“Postpublicidad”, el libro que es un espejo

Daniel Solana - Conferencia Acapulco 2007

De pasada por Barcelona el pasado mes de Noviembre, para dar una charla en la Escuela Complot, alguien me contó que corría el rumor de que corría el rumor de que Daniel Solana, director creativo general y socio fundador de DoubleYou, estaba escribiendo un libro sobre publicidad. “Qué gran teaser… si es que lo del libro es verdad…”, pensé entonces. Porque más allá de otros datos, que tienen puramente que ver con la labor de su agencia como uno de los faros más importantes del panorama de la publicidad en España, lo cierto es que Daniel es una persona extremadamente inteligente. Y curiosa.

De hecho no sé si será así o quizá sea una percepción mía porque sólo he coincidido con él en persona un par de veces, pero cuando hablas con Daniel ves que, aun estando presencialmente contigo, también se mantiene taciturno y reflexivo, como si tuviera en su cabeza cientos de pensamientos o ideas a las que está sumando todo lo que se habla en esa conversación, una especie de marmita en el que se cocina un segundo nivel de información.

Y ese segundo nivel era el que Daniel iba sirviendo con cuentagotas en fascinantes textos o conferencias aquí y allá, elementos germen todos ellos de lo que hoy es ese libro que sí era cierto y que, finalmente, vio la luz con el nombre de “Postpublicidad” escrito sobre la portada.

Postpublicidad

Tras comprarlo en cuanto pude, y tras un par de peripecias para conseguir que llegara a mis manos en México, lo leí de cabo a rabo, no del tirón, pero casi. Es interesante, porque el libro vive también en extractos publicados en un documento .zip de resumen y en una página de Facebook, donde algunos comentarios ponían en tela de juicio el libro mismo, por carecer el resumen del .zip de “datos contrastables” con los que sostener las teorías que en el libro pudieran existir.

I Robot - Alex

Y es que este libro es una especie de Sonny (el protagonista de “I Robot”), comparado con otros libros de publicidad, ya que versa sobre:

Este libro trata de la publicidad en el entorno de la nueva sociedad digitalizada en la que vivimos, pero no es una simple descripción de las herramientas, plataformas o tendencias del nuevo marketing online. Este libro habla de publicidad, de la nueva publicidad, y del cambio de cultura que subyace en el torbellino de transformaciones que estamos sufriendo. Los cambios son extraordinarios pero eso no debe inquietarnos. Todo lo contrario. Somos afortunados; hoy tenemos la oportunidad de definir las bases de lo que será la publicidad del futuro.

Creo que uno de los valores principales del libro es la forma en que debió nacer, siendo quizá hasta una especie de terapia para su autor, porque es complicado almacenar en la cabeza tanta información sin bajarla a un papel para darle orden y concierto. Y quizá el orden y concierto se adquirió plasmando en un papel todo lo que antes revoloteaba dentro de una cabeza. El resultado final es un recorrido-disección de seis capítulos por la historia y situación de la publicidad, tal como la conocemos, dejando el séptimo para relatar cómo es la Post-agencia, la agencia del futuro en la que su autor desearía trabajar un día, agencia que resulta ser un ente insertado en la sociedad en la que vivimos todos, en vez de ser un ente parásito perteneciente a una sociedad ajena y que viaja a la nuestra cada vez que necesita algo.

Sin embargo, creo que el valor esencial de este libro nace del hecho de que es, hasta cierto punto, una expresión de la propia naturaleza de lo que relata. Si los libros sobre publicidad y marketing tratan, generalmente, de condensar en forma de mandamientos o mecánicas las grandes “verdades” de esto o de lo otro, éste, en cambio, responde muchas preguntas, pero lanza muchas más para que el lector busque sus propias respuestas y puntos de vista para cerrar el mensaje; digamos que el libro gesta una taxonomía que solicita ser completada por quien lo lea.

De ahí empecé a pensar si el libro era realmente un libro o sería otra cosa, y me respondí con la idea de que este libro en realidad es muchos.

– Por ejemplo, “Postpublicidad” es también un libro de historia. La de cómo se produjeron una serie de acontecimientos que nos trajeron hasta aquí hoy, narrado desde el lado “digital” de la publicidad, y cómo éste moldeó el todo. Y a medida que se lee sobre tal o cual hecho, no puede uno dejar de pensar en dónde estaba en tal o cual momento. No es lo mismo leer sobre algo ocurrido hace 500 años que sobre algo ocurrido cuando uno ya tiene memoria.

– También es un libro de poesía, porque uno se desliza sobre las palabras escritas. Quizá no rima nada, pero no es exactamente prosa. O igual es una prosa dulce, que se degusta, porque quizá es así como se escriben verdades inquietantes sin causar alarma o histeria colectiva en una profesión con una credibilidad, a veces, bastante relativa.

– El libro es también una inteligente y multitudinaria búsqueda de talento, una convocatoria de todos los Post-publicitarios, bajo la premisa de que, con más o menos diferencias, la Post-agencia sería un gran lugar para trabajar. Y por el mismo motivo, el libro también podría ser una pieza de marketing directo para reclutar CVs, ¿podría ser el libro una pieza de festival?

– También podría considerarse como un producto de una marca del presente (DoubleYou) o quizá de una marca del futuro, esa Post-agencia anhelada.

– Y pensándolo bien, y yendo al origen de este post y de cómo me enteré de que el libro existe, este libro bien podría ser un viral, aunque aún no sepamos cómo de viral será.

Pero, por encima de todo, me dio por pensar que el libro me interpelaba continuamente con todo aquello que describí en los puntos anteriores, y descubrí entonces qué era lo que tenía en las manos. El libro es, en realidad, un espejo, y lo que en él se ve no es sólo el contexto publicitario completo, sino que también se ve uno a sí mismo y dónde está en ese contexto. Un reflejo del que no se puede huir, aunque medio nos tapemos la cara con las manos y miremos de reojo por entre los dedos como cuando vemos una película de terror. El reflejo dice cómo colaboramos a ese contexto en el que todos estamos ahora, y nos guste o no nuestra aportación no podremos negarla, igual que cuando de pequeños le mentimos a nuestros padres acerca de que no rompimos un jarrón o perdimos algo sabiendo internamente que sí lo hicimos.

Es por eso por lo que es divertida esta mesa redonda que sirve como prólogo del libro, y que se celebró durante la última edición del Festival El Sol, en San Sebastián. Verán cómo los comentarios de los participantes abundan, sin que realmente uno diga lo mismo que otro en lo más mínimo, y con frases como “Está muy bien, ¿eh? Me ha gustao mucho”, señal de que cada cual ya vio su reflejo en el espejo que es el libro y ese es el lenguaje corporal y verbal que exterioriza:

Así que, concluyendo, quizá no encuentren todas las respuestas que buscan en este libro, pero sí que podrán encontrar muchísimas preguntas que les van a hacer mejor la vida en este caminar que es la publicidad digital (y derivados) hoy en día. Pueden hacer click aquí para invertir de la mejor de las maneras 28 euros de su bolsillo, realmente merece la pena.

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Daniel Granatta

Buscador de luz. Waiting for the robot takeover. I rewire people.

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