Mensajes que se disuelven

Digital City

Debo de confesar que fue solo hace poco, muy poco… (¡ok, días!), que me topé con el término postpublicidad. Como ya apuntaba Granatta en el generoso post que escribió como mi bienvenida a este blog, vengo aterrizando a este mundo de la publicidad después de transitar mucho tiempo por los áridos pasillos de la universidad. Y, sin embargo, será probablemente por esos años en el mundo académico — siempre obsesionado con terminejos prefijados con ‘post’: post-modernismo, post-estructuralismo, post-constructivismo — que lo de post-publicidad captó inmediatamente mi atención. Ahora creo que si me interesé por ‘regresar’ al mundo de la comunicación creativa, e involucrarme particularmente en la publicidad, fue porque reconocía ya los contornos de algo así como lo que Solana llama postpublicidad.

En los últimos años, me ha interesado el desarrollo relativamente reciente de un tercer paradigma computacional, conocido como ubiquitous o pervasive computing. La idea es sencilla, hubo una primera etapa dominada por computadoras tan grandes como el cuarto de máquinas de un barco (las famosas mainframes), y después una segunda de computadoras a escala personal (de escritorio y “de regazo”, aunque… ¿alguien ha aguantado por mucho tiempo el calor de una laptop en las piernas? ¡Auch! “toasted skin syndrome”). Pues ahora se supone que entraremos en una tercera etapa dominada por computadoras digamos… ‘hipopersonales’, es decir, computadoras pequeñitas incrustadas por todos lados: en nuestras casas, nuestras cosas, nuestra ropa y, por supuesto, nuestros cuerpos.

Mi interés en estos desarrollos, desde luego, no es el mismo que el de un ingeniero. Me ha interesado más bien el desarrollo paralelo de los pervasive media y, mucho más relevante para este blog, la pervasive advertising — que sería algo así como la aplicación de tecnologías de computación ubicua o ‘pervasiva’ para la comunicación publicitaria. Las promesas, según los iniciados, serían: comunicación simétrica, personalización, medición de audiencia, persuasión automatizada, etc. Así que no es de sorprender que otros vislumbren con temor un escenario de ciencia ficción:

Dejando de lado las preocupaciones éticas por la privacidad, lo que me parece interesante es que, en cierto sentido, la computación ubicua tiene características casi opuestas a las necesidades de la publicidad.

Según la visión de Mark Weiser — uno de los pioneros de la computación ubicua en el Xerox PARC — el cuarto principio de esta nueva etapa computacional es que la tecnología puede crear “calma”. De hecho, previó que el desarrollo de la computación ubicua nos llevaría a una nueva era de calm technology, que definió como aquella que nos informa pero no demanda nuestro enfoque o nuestra atención. Adam Greenfield, en su libro Everyware: The Dawning Age of Ubiquitous Computing, y siguiendo al diseñador japonés Naoto Fukasawa, se refiere a este cambio como “procesamiento de información que se disuelve en comportamiento.” Imagina, por ejemplo, que por medio de alguna tecnología de identificación por radio frecuencia (RFID) el intercambio de tarjetas de presentación entre dos hombres de negocios ocurriera a través de un simple apretón de manos.

El ‘pervasive‘ en pervasive computing, entonces, se refiere no tanto a ‘invasivo’ sino a ‘ubicuo’, en el sentido cuasi-religioso de “en todos lados pero invisible”. Así que, si la publicidad es precisamente esa forma de comunicación que busca captar nuestra atención a toda costa ¿no sería entonces la pervasive advertising una contradicción en términos? ¿Es posible imaginar una publicidad ubicua pero invisible, ‘calmada’? Me parece que aquí es donde podemos conectar de nuevo con Solana y la postpublicidad, en particular su idea de un ‘yin’ de la publicidad, que atrae, escucha y crea intimidad, como inverso a un ‘yang’ que acosa y dispara mensajes.

Para bajar todas estas ideas a ejemplos concretos, me parece que son los británicos de Dentsu London los que más se han estado acercando a algo así como una publicidad ‘calmada’ en la cual, siguiendo la metáfora de Fukasawa y Greenfield, los mensajes ‘se disuelven’.

Pero vamos, seamos realistas. Independientemente del hecho de que algo así pueda convertirse en una especie de muzak publicitario, ¿qué cliente, al menos en estas latitudes, nos compraría algo así como “una publicidad invisible, que se disuelve…”?

Sin afán de dar respuestas (a fin de cuentas este post es apenas una primera ‘declaración de intenciones’), creo que lo interesante no es tanto la idea en sí de mensajes que se disuelven, sino mensajes que se disuelven en algo, algún ‘solvente’. Y a riesgo de meterme en ese discurso algo trillado del marketing experiencial, creo que el solvente adecuado (como el post de Luis sobre Naviralidad demuestra claramente) son las experiencias (cotidianas y no tanto). Como aquella famosa intervención de Volkswagen:

Para continuar aquí mismo la conversación, creo que precisamente la diferencia entre los dos ejemplos que Luis comenta es que uno de ellos es un mensaje que invade (Coca-Cola) mientras que el otro es un mensaje disuelto en una experiencia (Spanair, o aquí el de Volkswagen).

¿Qué otras experiencias y tecnologías podrían ser vehículos adecuados para una postpublicidad pervasiva pero ‘calmada’?

7 thoughts on “Mensajes que se disuelven”

  1. Excelente blog!. Pienso que de acuerdo a lo que nos has venido mostrando, estos vehículos seran sensores y seguro desarrollaremos formas intrusivas que parecerán calmadas para acercarnos al consumidor, y ya nos las ingeniaremos para que no lo parezcan.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *