Steve Jobs, el usuario y la publicidad digital

Steve Jobs

Aparte de inmenso revuelo y especulación, la renuncia de Steve Jobs como CEO de Apple ha generado un mar de notas y artículos que analizan y reflexionan sobre su exitosísima carrera, su impacto en la cultura POP, y su legado en el mundo de los negocios.

La mayoría de estos textos se enfocan en la extraordinaria capacidad innovadora de Jobs y los productos con los que cambió al mundo. O sea, se concentran en la historia que todos ya más o menos sabemos y hemos leído miles de veces aquí y allá. Es por ello que me llamó la atención este artículo de Fast Company que hace a un lado los clichés y analiza una faceta poco comentada de Jobs pero que fue clave para el éxito de Apple: Steve Jobs es quizás el mejor usuario de tecnología de la historia.

Según el artículo, el atributo de Jobs que más influyó en el éxito de Apple es su capacidad para pensar como el usuario –la habilidad para ponerse en los zapatos de este último– y ver las cosas desde su perspectiva. Mientras que compañías como Microsoft, HP y Dell intentaban diferenciar sus productos agregando features y aumentando el poder de procesamiento, Jobs se enfocó en hacer sus productos lo más amigables posibles. Estaba convencido de que diseñando los productos de Apple con el usuario en el centro haría que el este viviera una experiencia memorable: una experiencia que le arrancaria sonrisas y al mismo tiempo serviría como base para diferenciar la marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con la publicidad digital? Tal vez la lección más valiosa de Jobs es poner al usuario en el centro de todo. Y creo que nosotros podemos hacer mejor publicidad digital si ponemos al usuario en el centro de la misma.

La filosofía de diseño de Jobs considera al usuario desde dos perspectivas: la psicológica y la ergonómica. La primera se ocupa en entender los deseos del usuario, lo que este quiere y necesita. La segunda se enfoca en aplicar principios de ergonomía y usabilidad al diseño de los productos para que sean amigables e intuitivos. Su objetivo es que los productos se adapten al usuario y no al revés.

Comencemos con la primera perspectiva. Steve Jobs es un maestro para entender a la gente. Él sabe no solo qué necesitan los consumidores, sino también qué quieren. Cuando anunció el iPad, muchos predijeron que sería un fracaso. ¿Por qué los consumidores comprarían uno? ¿por qué lo usarían? Jobs los ignoró. Él sabía que la gente necesitaba una opción más práctica y amigable para consumir contenidos y navegar en internet. El iPad ofrecía exactamente eso. Él lo sabía muy bien como empresario, pero sobre todo, como usuario.

En publicidad, sobre todo en el campo digital, es común que los publicistas produzcamos una sarta de videos, promociones, aplicaciones, sitios, etc., con el afán de que nuestro público los vea, use, juegue y comparta. Y luego nos ponemos tristes porque nadie visitó el sitio, vio el video en Youtube, usó la aplicación de facebook, descargó la aplicación de iPhone, ni compartió nada con sus amigos. El problema es que, a diferencia de Jobs, casi nunca nos ponemos en los zapatos del usuario y nos tomamos la molestia de preguntamos: ¿por qué? ¿Por qué habría alguien de compartir este video? ¿por qué jugaría con esta aplicación de facebook y no con aquella otra? ¿por qué dedicaría 5 minutos de su tiempo a descargar nuestra aplicación para iPhone? Steve Jobs conocía las respuestas. Nosotros muchas veces no, y cuando creemos que las conocemos, casi siempre son respuestas nuestras y no del usuario.

Pasemos a la segunda perspectiva: los productos de Apple están diseñados con un gran énfasis en la ergonomía y la usabilidad. Los reporductores de MP3 ya existían cuando se lanzó el iPod, pero no fue hasta que salió el éste que nuestro papá se animó comprar uno “porque solo tiene un botón”. El iPad es tan intuitivo que hasta un niño menor de tres años es capaz de jugar con uno sin nadie le explique a fondo cómo hacerlo. Si no me creen, busquen en Youtube: hay cientos de videos de niños que todavía no saben hablar jugando con iPads.

En publicidad digital a veces parece que nos empeñamos en hacer lo contrario. Diseñamos acciones que le piden al usuario subir un video a Youtube y hacer check-in con Foursquare. Cosas sencillas, pues… solo que el usuario es una señora de 50 años que nunca ha subido un video a Youtube y que no conoce el Foursquare. Claro, este es un ejemplo extremo, pero no muy alejado de lo que hacen muchas marcas de repente.

Y claro, los productos de Apple destacan por su apariencia única. Tienen una combinación de formas, colores y materiales que les da una identidad distintiva, atractiva e inmediatamente reconocible. No obstante, esta combinación de formas, colores y materiales está siempre subordinada al usuario y nunca por encima de él. Imaginen que Steve Jobs hubiera diseñado el iPhone en forma de zapato y que para hacer una llamada hubiera que amarrarle las agujetas. Sin duda sería un diseño súper distintivo pero también muy poco amigable. Hay que utilizar la creatividad como un medio y no como un fin.

Una filosofía centrada en el usuario y aterrizada en diseños creativos engendra productos maravillosos como los de Apple. Pero también produce algo mucho más valioso: sonrisas. Usar los productos de Apple es una experiencia agradable; nos hace sonreír. En publicidad digital, la mezcla de creatividad y una visión centrada en el usuario también produce campañas y acciones que sacan sonrisas. Y esas sonrisas generan impresiones positivas de las marcas, que es lo que al final buscamos y por lo que nos pagan.

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Montero

Chief Wizard Officer and Co-Founder @ Sparkjoy. Problem solver and trouble maker.

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