Super Bowl 2013, un par de reflexiones una semana después

Es evidente que desde hace muchos años el Super Bowl tiene un lugar de privilegio como “imán” de atención a nivel entretenimiento, principalmente en Estados Unidos. Es un hito, una tradición, que año a año renueva sus votos con los fans del fútbol americano y con los fans de los grandes-eventos-en-vivo-que-no-te-podés-perder (categoría en donde entraría el Mundial de la FIFA, o las ceremonias de apertura y cierre de las Olimpíadas, o la entrega de los Premios Oscar, por ejemplo). Las personas pendientes de estos momentos están claramente más dispuestas a ser sorprendidas y tocadas de cualquier manera original, mágica o emocional, que durante el resto del año, a nivel entretenimiento: lugar que es ocupado por las series que se van poniendo de moda temporada tras temporada o bien por los blockbusters que nos depara la industria cinematográfica. El Super Bowl se constituye en un gran “proveedor” de carne para millones de parrillas / barbacoas humanas que esperan ansiosas algo nuevo, jugoso, interesante o conmovedor acerca de lo que hablar. Pese a las distancias geográficas y culturales, con asomarse ese domingo por la noche a Twitter, Facebook, Instagram u otras plataformas, uno podía ver en directo el pulso de las conversaciones: miles de personas en consumo cruzado de pantallas hablando con amigos, familiares o con desconocidos acerca de lo que iban viendo a medida que las pausa publicitarias avanzaban. La publicidad como entertainment en su máxima expresión.

En el negocio de las ideas publicitarias, es innegable lo atractivo que resulta para cualquier agencia y anunciante ser quien esa noche y los días que sigan quien domine todas esas conversaciones, notas, posts, tweets, comentarios, reportajes, etcétera. Recordemos, por ejemplo, que el mítico “1984″ de Apple se emitió por primera vez en el Super Bowl de ese año. Sin Internet de por medio en ese entonces, imaginemos el impacto que tuvo tal spot en millones de personas que como si nada estaban echados en sus sofás mirando el partido… Muchísimo más cerca en el tiempo, hace 2 años Volkswagen demostró el arrollador poder de la combinación de un spot que llegue a la gente (“The Force”, con el mini Vader), con el hecho de la existencia de múltiples herramientas para que la gente haga suyo el contenido. Creo que el impacto más allá de lo creativo, es a nivel cultural: está bueno poder ver todo mientras sucede en tiempo real, tener la chance de poder involucrarse más o menos, de poder participar en conversaciones durante días después teniendo en la punta de los dedos todos los spots y material extra a disposición (making offs, créditos, entrevistas, tweets de los protagonistas o autores, etc, etc). Es poder vivir en primera persona lo mejor de ambos mundos: la TV como herramienta poderosísima para establecer un tópico de conversación a gran escala e Internet como lugar en donde esas conversaciones pueden hacer crecer exponencialmente la apuesta creativa de cada marca o anunciante, o hacerlas trizas, claro.

Think local, go global: casi todos las campañas vistas esa noche manejaban códigos -visuales, tipos de historias, humor, etc- muy… yankees, pese al alcance mundial del evento. Supongo que esto debe partir de la mentalidad e idiosincracia del “America for the Americans” que desde el presidente Monroe hasta hoy sigue fiel a sí misma en casi todos los aspectos. El evento es global, sí, pero no nos engañemos: el fútbol americano es de y para los estadounidenses, y las ventas de Snickers o de Budweiser o las mejoras en mediciones de brand awareness de las marcas que sean serán siempre tenidas en cuenta de las fronteras de USA para adentro. Es obvio que son conscientes y saben que son un imán de atención a nivel global, y justamente por ello su estilo de storytelling seguirá siendo muy suyo: la idea siempre es exportar su cultura y forma de vida, no precisamente abrirse a las ajenas.

Si no me equivoco, casi la mitad de las campañas que salieron al aire intentaron generar algún tipo de conversación o reacción “espontánea” en Twitter (que ya no Facebook, que reinaba en las campañas del año pasado y el anterior) a través de hashtags alusivos. No todos lo lograron: no se pueden generar reacciones con mensajes que no toman ninguna posición o que cumplen. Cumplir con un brief no precisamente generará conversaciones, mientras llevarlo un poco más allá o desafiarlo quizás sí, aunque eso no es una regla ni una receta. Hubo marcas que con ideas o mensajes tibios intentaron sumarse a la moda (que lo es, admitámoslo) de que la gente hable como loca en Twitter. Ahí es donde entró en juego una frase del mítico Bill Cosby: “No sé cual es la clave del éxito, pero la clave del fracaso es intentar agradar a todo el mundo”.

A raíz de mi condición de trabajar actualmente con Audi, Luis Güerri, un amigo periodista basado en Buenos Aires me preguntaba el otro día qué opinaba acerca de la reacción de Audi USA en Twitter a partir del apagón:

Personalmente, me pareció una muy buena jugada. Es entender la plataforma tanto a nivel tecnológico como social y cultural. Además, muy en línea y consecuente con el posicionamiento de la campaña que Audi USA estrenó para el Super Bowl: #braverywins. Quien festeja la valentía (“Valentía. Es lo que nos define”, es el claim de la campaña) está bien que también la ejerza: es apoyar una actitud con un hecho, pequeño, concreto, pero un hecho al fin. Twitter es para varias cosas, y para lo que no es es para ser usado como si fuera un emisor de gacetillas de prensa. Es un lugar para generar conversaciones, llamar la atención sobre algo, dar un servicio, escuchar, discutir, reflexionar, opinar, estar o no de acuerdo con algo, en fin, tiene muchas aplicaciones. No es la primera vez que grandes marcas “se mojan la oreja” en Twitter en USA. Ya ha pasado un par de veces entre Pepsi y Coca-Cola, y está todo bien, mientras no se intuya mala intención o cizaña. Lo interesante de Twitter es la posibilidad de decir algo de manera inmediata, casi visceral: algo que la publicidad se encargó por mucho tiempo de evitar con reuniones, briefs y rebriefs, comités de muchos señores opinando, equipos de personas en silos y empresas separadas cultural y filosóficamente trabajando en paralelo y una otra lista de vicios del sector.

Visto lo visto, finalmente, creo que de veras hay hoy muy pocas marcas que se animan a conversar con las personas -prefiero llamarnos así, lo de “consumidores” establece una distancia entre empresas y seres humanos reales que no ayuda precisamente a conversar- de una manera natural, espontánea y sin maquillaje. Está bueno recordar cada tanto cómo es que nació, creció y evolucionó Internet y lo sigue haciendo: gracias a muchísimo contenido producido, mezclado, remezclado, resignificado y compartido una y otra vez, las 24 horas al día, por la gente. Las marcas que mejor naden en esas aguas serán las que respeten y entiendan que no es posible imponer maneras e intereses en ese contexto. Es difícil de lograr cuando las decisiones relativas a estos temas son tomadas a veces desde lugares muy alejados o con poco contacto con la realidad, pero no imposible. No sé si depende de un recambio generacional, de un cambio de actitud de los players actuales o de un cataclismo del sistema. Pongo mis esperanzas en las dos primeras opciones, desde ya.