Pitches, agencias de publicidad y lanzamientos de 3 puntos

Trevor Ariza - Houston Rockets

Lanzamientos de 3 puntos
No sé si lo saben, porque igual no son aficionados, pero este año en la NBA (la liga profesional de baloncesto de Estados Unidos) hay un equipo que está batiendo todos los récords de lanzamientos de 3 puntos intentados (y anotados): los Houston Rockets.

Esto, que parece un contrasentido contra el “buen” baloncesto, resulta que tiene todo el sentido del mundo cuando tienes un equipo que es muy efectivo lanzando desde esa distancia, lo que ocasiona que la táctica para ganar sea el intentar cuantos más lanzamientos mejor, ya que sabes que, si lanzas mucho con ese porcentaje de acierto, al final acabarás compensando (o superando) lo que consiga el otro equipo, que se supone juega una versión más “convencional” del deporte y lanza más veces desde cerca (2 puntos) que desde lejos (3 puntos).

En este contexto, lo raro no es lanzar X número de veces desde la línea de 3 puntos, sino el no hacerlo mucho, mucho, mucho más, cuantas más, mejor.

Pueden leer sobre este “hackeo” a la ortodoxia de lo que es “jugar al baloncesto” en cualquiera de estos textos, que describen a estos Houston Rockets como la versión en esteroides del plan que durante los dos o tres últimos años llevaron a cabo los Golden State Warriors (campeones en 2015, subcampeones en 2016):
The Houston Rockets’ Great Three-Point Experiment
Rockets set trio of NBA single-game 3-point records
The Rockets shoot very deep 3-pointers on purpose. Here’s why
Rockets set NBA record with 50 three-point attempts in win against Kings
Houston Rockets Daily Rockets Science – Three Point Prowess
The Golden State Warriors Have Revolutionized Basketball
How the Warriors’ 3-point prowess broke basketball

Mad Men - Carrusel

Los clientes de las agencias de publicidad
Después de esfuerzos denodados y muchas noches sin dormir, llega el tan esperado día de la presentación del pitch (concurso), para el que alguna marca ha invitado a varias agencias de publicidad. De entre todas ellas, y por motivos que por lo general no tienen nada que ver con la calidad de las ideas creativas presentadas, una resulta la ganadora. Alegría. Alborozo. Y también el principio del fin.

Porque, al igual que una pareja de enamorados que pasan de la pasión de las primeras semanas (o meses) a la dura realidad de comprobar que el otro que pensaban perfecto también tiene sus defectos, marca y agencia se van descubriendo y no siempre con la mejor de las suertes. Un error por aquí, un malentendido por allá, una campaña que no funcionó como esperaba, etc. y así hasta que la relación cumple un año y se reevalúa. A veces se deshace, pero otras (peor aún) se mantiene, renegociada a la baja.

Sirva de ejemplo un cliente para el que trabajé hace unos años. Inicialmente, la agencia en la que yo trabajaba prestaba servicios de publicidad “tradicional” (tv / impresos / radio), servicios por los que cobrábamos 6 (por decir algo). El cliente también tenía una agencia para sus activaciones BTL, a la que pagaba 3, y otra para sus incursiones en el mundo digital, a la que pagaba 2.

Pasado un año, el cliente se replanteó si tenía sentido tener tres agencias trabajando para él, así que decidió que la agencia para la que yo trabajaba se iba a encargar de todo. Nosotros ya nos frotábamos las manos, imaginen: “ahora podemos hacer ideas integrales y además tenemos un buen presupuesto para contratar gente para el equipo, porque 6 + 3 + 2 = 11”.

Nuestra sorpresa llegó el día en que nos dijeron que no teníamos 11, sino 8. “¿8?”, preguntamos. Sí, nos respondieron, 8.
Porque el citado cliente había pensado (de forma totalmente lógica e ilógica a la vez) que antes pagaba tres equipos creativos (uno por agencia), pero ahora sólo tenía que pagar por uno (el nuestro), así que nosotros seguiríamos cobrando 6, “porque ustedes tienen creativos que también saben hacer ideas más allá de lo tradicional, ¿verdad?”.

“Claro, claro”, respondimos, “el problema es que antes teníamos X cantidad de trabajo y ahora tenemos tres veces esa cantidad de trabajo, y no es problema de talento, sino de manos para poder atenderlo todo. Con el mismo equipo, no llegamos a ninguna parte.”

“Entiendo”, respondió el cliente, muy civilizado. “Entonces sumen 2 más para que tengan 8 y contraten un par de recursos, con eso ha de servir.”
Como ven, no fue pregunta sino afirmación, así que no nos quedó más remedio que tomar esa propuesta como la buena y dedicar el siguiente año a trabajar el triple que el anterior, con apenas un par de personas más en el equipo.

Resulta que hay veces en que mantener un cliente en una agencia de publicidad sale muy caro.

Las agencias de publicidad y los pitches
Me pregunto entonces si las agencias de publicidad pudieran empezar a pensar en los pitches igual que los Houston Rockets piensan en los lanzamientos de 3 puntos, es decir, como la parte medular de su negocio en vez de como un rico complemento que ir utilizando cada cierto tiempo.

Si han trabajado en agencia, les habrá tocado vivir el “pain in the ass” que son los pitches, porque bastante tiene uno con sacar el trabajo para los clientes actuales, como para encima sacar tiempo y preocupación por una marca que ni siquiera es cliente aún.

¿Qué pasaría entonces si las agencias “renunciaran” (y me refiero a no hacer un trabajo demasiado malo, pero tampoco excederse en quemarse las pestañas para que sea todo lo bueno que podría llegar a ser) a los clientes del día a día, que un día ganaron en un pitch, para centrarse con todas sus fuerzas en conseguir nuevos clientes en nuevos pitches en los que poner a trabajar a los mejores recursos de la agencia?

No digo, obviamente, que esto suceda con todas las marcas, porque algunas marcas y sus responsables son personas merecedoras de todo respeto y esfuerzo y merece la pena conservarlas, ¿pero y las otras? ¿qué pasa si la agencia simplemente hace un trabajo digno por el que cobra lo estipulado durante un año y después de eso dice “no eres tú, soy yo” y renuncia a ese cliente?

Técnicamente, es una estupidez, pero si una agencia tiene la oportunidad de ser invitada a muchos pitches (o sea, a lanzar mucho desde la línea de 3 puntos), sabe que más temprano que tarde acabará compensando la pérdida de X dinero que tuvo por renunciar a tal o cual cliente, al que además ya no tiene que aguantar en el siguiente año con un contrato renegociado a la baja.

Así que…
… quizá el negocio de las agencias de publicidad es ganar clientes, no mantenerlos, para lo cual tienen que reclutar el mejor talento posible para ir (y ganar) a cuanto pitch se encuentren por el camino… igual que los Houston Rockets hacen al lanzar continuamente desde la línea de 3 puntos.

¿O no?

Published by

Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people.

2 thoughts on “Pitches, agencias de publicidad y lanzamientos de 3 puntos”

  1. Hola Daniel, la verdad es que normalmente tus post me parecen bastante acertados pero con este en concreto no puedo estar más en desacuerdo.
    1) Para empezar, la mayoría de agencias ya lanza muchos triples… Esto es, va a muchos concursos. Demasiados. Porque si ganas el concurso, ok. Pero sino, estás usando unos recursos que no obtienen retribución económica y básicamente estás trabajando gratis. Lo cual desde mi punto de vista es todo lo contrario a ponerse en valor y respetarse a uno mismo.
    2) Además, la analogía que propones es poco aplicable. En primer lugar porque los Houston Rockets de este año tienen un 36,25% de acierto desde los tiros de 3. Eso supone que, como agencia, deberías ganar 1 de cada 3 concursos a los que accedes. Pero como propones algo así como un “modelo”, CADA AGENCIA debería ganar 1 de cada 3 concursos. Lo cual es inviable por la cantidad de agencias que hay en el mercado.
    3) Por otro lado, no nos olvidemos de que lanzar de 3 no es más que un arma que potencian sobre todo los equipos que a) tienen excelentes tiradores (no todas las agencias pueden tener excelentes “concursadores”). De hecho, excelentes tiradores hay muy poquitos. Y b) se utiliza para suplir otras carencias (pivots dominadores, buenos penetradores…). Lo que trasladado a las agencias, según el caso que tú planteas de clientes que al cabo de un año revisan la relación y para peor, para suplir las carencias de saber fidelizar a los clientes, saber hacerse valer y que los clientes sepan que lo que pagan por tu trabajo es lo adecuado, aportar el suficiente valor al cliente como para que sea consciente de que contigo está mejor que sin ti… etc.

    Y como reflexión final, dos cosas. Por un lado, sólo hay 1 equipo en toda la NBA que intenta 40 triples por noche (Houston) y el resto se mantiene en guarismos más normales. Por algo será.

    Y por otro lado, si las agencias se dedican a hacer concursos, dejan de lado a sus clientes actuales, lo cual hace que les des peor servicio, lo cual hace que se cabreen, lo cual hace que bajen los precios o que se marchen, lo cual hace que cada vez haya que hacer más concursos, lo cual significa cada vez más horas menos remuneradas, lo cual hace que cada vez se puede pagar menos a los creativos, lo cual hace que cada vez hay menos talento en la profesión, lo cual hace que… todo se vaya a la mierda. En pocas palabras.

    Así que… creo que ha quedado claro que, desde mi punto de vista, cuantos menos concursos, mejor. Sólo empeoran el sector. Es mejor que un cliente pruebe con una agencia 1 mes y vea qué tal es la relación y luego se formaliza a largo plazo o se deja estar, que esta dinamica absurda de concursos que queman recursos y rebajan la calidad de las agencias.

    Saludos!

  2. @Alejandro:
    Da para una conversación interesante, sobre todo a partir del momento en que te pones a buscar estadísticas, jaja 🙂
    Dicho lo cual, yo creo que debe haber más pitches o que debe haber menos pitches. Lo que no se sostiene es que todo siga como hasta ahora.

    Si hubiera menos pitches, sería señal de que habría más confianza entre agencia/cliente, lo que (al menos desde mi percepción) hoy no pasa.

    Por el lado contrario, si alguien se dedica a hacer lo que digo yo, no está provocando que todos lo hagan, porque el resto (igual que el resto de equipos de la NBA no juega así) sigue jugando con las normas establecidas, así que podría intentar sacar ventaja. Y en vez de ir a 3 pitches para intentar ganar 1, ir a 6 para intentar ganar 1 ó 2.

    En sí, todo es una hipótesis, pero como tal me pareció divertido explorarla, gracias por participar!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *