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Mercadotecnia y valor estético

La mercadotecnia dice que la oferta existe para satisfacer necesidades; todo producto tiene detrás una necesidad –conocida o desconocida por el usuario- resuelta. Con los teléfonos celulares, por ejemplo, se satisfizo la necesidad de estar comunicado permanentemente, algo que el usuario no sabía que lo necesitaba, hasta que lo vio resuelto. Hoy el cel es indispensable hasta para concertar una cita (soy víctima y acólito del clásico “sí, nos hablamos ese día”, o el irremplazable SMS “llegué ¿dónde estas?”).

Bajo esa lógica, para desarrollar un nuevo producto o servicio solo hay que inventar maneras más fáciles de hacer las cosas. Ese pensamiento queda plasmado plenamente en el género de venta por televisión, productos optimizados y altamente especializados a precio de plástico chino. Desde el aparato que corta en cuadritos toda una ensalada con tres pulsaciones y que con una tapa nueva además hace jugos hasta las cremas diseñadas para las patas de gallo en piel morena, que mezclada con esta otra crema –completamente gratis si usted llama en los próximos cinco minutos- hace maravillas para la piel de naranja.

En el formato de los informerciales queda en evidencia ese esquema; plantean el problema, lo transforman en necesidad y por último dan la solución:

  1. ¿Harto de –Inserte instrumento común aquí, como unos cuchillos- cuando intenta –Acción muy específica, como pelar Zanahorias-?
  2. No deje que eso lo avergüence cuando –aquí va una situación genérica, como una cena romántica, una reunión de trabajo o una visita de la suegra-.
  3. ¡Mejor use nuestro producto, que –Acción previamente planteada- de mejor manera y sonría con un gesto de aprobación mientras lo hace, como nuestros actores!

Si sólo las empresas tienen capacidad de producir cosas -desde productos culturales hasta peladores de zanahorias- y siguen este esquema entonces sí, todo producto satisfará una necesidad.

Sin embargo no es el único esquema eficiente de consumo y eso se evidencia gracias a que la tecnología ha facilitado la producción de productos culturales, servicios y pronto también de productos de consumo. Al ser más sencillo hacer algo, más gente comienza a hacerlo porque sí.

Por ejemplo está el Vegan Black Metal Chef.

Bajo el esquema de las necesidades satisfechas estos videos estarían dirigidos a sujetos que disfrutan del Black Metal y desean aprender a cocinar comida vegana. Sin duda no es así (el millón y medio de views del video lo certifican… a menos que haya un millon y medio de black metaleros veganos, cosa que dudo), y en cambio viven del primer impacto que generan, de una experiencia estética –positiva o negativa- ante lo inesperado.

Hoy la producción del público tiene mucho más qué ver con el arte, con el impulso de hacerlo por hacerlo o por poner un punto brillante en medio de un entorno gris. Ese tipo de producción se acerca mucho más al Ready Made, estilo artístico que se basa en la descontextualización de los objetos para convertirlos en piezas de valor estético por su mera carencia de éste.

Pero esto se reflejó desde hace mucho en la publicidad, generando un valor en lo festivalero, un valor de venta sólido, a diferencia del “compre ahora rinde mucho” que la mayoría de los mercadólogos consideran efectivo. Las piezas que más empatía generan suelen ser aquellas que rompen con la monotonía del vender, con el tono “te estoy vendiendo algo” con el que se le debe de hablar al consumidor.

¿tú de qué te acuerdas más, de los anuncios de Elektra o de los de AXE?

VIVA el Vegan Black Metal Chef.

12 thoughts on “Mercadotecnia y valor estético”

  1. Faltó incluir dentro de la estructura del infomercial el maravilloso recurso “en blanco y negro” al plantear el problema, que hace un irrefutable contraste con “la” solución del producto. Es increíble ver a las gordas sudar haciendo ejercicios de fisicoculturistas en blanco y negro y “flash” vemos a todo color unas super modelosque sonríen al jalar las pesas nuevas.

    Por otra partel “Ready Made” puede ser un eco de lo queen su momento fue el Dadaísmo en el escaparate del arte.
    Me encantó la denominación.

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