Metallica, la justicia y las marcas

Hace unos días me puse a organizar un poco la música que tengo en mi disco duro externo y me topé con el album “And Justice For All” de Metallica. Quizá muchos de ustedes no conocen el disco, pero en su portada se muestra la estatua de una mujer vendada sosteniendo una balanza en una mano y una espada en la otra. La estatua, como ustedes de seguro ya lo saben, es una metáfora de la justicia.

La justicia emplea dos herramientas para hacer su trabajo: la balanza y la espada. La balanza la usa para determinar la inocencia o culpabilidad del acusado y la espada para castigarlo en caso de resultar culpable.

La balanza es quizás el elemento más relevante de la metáfora. En sus discos se colocan los elementos positivos y negativos del acusado y luego se comparan para ver hacia qué lado se inclina. La balanza siempre se inclinará del lado del disco que sostenga los elementos de mayor peso, denotando la inocencia o culpabilidad del acusado.

Ustedes se preguntarán, ¿qué rayos tiene que ver esto con la construcción de marca? Pues verán, creo que esta metáfora es muy útil para comprender un aspecto básico de la dinámica entre las marcas y las personas.

En nuestra relación con las marcas también hay una balanza, la diferencia es que tenemos una para cada marca. En los discos de cada balanza ponemos todas las interacciones que hemos tenido con una marca hasta ese punto en el tiempo; las interacciones positivas van en un disco y las negativas en el otro. Una vez que hemos colocado todas las interacciones en la balanza, observamos hacia qué lado se inclina.

El factor que determina hacia dónde se inclina la balanza es el peso de las interacciones que tiene la marca con nosotros. La balanza se inclinará del lado del disco que tenga las interacciones con mayor peso. Si el peso total de las interacciones positivas es mayor que el peso acumulado de las negativas, la balanza se inclinará del lado positivo y viceversa. Cuando la balanza se inclina del lado positivo, significa que nuestra relación con la marca juzgada es positiva. Si la balanza se inclina del lado negativo, entonces la relación es negativa.

Ahora bien, ¿qué entendemos por interacciones? Las interacciones son todo lo que hace la marca voluntaria e involuntariamente y que tiene contacto directo o indirecto con nosotros. Una interacción puede ser la impresión que nos causa el corte y el color del uniforme de una azafata, la experiencia que vivimos dentro del avión, la facilidad de uso de su sitio web para comprar boletos, su publicidad, y los comentarios negativos que hizo nuestro amigo sobre la aerolínea cuando nos contó que cambiaron su vuelo sin avisarle.

Las interacciones pueden ser de naturaleza muy variada, pero al final siempre nos dejan una impresión positiva o negativa. Los videos de Youtube de Skittles son bizarros y provocadores, pero también son cómicos y eso me deja una impresión positiva de ellos. En contraste, el operario de Telcel es amable, pero debido a que habla muy rápido y con un tono de voz monótono, su atención me parece fría y me deja una impresión algo desfavorable.

Nótese que lo que inclina la balanza es el peso acumulado de las interacciones, no la cantidad. Si una balanza tiene cinco interacciones positivas de diez kilos en un disco, y cinco interacciones negativas de un kilo en el otro, la balanza se inclinará del lado positivo. Este detalle es importante, ya que implica que no todas las interacciones son iguales: tienen pesos distintos. Y esto es lógico. No es lo mismo que el barista de la cafetería te salude con cara de indiferencia a que te llame por tu nombre, te pregunte si vas a tomar tu bebida habitual (la cual memorizó) y converse un poco contigo, con buen ánimo y de manera sincera. Las dos interacciones fueron positivas, pero definitivamente la del segundo barista tuvo un mayor peso positivo.

Retomando el ejemplo de los kilos, quizá has visto cinco spots de TV muy buenos de una marca de telefonía celular (interacciones de 1 kilo), pero las cinco veces que has ido a su tienda te han tratado muy mal (interacciones de 10 kilos) y eso ha hecho que el balance final sea negativo y que tengas una opinión desfavorable de ella.

La metáfora de la balanza tiene varias implicaciones en el tema de construcción de marca, pero quizá la más importante es que para agradarle a las personas, las marcas deben trabajar para tener una balanza en la que las interacciones positivas tengan mayor peso que las negativas. Y no sólo deben preocuparse por que el saldo sea positivo, sino también por que ese saldo sea mejor que los de las balanzas de sus competidores.

La metáfora de la balanza es muy simple e ilustra de manera sencilla el comportamiento de un aspecto fundamental de la construcción de marca: la percepción general que las personas tienen de las marcas. Una marca que constantemente nos brinda más interacciones positivas que negativas tendrá un balance positivo y siempre nos agradará más que una marca que solo nos hace sufrir.

En el fondo, se trata de tener sentido común. Por desgracia el sentido común parece el menos común de los sentidos entre los directivos que gestionan las marcas. Y así es como llegamos finalmente al tema de la espada, la otra herramienta de la justicia. Las personas, a diferencia de los gestores de marcas, sí tienen sentido común y no dudan en usar la espada para cortarle la cabeza a las marcas que los han tratado mal. Es lo justo.

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Montero

Chief Wizard Officer and Co-Founder @ Sparkjoy. Problem solver and trouble maker.

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