La innovación y las agencias

Smell bacon Oscar Mayer

Se habla mucho de que las agencias necesitan innovar en vez de hacer sólo publicidad. Yo también lo he dicho, e incluso he dedicado parte de mi carrera a poner en práctica ese credo. Y mientras intentas llevar el discurso a la práctica descubres que no todo es blanco y negro, sino que también existen muchos grises.

En la última edición del Festival de Creatividad de Cannes, en donde tuve la fortuna de participar como jurado en la categoría Cyber, me encontré frente a frente con una buena definición del problema.

Estaba votando la subcategoría “Innovación”, y en mi pantalla estaba la (imagino que conocen) famosa pieza en la que Oscar Mayer creó un despertador que liberaba olor a bacon al sonar la alarma. Y entonces se me encendió la alarma a mí: ¿estaba votando el artefacto que tenía entre manos, que en realidad funcionaba de forma algo torpe? ¿O estaba votando la idea y el potencial que tenía, para desarrollarse en versiones posteriores?

Se me ocurrió preguntarlo, y eso suscitó un debate de casi una hora, donde unos opinaban una cosa y otros la otra, y al final la conclusión fue “bueno, que cada uno vote lo que le parezca”.

Dejen atrás el bacon y piensen en, por ejemplo, el iPhone. Y olviden el que tienen hoy en el bolsillo y recuerden el primero que tuvieron. Con todas sus carencias y que, aún así, los fascinaba al momento de abrir la caja. Porque lo importante no era el aparato, sino todas las novedades que contenía con respecto a la versión anterior.

Porque así se entiende la innovación, como un proceso de iteraciones donde cada versión es un anticipo de las mejoras que contendrá la siguiente. No para hacer dinero, sino porque tal o cual tecnología o recurso aún no están maduros, o tal o cual comportamiento del público aún no ha sido descubierto.

Ahora, vamos de vuelta a las agencias y en cómo le venden innovación a los clientes. Casi siempre es pensando en un “artefacto” o “plataforma” que ha de dar resultados inmediatos, porque para ello es para lo que el cliente y su marca se gastan el dinero. Y entonces, la innovación queda reducida a un proceso de entregable como el que se hace para un comercial de televisión o una gráfica, dejando atrás las posibles iteraciones y evolución de esa potencialmente gran idea.

Para mí, lo que estaba votando sobre el bacon eran la idea y su potencial, aunque lo que tenía delante en ese momento no fuera la versión óptima de la misma. Pero imagínense qué lío cuando ni siquiera veinticinco directores creativos de todos los países del mundo se ponen de acuerdo.

Y si ni nosotros los publicistas nos ponemos de acuerdo, cómo demonios se lo vamos a explicar a las marcas para las que trabajamos.

Cosas que podemos aprender de la publicidad de Colombia

Nota previa: El texto a continuación es el típico a partir del cual alguien puede sentirse tentado a hablar de lo malos que son los anuncios truchos, la agencia rival o cualquiera de esos motivos con los que alguien suele criticar o quejarse cuando no gana premios en un festival publicitario. Si es el caso, por favor ahorra tecla para algo más productivo. Este post es simplemente la mirada externa de un extranjero sobre lo que vió de la industria publicitaria de un país.

Jurado Festival El Dorado 2014

Pasé unos días en Bogotá (Colombia), como parte del jurado del Festival El Dorado, que desde hace tres años se encarga de premiar lo mejor de la publicidad del país. Y antes de meterme en otros vericuetos, un par de minutos para el momento nostálgico por el buen rato y los aprendizajes obtenidos por convivir durante tres días con el resto de integrantes del jurado, todos agradablemente sorprendidos por la precisión suiza con la que funciona el evento completo (votaciones, conferencias y entregas de premios y demás eventos sociales).

La historia del Festival es una muy hermosa en la que una familia sale adelante trabajando muchísimo, porque es con mucho trabajo como uno consigue que todo funcione a la perfección sin un solo error. Perdonad que insista tanto en el detalle, pero uno no está acostumbrado a que todo funcione como un reloj. Pareciera una obviedad, pero El Dorado es un festival con mucha luz. Una muy bonita. Ojalá que brille muchos años.

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Memorias de Cannes 2014

Fui a Cannes y regresé. Prometí hacer una reseña, pero entre el cambio de trabajo y otras cuestiones personales, lo fui dejando de lado. Muy mal por mí. Pero lo arreglo rápido, de la forma más sintética posible.

Primero lo primero. Una entrevista que amablemente me hizo la gente de Cannes en México durante el festival:

Y a continuación les dejo un texto, originalmente publicado en el blog de la Miami Ad School México, con algunos tips que te pueden ayudar a ganar Leones (si trabajas en publicidad y te interesa ganar Leones):

Palais des Festivals - Cannes (Francia)

DOCE TIPS QUE TE PUEDEN AYUDAR A GANAR UN LEÓN DE CANNES
Aceptémoslo. Aunque puede que ya no, si trabajamos en publicidad siempre habrá existido un momento en la vida en que hayamos querido ganar un León de Cannes. Y cuando uno lo busca, se lee y escucha mucha doctrina sobre cómo hacerse con uno, como si hubiera una fórmula mágica que convirtiera el dinero de tus entries en esos simpáticos animalitos metálicos. Pero no. Nada que hacer, no funciona así. El proceso por el que llegas a ganar un León puede llegar a ser tan azaroso como ganar un sorteo de Lotería de Navidad en España.

Pero aún así, no te voy a mentir, sí que hay una serie de cosas que, probablemente, pudieran incrementar las posibilidades de ganar un León. Y lo digo con el conocimiento de causa de haber ido a votar como jurado este año. Hazme caso. Algunas funcionan (o deberían):

Para ganar un León de Cannes necesitas:

1.- UNA BUENA IDEA
Tener una BUENA IDEA. Si es una GRAN IDEA, mejor que mejor. Muchas personas piensan que por tener a un amigo y/o compatriota como miembro del jurado ya tienen salvoconducto hacia un premio. Nada más lejos de la realidad. Cuando votas, uno puede estar consciente de qué trabajos le han enviado los amigos, pero por pura vergüenza torera y respeto hacia uno mismo y para con los demás jurados, sólo intentará apoyar aquellas ideas que realmente puedan ser defendidas. Porque qué vergüenza ponerse a defender lo indefendible.

Si no tienes una BUENA o GRAN idea, todo el texto que viene a continuación es completamente superfluo, así que te recomiendo que te quedes estancado en este punto 1 hasta que tenga un CHECK del tamaño de la torre Eiffel.

2.- UNA BUENA IDEA
Si tu autoestima te hace flotar y pasaste al punto 2 pensando que el 1 tiene un CHECK del tamaño de la torre Eiffel, te recomiendo volver al punto 1 para corroborar que, efectivamente, tienes una BUENA o GRAN idea.

3.- NO SPAMEES A LOS JURADOS
Hay pocas cosas tan marcianas como recibir correos de gente que no conoces diciéndote que qué bonita la vida, que felicidades por ser jurado, que qué bien cantas las rancheras y que, bueno, ya de paso, échale un vistazo a sus trabajos para ver si te da por votarlos bien cuando estés en Cannes.

Este procedimiento proviene de un insight muy cierto. En vista de la cantidad de entries que se envían anualmente a Cannes, para ganar un León hay que poner tus trabajos en el radar de los jurados. El problema es hacerlo de la misma forma en que el Príncipe Nigeriano quiere enviarte su fortuna, por la vía del spam. No, debiera haber un mejor método.

Por ejemplo, una vez que la lista de jurados es publicada en el sitio oficial del Festival, date un recorrido por ella y agrega a los que mejor te parezca como contactos en Facebook, Twitter o Linkedin. Una vez te acepten, porque muchos te aceptarán, postea tus trabajos en tus redes sociales, como harías normalmente aunque no tuvieras jurados de Cannes como amigos. Y si los trabajos cumplen los requisitos de los puntos 1 y 2 seguro que son vistos por tus contactos, incluidos los jurados.

Ganas puntos adicionales si adornas los posteos con textos como “muchas gracias por participar todos de este proyecto tan hermoso que me llena de emoción, su feedback es el mejor regalo”. Puede ser menos cursi, claro, pero creo que me explico, ¿no?

4.- TODOS LOS VOTOS DE LOS JURADOS VALEN LO MISMO
Entre los jurados de Cannes hay personas famosísimas del mundo de la publicidad y también hay personas desconocidísimas del mundo de la publicidad. Uno tiende a buscar la aprobación de las estrellas a quien admira, pero ten en cuenta que, a la hora de votar, el voto de la superestrella y el del superanónimo valen lo mismo, un voto. Y probablemente sea más fácil hacerse amigo por Facebook de diez superdesconocidos que de una superestrella.

5.- LATINOAMÉRICA
Los lobbys son importantes. Hablo, por ejemplo, de que los jurados argentinos o los brasileños siempre van a defender una pieza de su país. Sin caer en sinsentidos de defender algo indefendible. Pero si algo merece la pena, lo van a defender. Otros países más pequeños o con menos trayectoria en Cannes, como podamos ser México, Perú o Chile, aún no pueden funcionar de la misma forma por separado, primero por falta de práctica en ello, segundo por falta de número de jurados. Pero… ¿y si pensaran juntos como Latinoamérica…?

Lo digo para que pienses en que no necesariamente alguien de una nacionalidad distinta a la tuya ha de ser un “extranjero”, porque probablemente le unen más emociones a tu pieza que a una de, por decir algo, Sebastopol. O Pernambuco. Aprovéchalo. O inténtalo, al menos.

6.- BUSCA OPORTUNIDADES EN CATEGORÍAS NUEVAS O RECIENTES
Un festival como Cannes agrega categorías nuevas cada año, lo cual a unos les parece bien y a otros les parece mal. Te parezca lo que te parezca, hay algo que tienes que tener claro. Cuando una categoría (con sus subcategorías) es nueva, hay una cierta “obligación/intención” de dar premios en ella para marcar la pauta de cómo puede comenzar a evolucionar la categoría en años venideros. Cuando una categoría lleva existiendo muchos años, va a lo que va y premia lo que premia. Hay menos tolerancia en las categorías más antiguas porque ya llevan mucho tiempo definiendo qué son y qué no son.

Por eso, probablemente sea más flexible el criterio (y con ello las oportunidades de ganar) en una categoría como Mobile, que apenas lleva dos años, que en otras como Cyber o Film, que llevan existiendo muchísimos más.

7.- ¿YA SE HIZO?
Investiga, investiga, investiga el que tu idea no haya sido hecha ya. Nadie te está diciendo que hayas copiado o que la idea no sea buena. Simplemente a veces se tiene la misma idea y ejecución en dos lugares distintos del planeta, y en un festival donde se premia, entre otras cosas, la originalidad, este es un factor importante.

Y créeme, si tu idea ya ha sido hecha antes en otro lugar, habrá alguien que lo sepa y que lo diga. Ahórrate el dolor de verla eliminada por ello (y ya de paso ahórrate unos cuantos euros).

8.- CUENTA BIEN TU IDEA
Cannes ya ha limitado a dos minutos el tiempo de duración del video que puedes enviar para explicar tu idea, pero aún así, si no te centras al hacer el guión, dos minutos pueden ser una eternidad. Este vídeo de Fernando Vega Olmos te puede ayudar muy mucho a la hora de mandar tu trabajo:

9.- BUSCA A LOS QUE TAMBIÉN CONCURSAN
Hay una gran diferencia entre cómo vota un jurado que también tiene trabajos a concurso y un jurado que solo va a votar, sin trabajos propios en la lista de entries. El primero, quizá por empatía, quizá por interés, suele ser alguien que se preocupa de intentar mantener un discurso y un ánimo positivo en general, pues de ese ánimo pueden beneficiarse sus trabajos. Los segundos no. Los segundos sacan la guadaña y, a veces, la votación se convierte en una carnicería llena de “peros”, “no me da”, “creo que” y demás expresiones que sirven para acabar con una pieza, porque ya sabes que destruir es mucho más fácil que construir.

Si te tienes que hacer amigo de alguien, para luego darle a conocer tus trabajos, procura que sea de los primeros.

10.- INSIGHTS GLOBALES
Durante las votaciones suelen haber varias instancias en la que los miembros del jurado pueden rescatar trabajos desde la ultratumba, aunque no necesariamente hayan sido votados por nadie más anteriormente.

Y una vez que un jurado rescata un trabajo, se somete a la opinión del grupo como si ya hubiera sido parte del shortlist, por ejemplo. A veces hay piezas que, rescatadas de esta forma, llegan incluso a ganar un metal. Es complicado, pero pasa.

Pero para que pase, ayuda mucho el que el insight en el que está basada la pieza sea lo más universal posible, evitándole al jurado tener que explicar, por ejemplo, por qué algo es muy, muy relevante en México. Cuando sucede esto último, el resto de jurados pasa más tiempo pensando en si será verdad o no que eso pasa en México, en vez de pensar en si la idea es buena (y merece ser rescatada) o no.

Lo de que el mundo es cada vez más global puede ser un cliché, pero en ocasiones específicas como ésta, la necesidad de ideas globales se manifiesta de forma palpable.

11.- NO TE EMOCIONES, NO TE DEPRIMAS
Es una GRAN, GRAN alegría ganar un León de Cannes. Pero NUNCA uses el León para validar tu trabajo. Tu trabajo puede ser magnífico y no ganar nunca un premio, y viceversa, puedes tener ideas que alguna vez ganaron un León, aunque no necesariamente vayan a ser muy trascendentes por ello (el 95% de lo que se premia en categorías de Print sigue este patrón). Disfruta tus Leones si los ganas, disfruta tu trabajo si no lo haces, y haz el favor de bajarle dos rayitas a tu desmadre si, por ganar un León (o varios), te sientes descendiente directo de la estirpe de Zeus. Recuerda que, con ese criterio en la mano, hay gente que tiene cuarenta o cincuenta Leones más que tú.

12.- APROVECHA TU TIEMPO (Y TU DINERO)
Cannes es un gran festival en el que puedes contagiarte del contacto de muchas cosas: conferencias, personas, culturas. Es muy complicado ir a Cannes y no regresar siendo (al menos) un poquito más interesante de cómo te fuiste. Así que si sólo te interesa Cannes por la parte de los premios o las fiestas estás viendo el mundo a través de un agujerito muy, muy pequeño.

Has de saber que, para muchos de los asistentes, Cannes es una especie de “Spring Break” de publicistas. Eso es lo que hace que una reunión de publicistas y alcohol, a altas horas de la madrugada, en el Martinez tenga más que ver con un episodio de “The Walking Dead” que con un relacionado con ideas y creatividad.

Aprovecha tu tiempo (y tu dinero o el de la tarjeta de crédito de tu agencia). Puede que, si lo haces, al año siguiente te sea mucho más fácil poner en práctica cualquiera de los once puntos anteriores.

Espero que a alguien le pueda servir esta lista. Por su atención, gracias. Devolvemos la conexión a nuestros estudios centrales.

Piñatas y brand managers

Penalty sobre Arjen Robben / México 1-Holanda 2

Les pongo en contexto, por si aún no lo saben, pero desde que hace dos semanas México fue eliminado por Holanda de la Copa del Mundo de fútbol, gracias a un penalty inexistente sobre Arjen Robben, todo el país se volcó en expresar su sentimiento de injusticia mediante la frase “No era penal”. Hasta tal punto llegó la situación, que muchas de las marcas que operan en el país, al hilo de la moda, incorporaron dicha frase como parte de su comunicación, en un intento a medio camino entre la empatía sincera y el “lo intentas demasiado”.

El chiste, como todos los chistes que duran demasiado, ya se alargó lo suficiente para que uno sienta una ligera vergüenza ajena cada vez que ve la frase acompañando al logo de la marca que intenta capitalizar algo (ya) muy desgastado. Cuando en eso, en la tarde ayer, me topé con esta foto que alguien tomó en la ciudad de Reynosa (en el estado de Tamaulipas, al norte del país), una piñata ilustrando la (ya) famosísima escena:

Piñata de Arjen Robben

Como bien sabrán, las piñatas son uno de los iconos más representativos de la cultura popular mexicana, y cuando algo viaja tanto como para tener una piñata con su imagen quiere decir que realmente trascendió cualquier tipo de nicho y se volvió parte de esa cultura. Como lo son ahora Robben y su “piscinazo”.

Y no puedo dejar de pensar en que, mientras las marcas y sus brand managers siguen pensando en agregar el “No era penal” a sus comunicaciones, en ese intento desesperado de parecer frescos y cool, los piñateros, mucho más modestos y sin tanto corsé burocrático y de aprobaciones, fueron directos al centro de la cuestión, construyendo algo de muchísima más relevancia y alcance que un chiste al que no le queda ninguna risa por provocar.

Qué cosas, resulta que los piñateros del México están más al pendiente de los memes y la cultura popular que el 95% de las marcas que venden productos y servicios en el país.

De La Croisette a la Condesa

logocannes2014

Me fui a Cannes y ya regresé. Y fue una experiencia tan intensa y tan llena de “acontecimientos” y “descubrimientos” que apenas voy comenzando a digerir lo vivido, valorando más algunas cosas que antes (quizá) despreciaba injustamente, y poniendo en perspectiva otras que (quizá) antes parecían más luminosas.

Sea como sea, ya estoy de vuelta, en México y en el blog, donde supongo que a partir de ahora haré un “download” de lo que contaba en el primer párrafo. A ver si así…

#Selfies

Selfie de Ellen DeGeneres

Me escribieron de la revista Expansión para hacerme unas preguntas sobre la (ya) histórica “selfie” que se tomaron Ellen DeGeneres y varias celebridades más en la última gala de los Premios Oscar.

Pero como también le enviaron el cuestionario a otras personas, al final, para darnos cabida a todos, seleccionaron una respuesta de cada uno, dejando fuera lo único medio interesante que dije, que fue el hecho de por qué a mí me pareció interesante que ocurriera el momento de la tan mentada foto:

Pregunta: ¿Qué pueden aprender sus competidores? ¿Deben responder o deben buscar crear algo completamente diferente?

Respuesta: Me pareció interesante el intentar innovar creando un nuevo formato en un espacio donde todos los formatos son ya conocidos y vendidos con meses (o años) de antelación. Creo que esa es una apuesta de conseguir relevancia de la que otros podrían (o deberían) seguir ejemplo.

Claro, dentro de ese contexto general en el que tengo serias dudas de que la gente asocie el momento de la fotografía con el hecho de que se tomara con un teléfono Samsung (que creo que no).

Y eso es todo lo que tenía para comentar sobre la “selfie”.
Eso, y que parece que tanta “selfie” de Samsung puede haber terminado con cualquier futura “selfie” de un Presidente de los Estados Unidos de América.

¡Hola Desachate!

Logo Desachate Cero

Involuntariamente le debo mucho a Uruguay, por todo lo que aprendí de Manolo Techera y Quique Codesido mientras estuve en JWT México, además de todos los proyectos que hicimos junto con Varo Susena y su compañía MDI.

Así que con esos antecedentes, me dio mucha alegría que me invitaran a dar una charla en la vigésimoquinta edición de uno de los festivales de publicidad con mejor fama entre los que hablamos castellano: el Desachate.

El Desachate de 2014 quiere rescatar el espíritu con el que nació veinticinco años atrás, incluyendo la particularidad de celebrarse en Piriápolis, el lugar de la edición original, y entre muchas otras actividades y ceremonias cuenta con conferencias de personajes tan conocidos como Leandro Raposo, Humberto Polar o Nico Pimentel, entre otros, así que si estás leyendo esto desde Uruguay, Argentina o Paraguay, quizá merezca la pena que hagas el viaje para estar allí los días 4, 5 y 6 de Abril. Parece que va a estar bien la cosa.

¿Ta? ¡Ta!

De una vez que me eligieron para ir de jurado a Cannes

Cannes en Google Maps

Estaba yo el viernes escribiendo unas cosas cuando me llegó este correo del periódico Reforma, por el que no he parado de recibir felicitaciones desde entonces…

Invitación Jurado Cannes 2014

Muchos mensajes son de amigos, a otros no los conozco, pero igualmente se agradece. Y pasa lo de siempre, que gente de la que no te lo esperas, te escribe, y gente que esperas que te escriba, no lo hace.

Pero bueno, más allá de eso o del “ego” o del “prestigio” o la emoción que me provoca el poder vivir esta experiencia, lo que realmente me parece importante del asunto es el trasfondo que la invitación tiene por ser yo de nacionalidad española y no mexicana.

No quiero ponerme romántico, pero en Diciembre cumplí ocho años viviendo en México, y dentro de un mes cumplo tres años viviendo en DF, y a la hora de hacer balance y mirar un poco hacia atrás no puedo desligarme del hecho de que México me ha dado mucho, y no hablo sólo profesionalmente.

Por eso, a veces uno duda si estará dando de regreso al menos una parte de lo recibido. Así que supongo que representar a México implica que sí, que algo habré dejado. Y eso es lo que me tiene tan contento.

Así que gracias a todos por las felicitaciones, pero sobre todo, gracias México 🙂