Las mujeres y la agencia del futuro

Your balls

Una de las disquisiciones en las que anda metido el mundo de la publicidad es preguntarse, una y otra vez, “¿Cómo es la agencia de publicidad del futuro?”
Y cuando surge esa pregunta, la respuesta suele transitar por derroteros muy trascendentales (big data, integración de disciplinas, tecnología, blablabla).

La semana pasada desayunamos con unas declaraciones increíbles del CEO global de una agencia de publicidad que decían algo así como que “si no se promueve a más mujeres en las agencias es porque las mujeres no quieren ser promovidas”. Hala, con dos cojones.

Pero igual resulta que todo es mucho más simple, y que la agencia de publicidad del futuro es una donde (por ejemplo) en cada dupla creativa hay al menos una mujer, con el mismo sueldo que su compañero hombre.
“Ja, ja, qué cosas tienes, Daniel”, dirá alguno, “¿dónde vamos a encontrar a tantas directoras creativas?”

Y es entonces donde entra en juego la segunda parte de mi plan: que los festivales de publicidad EXIJAN que haya al menos una mujer como responsable de la creatividad en la ficha de cada trabajo que se envíe a ese festival. Para que los que preguntaban dónde encontrar tantas directoras creativas se dejen de estupideces y se pongan a ello.

Igual se llevan una sorpresa, amigos.
La vida está llena de sorpresas, si se dejan sorprender.
Porque, ante una oportunidad, las mujeres nunca decepcionan.

La etiqueta del precio por hora

Reunión y email

No hace tanto me vi en uno de esos relatos surrealistas de la vida real de la publicidad.

El responsable de una marca contactó a la agencia donde trabajaba, para comunicar que tenía como objetivo relanzar una de sus marcas (¡yey!) y que quería hacerlo usando exclusivamente canales digitales (¡yey!). Fue entonces cuando alguien hizo la fatídica pregunta acerca de cuánto dinero quería gastar en el relanzamiento, a lo que el cliente contestó, lacónico, que tenía pensado invertir unos 10 mil dólares (de los de Estados Unidos).

Plop.

Sobre todo, porque calculando (exagero un poco, pero no tanto) la suma de los precios/hora de las personas de la agencia que estaban presentes (ya saben, la división resultante entre el sueldo mensual y el número de horas a trabajar en ese mes) en la reunión, probablemente ya estábamos cerca de habernos gastado todo el presupuesto que tenía asignado para su “relanzamiento” (permítanseme las dobles comillas).

Visualización de un Google Calendar

Recordando eso, y teniendo en cuenta la cantidad de reuniones en el día a día de una agencia de publicidad que se podrían haber resuelto con un correo electrónico, me pareció brillante esta idea, crear una etiqueta para cada evento de Google Calendar en la que se puede visualizar la suma de todos los precio/hora de los participantes invitados en esa reunión.

Para que cuando el número sea alto, haya de quedar claro (al enviar la invitación) que esa reunión es tan importante que requiere del tiempo (expresado en lo que le cuesta a la agencia o al cliente) de todos aquellos que están invitados. Y probablemente así habría menos reuniones, más importantes.

“Anuncios Sinsajo”: Lección de publicidad por Woody Harrelson

-Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn Pulse

“¿A qué estímulos responde la gente?”
Harrelson tiene la respuesta.

Woody Harrelson - Hunger Games

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución.

Es el inicio de la película “Los juegos del hambre – Sinsajo”. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.


– Director de Casting junto a Brand Manager

(Aviso de spoiler)
El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guión con un claro call to action, un impecable vestuario, y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.

En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.

¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓).

Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: “esto es publicidad”) y a que se haga inmune al mensaje (“No me lo creo y, por tanto, no me interesa”).

Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.


– Director Creativo

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una “realidad guiada”. Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.


– Katniss, protagonista del anuncio.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:

“¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!”

El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.

Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de exterior de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:

“Papá, te perdono por dejarme sola” o “Aída, 55 años sin hablarnos”.

Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle:

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en “Postpublicidad”, buscamos acercarnos al “lenguaje de las personas” y alejarnos del “lenguaje de las marcas”.

Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un “Anuncio Sinsajo” (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.

Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los “Anuncios Sinsajo” están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.

En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los “Anuncios Sinsajo” son una de las formás más excitantes, entretenidas y humanas que conozco de trabajar en publicidad.

Uno de los principales problemas de las agencias de publicidad…

Uno de los principales problemas de las agencias de publicidad...

El teflón y las agencias

Sartén de teflón

El teflón es esa capa aislante que llevan adherida algunos útiles de cocina (sartenes y cazos, mayoritariamente) para evitar que se pegue la comida al calentarla. Pero también es un material que impera en algunas agencias de publicidad. Me explico.

Hace algunos años, en uno de mis antiguos trabajos, existía una persona a la que apodábamos cariñosamente “El Señor Teflón”, debido a que nada se le pegaba. Fuera cual fuera la circunstancia y su gravedad, tenía la facilidad de dejar que toda la grasa se escurriera hacia abajo, hacia sus subordinados, hacia los que le reportaban, que asistían atónitos al baño de mierda que, de repente, recibían de las más altas instancias de algunas de las marcas para las que trabajaban. Digo, uno esperaría de su jefe que detenga algún balazo, no que se ponga a dispararte también.

Pero no. Y como algunos son muy listos, rápidamente deducen que si más arriba lo hacen, no hay razón alguna para no hacerlo en niveles más inferiores de la jerarquía, así que muchas veces las relaciones de un jefe con su grupo se vuelve un reino de terror, donde el primero entiende el “liderazgo” como la oportunidad de encontrar un chivo expiatorio a cada problema que se genere, a dejar pasar la mierda hacia abajo, a los más juniors, a los que menos cobran.

No debiera ser así, malaje. Si más cobras, si más arriba estás, más debieras poner la cara. Por vergüenza torera, lealtad y solidaridad hacia los que trabajan para ti. Pero sobre todo porque lo llevas incluido en el sueldo. Como la vez en que Manolo Techera me contestó acerca de la duda que traía yo sobre cómo resolver tal o cual problema:

“No te pago para que me preguntes, sino para que lo resuelvas como crees que debas hacerlo. Y no te preocupes. Si aciertas, bien por ti. Si la cagas, la culpa la asumo yo por haberte traído.

Ni que decir tiene que Manolo, que no tiene teflón alguno, tenía que tragar con la multitud de cagadas que muchos de los que trabajábamos para él hacíamos, pero nunca nos lo echó en cara. Y por eso hoy muchos podemos darle las gracias por todo lo que nos hizo crecer.

Hay mucho teflón en las agencias de publicidad, lo cual es un problema. Teflón y talento son incompatibles. El talento se cansa del teflón. Y es que si quieres talento en tus filas (y retenerlo) tienes que hacer muchas cosas, pero la primera de todas es limpiar de teflón la agencia. Porque agencias hay muchas, y si en la tuya impera el teflón (y el consiguiente río de mierda hacia abajo), el talento de que dispongas huirá en busca de un lugar donde pueda crecer. Con dificultad, pero al menos sin mala leche y con un poco más de lealtad.

Bueno en las sartenes, malo en las agencias, ¡abajo el teflón!

Hola, BAG

Han sido unos días agitados desde que escribí que dejaba mi anterior trabajo, pero por fin ya podemos comenzar a hablar de la compañía que Fernando, Gonzalo y yo llevábamos imaginando desde hace varios meses: BAG.

Fundadores BAG - Barbella + Alonso + Granatta

Aquí algunas de las cosas que hemos hecho, por si no nos conocen:
· Fernando Barbella (Twitter / Linkedin)
· Gonzalo Alonso (Twitter / Linkedin)
· Daniel Granatta (Twitter / Linkedin)

En caso de que quieran hacernos compañía, ya tenemos una cuenta en Twitter. Y en Facebook e Instagram. Y un sitio que estará activo la semana que viene, si no se tuerce ningún cable por el camino.

Gatos, bits y Jedis, va a ser divertido.

Fin de ciclo: gracias Flock

Créditos de Breaking Bad

Los motivos por los que cada cual hace las cosas son variados y, a menudo, opinables. Y cuando son opinables, unos opinan a favor y otros opinan en contra. Que si es una decisión tomada a tiempo, que si lo es a destiempo, que ya no quedaba nada por hacer, que no se hizo nada en todo ese tiempo, que si le pagaban mucho, que si se va por dinero, etc.

El tiempo, el trabajo, la productividad, el dinero… todo opinable, como digo.
Y sin embargo, hay otro factor por el que hacer las cosas contra el que nada se puede argumentar: los fines de ciclo.

Cuando hay un fin de ciclo, todo el mundo chitón, y a otra cosa mariposa, porque en los finales de ciclo, por lo general, las decisiones dependen muy poco de la voluntad o el raciocinio y sí mucho del alma y el espíritu. Y hoy es uno de esos momentos en que se me acaba un ciclo, y por eso me despido 1) de Flock 2) de la vida de empleado.
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La agencia (o compañía) donde debes trabajar

"El pensador" de Rodin

Tuve un par de conferencias la semana pasada, una de ellas en el marco del evento Marketing Fest Mx que organiza el TEC de Monterrey, y que me retrotrajo de vuelta a esas veces en que alguien que está estudiando te dice que quiere trabajar en tal-o-cual agencia, y tiempo después, ya trabajando en ella, parece estar completamente desilusionado/a porque trabajar en esa tal-o-cual agencia no es lo que esperaban.

Así que me parece que podría haber algún tipo de filtro para saber si debes trabajar en tal-o-cual agencia, algunas preguntas cuyas respuestas te pueden aportar un poco de claridad en las elecciones (más allá de que uno aprende, sobre todo, tropezándose una y otra vez). Por ejemplo, tu elección debería tener en cuenta:

· IDEAS O EMPRESAS
No es lo mismo trabajar en una idea que trabajar en una empresa. Una vez escribí un post completo sobre el tema que puedes (re)leer.

· NORMA O EXCEPCIÓN
Aquí puedes pensar que lo mejor es ser la “excepción”, porque siempre queremos ser los mejores y blablabla… pero no me refiero a eso. Por “norma” y “excepción” hablo de la gente con la que compartes tus horas laborales.

Cuando eres la “excepción” prácticamente nadie piensa como tú, y tu tarea (a veces) no sólo es hacer proyectos, sino involucrar al resto de trabajadores en que las cosas han de funcionar como tú crees que han de funcionar. Es el esquema típico de las personas de perfil “digital” dentro de una agencia “tradicional”. Dentro de lo mal que suena, es interesante que, por no haber nadie más que haga lo que tú, puedes terminar volviéndote muy importante en esa estructura (por no decir imprescindible).

En cambio, cuando eres “norma”, asumes que el resto de personas con las que trabajas piensan de forma similar a como tú lo haces. Algunos de ello, incluso, pueden ser mejores que tú, y puedes aprender mucho de ellos.

Creo que aquí sirve muy bien el dicho de “si quieres ir rápido, ve solo, y si quieres ir lejos, ve acompañado”.

· MARCAS O CLIENTES
Puede que quieras trabajar en algún lugar porque te gustan los proyectos que han hecho para alguna marca, y te parece que esa sería una marca para la que querrías trabajar. Pero recuerda que los que aprueban los grandes proyectos no son las marcas, sino las personas que trabajan en ellas. Hay marcas fascinantes con bodoques a su cargo, y hay marcas no-tan-cool con personas muy brillantes al mando.

De modo que puede que lo que en realidad quieres no es trabajar para una marca concreta, sino para el cliente brillante que estaba a su cargo en el momento concreto de ese proyecto que tanto te gusta. Y que a lo mejor ya no trabaja en esa marca, sino en otra. O a lo mejor sí que quieres trabajar para esa marca, sin importarte quién esté al mando.

Así que igual te ayuda investigar si te gustan trabajos de esa marca en algún período concreto (y relacionarlos con ese cliente) o, por el contrario, si los trabajos te gustan todo el rato (aun cuando las personas al mando fueran cambiando).

· CARRERA O STATU QUO
Hacer una carrera en publicidad no es tan complicado. Es una cuestión de talento, sí, pero sobre todo resistencia. Los premios, por lo general, llegan solos. En publicidad hay tantos y tantos festivales que ganas premios hasta de rebote. Si trabajas en publicidad queriendo ganar premios y nunca ganaste uno, mejor dedícate a otra cosa, porque quiere decir que probablemente no sea tu profesión ideal. Pero sobre todo, por “carrera” me refiero a preocuparse exclusivamente por uno.

Cambiar el Statu Quo (una definición de Wikipedia si no sabes qué es) tiene que ver con estar inconforme con cómo opera la compañía en la que trabajas en la industria en la que vive. Con creer que las cosas podrían ser de otra manera y no importándote tanto los premios o tu carrera individual como la situación colectiva de esa industria.


Cada una de las elecciones de los puntos anteriores es personal y respetable, pero dichas elecciones debieran ser coherentes con la elección del lugar donde quieres trabajar. Si quieres cambiar el Statu Quo en una agencia dedicada a ganar premios lo vas a pasar mal, salvo que te guste ser la excepción en vez de la norma, y así sucesivamente, haciendo todas las combinaciones posibles de respuestas a las preguntas.

Por eso, intenten no ser cerriles y querer trabajar a toda costa en un lugar sin saber la cultura que impera en él. Y qué bonito, entonces, cuando la agencia o compañía en la que siempre quisiste trabajar coincide en valores con esas respuestas tuyas, qué bueno llegar a un lugar sabiendo exactamente lo que quieres y puedes encontrar en él.

Innovación en agencias: ¿servicio o visión?

Agencias: la innovación se tiene o no se tiene. No es algo que quepa en un “departamento”. Salvo por moda, claro.

Yo simplemente publiqué una reflexión en Facebook, la de que (a mi parecer) la “innovación” es una visión que debiera regir todo lo que hace una agencia de publicidad, y que aunque específicamente tenga un “departamento” del que proviene, esta innovación debiera permear a toda la estructura. O sea, que si el “Departamento de Innovación” es simplemente el lugar en el que alojar a los “loquitos” para que jueguen con placas Arduino y demás parafernalia mecatrónica, entonces esa “innovación” no es una visión, sino un servicio que hace que ese “Departamento de Innovación” sea la versión 2013 de los antiguos “Departamento Digital” de las agencias de publicidad. Con más hype, claro, porque el hype es importante.

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