Publicidad, talento e Inteligencia Artificial

Sonny - "I, robot"

Cuando me ha tocado manejar equipos, uno de los síntomas más evidentes de que tienes una grieta considerable en el barco que diriges es que tu talento se vaya a trabajar a otro lugar por el mismo sueldo que les pagas tú. Es en ese momento cuando te das cuenta de que la visión (y los hechos que la acompañan) no bastan para que esa persona siga a bordo. Cuando alguien entiende que su mejora no pasa por un mejor puesto o sueldo sino por estar lejos de donde está ahora, insisto, tienes un problema.

A veces pensamos que son las ideas, pero en última instancia, podríamos decir que es el talento la piedra más preciosa con la que contamos en el mundo de la publicidad. Cultivarlo y cuidarlo debiera ser la tarea de más alta prioridad en todas las agencias de publicidad del mundo.
No siempre es así.
Vaya por Dios.

Mientras yo divago sobre este tema, resulta que McCann Ericksson Japón “contrata” a una Inteligencia Artificial como Director Creativo. Y para la fecha en la que este Director Creativo lanza su primer spot comercial, resulta también que Google se alza con el Grand Prix de Innovación del Festival de Creatividad de Cannes con su proyecto Alpha Go.

Surgen entonces las voces publicitarias que reclaman ser más valientes, más humanos. Que ponen en duda que una Inteligencia Artificial pueda algún día llegar a pensar una idea lo suficientemente relevante como para tocar el corazón de las personas:

Can a machine cry? To touch people, to move them, you need, dare I say it, a capacity to suffer. Would it even be ethical to give an AI robot the ability to feel pain? Just think of all those shoot ‘em up games.

You have to be fallible and vulnerable to write like Hemingway or shoot a film like Alejandro Iñárritu.

Es entonces cuando recuerdo la escena del interrogatorio de la película “I, robot”, en la que el personaje de Will Smith entrevista al androide Sonny, sospechoso de haber cometido un crimen:

Detective Del Spooner: Human beings have dreams. Even dogs have dreams, but not you, you are just a machine. An imitation of life. Can a robot write a symphony? Can a robot turn a… canvas into a beautiful masterpiece?

Sonny: Can *you*?

Resumiendo:
La humanidad de una persona no garantiza que sea capaz de crear algo que conmueva al resto de habitantes del planeta.
La humanidad de un publicista no garantiza que sea capaz de crear una pieza que toque el corazón del resto de habitantes del planeta. Ni de ganar un Grand Prix de Cannes, por ejemplo.
Hacen falta personas (o publicistas) excepcionales para lograr algo así. Y no abundan, por cierto.

Me gusta pensar entonces que esas Inteligencias Artificiales no vienen a reemplazar a esos publicistas que lanzan ideas e historias maravillosas al mundo. Una máquina nunca va a quitarte tu trabajo si eres lo suficientemente bueno en él.

Sería increíble que una máquina pudiera llegar a pensar ideas que conmuevan, pero de momento me conformo con pensar en que esas máquinas puedan llegar para solventar todos esos “briefs” de marcas y clientes que consumen todo el talento, tiempo, ilusión y esperanzas de esos equipos que diriges en tu agencia. Que se quedan hasta las 4 de la madrugada resolviendo una promoción para vender más teléfonos o detergente. Cosas que hacen que un día el talento se marche a otro lugar por el mismo (o incluso menos) dinero que el que les pagas tú.

Imagina que hubiera una Inteligencia Artificial capaz de encargarse de todo eso. Y que así tus equipos pudieran salir todos los días a la hora de salida, mientras aún hay luz del día. Y que pudieran trabajar cuatro días a la semana. Y que pudieran tener hijos y tomarse el tiempo para descansar después de dar a luz y poder verlos crecer en sus primeros meses. Y que en sus jornadas laborales dedicasen todos sus esfuerzos y talentos a pensar ideas para esos “briefs” que, potencialmente, pueden albergar una idea que toque el corazón de las personas. O cambiar el mundo.

Si yo fuera un creativo de McCann Ericksson Japón no me sentiría amenazado porque un robot fuera a quitarme mi trabajo, sino más bien aliviado porque por fin llegó “alguien” (o “algo”, no sé) que me va a liberar de la pila de peticiones pendientes que me impiden que pueda dedicarme al 100% a lo que mejor sé hacer.

Pero la rueda que gira actualmente impide que todo ello suceda. Enfermos de cortoplacismo, la vida de los equipos de una agencia de publicidad equivale a surfear una ola con una tabla a la que se le van desprendiendo pedazos cada vez que toca el agua. En ese contexto, que los líderes del mundo publicitario se preocupen por que la tecnología no les quite su trabajo en vez de pensar en cómo puede ayudarles a mejorarlo es una catástrofe de proporciones bíblicas.

Y luego nos preguntamos por qué cada vez cuesta más encontrar talento para las agencias de publicidad.
Ja. Ja. Ja. Es risa de loco, perdón.
La verdad es que no tiene ninguna gracia.
Pero, al menos, tiene solución.

Published by

Daniel Granatta

Waiting for the robot takeover. I rewire people.

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