de contexto, pocos datos de los que decir que son causas que generaron buenas consecuencias. Y muchos clichés de 2004.

6.- Involucrar más a las personas que realmente están generando casos de éxito online en el país. Werevertumorro, los tipos de las botas picudas o las Mad Mamacitas, y tomar ejemplo de ellos, en vez de intentar usarlos como un medio para que hablen de las marcas mediante ese término tan utilizado de “influencer”.

7.- Sería necesario menos cultivar RR. PP. y sí cultivar más conversación, más opinion, más discusión. Más gente opinando en vez de tanta gente apuntando lo que otros dicen. Más gente haciendo cosas para generar estadísticas en vez de gente apuntando las estadísticas de las que otros hablan.

Así que…
Así que, si están relacionados con el mundo de la publicidad y el marketing online, les recomiendo encarecidamente que no busquen sabiduría en un curso impartido por tal o cual persona que prometa el Santo Grial en 40 horas, y mejor busquen asistir y participar en eventos de tecnología como aquel del que se habla al inicio de este post. O al menos equilibren la asistencia a unos y otros en un porcentaje de 50-50.

Y a ver si así mejora la cosa 🙂

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Daniel Granatta

Buscador de luz. Waiting for the robot takeover. I rewire people.

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