La innovación y las agencias

Smell bacon Oscar Mayer

Se habla mucho de que las agencias necesitan innovar en vez de hacer sólo publicidad. Yo también lo he dicho, e incluso he dedicado parte de mi carrera a poner en práctica ese credo. Y mientras intentas llevar el discurso a la práctica descubres que no todo es blanco y negro, sino que también existen muchos grises.

En la última edición del Festival de Creatividad de Cannes, en donde tuve la fortuna de participar como jurado en la categoría Cyber, me encontré frente a frente con una buena definición del problema.

Estaba votando la subcategoría “Innovación”, y en mi pantalla estaba la (imagino que conocen) famosa pieza en la que Oscar Mayer creó un despertador que liberaba olor a bacon al sonar la alarma. Y entonces se me encendió la alarma a mí: ¿estaba votando el artefacto que tenía entre manos, que en realidad funcionaba de forma algo torpe? ¿O estaba votando la idea y el potencial que tenía, para desarrollarse en versiones posteriores?

Se me ocurrió preguntarlo, y eso suscitó un debate de casi una hora, donde unos opinaban una cosa y otros la otra, y al final la conclusión fue “bueno, que cada uno vote lo que le parezca”.

Dejen atrás el bacon y piensen en, por ejemplo, el iPhone. Y olviden el que tienen hoy en el bolsillo y recuerden el primero que tuvieron. Con todas sus carencias y que, aún así, los fascinaba al momento de abrir la caja. Porque lo importante no era el aparato, sino todas las novedades que contenía con respecto a la versión anterior.

Porque así se entiende la innovación, como un proceso de iteraciones donde cada versión es un anticipo de las mejoras que contendrá la siguiente. No para hacer dinero, sino porque tal o cual tecnología o recurso aún no están maduros, o tal o cual comportamiento del público aún no ha sido descubierto.

Ahora, vamos de vuelta a las agencias y en cómo le venden innovación a los clientes. Casi siempre es pensando en un “artefacto” o “plataforma” que ha de dar resultados inmediatos, porque para ello es para lo que el cliente y su marca se gastan el dinero. Y entonces, la innovación queda reducida a un proceso de entregable como el que se hace para un comercial de televisión o una gráfica, dejando atrás las posibles iteraciones y evolución de esa potencialmente gran idea.

Para mí, lo que estaba votando sobre el bacon eran la idea y su potencial, aunque lo que tenía delante en ese momento no fuera la versión óptima de la misma. Pero imagínense qué lío cuando ni siquiera veinticinco directores creativos de todos los países del mundo se ponen de acuerdo.

Y si ni nosotros los publicistas nos ponemos de acuerdo, cómo demonios se lo vamos a explicar a las marcas para las que trabajamos.

“Anuncios Sinsajo”: Lección de publicidad por Woody Harrelson

-Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn Pulse

“¿A qué estímulos responde la gente?”
Harrelson tiene la respuesta.

Woody Harrelson - Hunger Games

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución.

Es el inicio de la película “Los juegos del hambre – Sinsajo”. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.


– Director de Casting junto a Brand Manager

(Aviso de spoiler)
El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guión con un claro call to action, un impecable vestuario, y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.

En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.

¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓).

Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: “esto es publicidad”) y a que se haga inmune al mensaje (“No me lo creo y, por tanto, no me interesa”).

Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.


– Director Creativo

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una “realidad guiada”. Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.


– Katniss, protagonista del anuncio.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:

“¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!”

El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.

Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de exterior de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:

“Papá, te perdono por dejarme sola” o “Aída, 55 años sin hablarnos”.

Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle:

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en “Postpublicidad”, buscamos acercarnos al “lenguaje de las personas” y alejarnos del “lenguaje de las marcas”.

Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un “Anuncio Sinsajo” (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.

Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los “Anuncios Sinsajo” están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.

En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los “Anuncios Sinsajo” son una de las formás más excitantes, entretenidas y humanas que conozco de trabajar en publicidad.

Las únicas agencias que aún funcionan…

Las únicas agencias que aún funcionan...

Poligamia y hermanos

Boda múltiple

Poligamia y hermanos. Una combinación difícilmente digerible, pero que se da más veces de las que uno podría pensar. Sobre todo en publicidad. Piénsenlo bien, piensen en esas marcas que tienen una agencia para cada disciplina o punto de contacto con sus clientes. Una para la publicidad masiva y tradicional, otra para lo digital, otra para que le compre los medios y otra para que le haga las activaciones. Las marcas son, en muchos casos, poligámicas.

Las agencias, en cambio, no funcionan como dóciles esposas (o esposos) compartiendo un esposo (o esposa). No. Las agencias se comportan más bien como un grupo de hermanos donde todos pugnan por lograr el amor de sus padres, a costa incluso del perjuicio de sus otros hermanos. Cada agencia quiere todo el reconocimiento para sí, porque considera que los méritos de los demás no están a la altura de los suyos. Las agencias que trabajan para una misma marca son, en muchos casos, hermanos enfrentados.

Poligamia y hermanos. No tiene pinta de que ese invento cuaje bien.

Las agencias que ahora dicen tener…

Las agencias que dicen tener...

Desparramado y entrevistado, capítulo 23

Entrevista en Interactiva

A veces, todavía, me escriben o llaman de algunas publicaciones para ver si les puedo responder unas preguntas, lo cual me suele venir bien porque me hace detenerme a ver cómo está el paisaje. Este es el último par de oportunidades que tuve para hacerlo:

– Entrevista (¡gracias Óscar!) en la Revista Digital Universitaria de la Universidad Autónoma de México:
* CLICK AQUÍ para leer la entrevista *

– Entrevista (¡gracias Luis!) en el número 150 de la revista Interactiva Digital:
* CLICK AQUÍ para leer la entrevista *

Los ciclos del “hype”

Desde hace algunos años me ha interesado la visión cíclica del cambio. Esto no se refiere a una idea circular del “eterno retorno” en donde las cosas simplemente se repiten, sino más bien a una imagen “hertziana” de la historia. La idea es que si vemos los acontecimientos y los procesos -que de cerca pueden parecer desordenados y sin sentido- a una escala adecuada, encontraremos patrones: ondas, ciclos, períodos, y así.

Latido
– El latido de un corazón –

Onda Kondratieff
– Las ondas Kondratieff de la economía global –

La economía global, por ejemplo, “late” como un corazón a partir de sus períodos de crecimiento y reducción. Y este tipo de fenómenos cíclicos se encuentran en todos los ámbitos, por toda la naturaleza y en todas sus escalas: incluso en nuestra vida personal (más sobre esto abajo). Vivimos en una realidad cíclica.

Un ejemplo muy interesante es lo que la agencia de investigación y consultoría tecnológica Gartner llama “Hype Cycles”.

Ciclo de sobreexpectación

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La “juniorización” de las agencias

Agencias, it's a trap!

A veces, todavía, me escriben de algún medio para hacerme preguntas, lo cual no está ni bien ni mal más allá del hecho de que me sirve para detenerme un momento y ver qué pinta tiene el paisaje, según mi opinión. Y una de las preguntas que me hicieron en la última entrevista fue:

¿En qué medida los recortes y la caída en la inversión publicitaria ha hecho (o está haciendo) mella en el equipo humano que forma las agencias, cómo afecta eso a su creatividad? (proceso creciente de “juniorización”)

Y me quedé pensando en que qué tendría que ver la velocidad con el tocino. ¿Realmente alguien piensa que la gente que llega a las agencias es cada vez más junior porque las agencias no tienen el dinero para contratar a las personas más talentosas de las nuevas generaciones?

No creo que sea cuestión de dinero. Acostumbrados como estamos los publicistas y nuestra industria a pensarnos el centro del universo, parece que todavía no nos damos cuenta de que el nuevo talento NO quiere trabajar en una agencia porque, simple y llanamente, le importa tres kilos de pepinillos en vinagre el esquema de valores y recompensas del mundo de la publicidad.

Si las agencias se están “juniorizando” es porque hace tiempo que dejaron de resultar un lugar de interés. Y tendrán que cambiar (y volverse lugares donde poder hacer cosas interesantes) si quieren volver a disponer del mejor talento.

True story.

Quince minutos de fama

Hoy las cosas se ponen de moda extremadamente rápido, pero también pasan de moda con la misma velocidad. A este paso, en el futuro no tendremos los 15 minutos de fama que tanto nos prometieron. El Gangnam Style y Harlem Shake son buenos ejemplos recientes. ¿Por qué sucede esto y qué implicaciones tiene para las ideas?

A diferencia de lo que sucedía en la era antes del internet, hoy la velocidad a la que se propagan las ideas no depende de lo rápido que viaje un barco o un avión. Hoy las ideas se propagan de forma instantánea ya que éstas cada vez más son información que corre sobre tecnología a la cual puede acceder cada vez más gente (celulares, tablets, computadoras, etc.). Por lo tanto, la transmisión de las ideas y la velocidad a la que esto sucede depende del desarrollo y la adopción de la tecnología digital, lo cual ocurre a un ritmo exponencial.

Es así como una idea como el Gangnam Style le puede llegar a cientos de millones de personas en tan solo unos días. Para “consumirla” solo nos basta con tener a la mano un dispositivo con conexión a internet capaz de reproducir video. Hace apenas un siglo, una obra de teatro o una pieza sinfónica viajaba en papel a la velocidad de un carruaje o un barco, y la gente sólo podía disfrutarlas asistiendo al teatro o a un concierto.

Gracias a la tecnología digital, hoy una idea puede propagarse más rápido que nunca, pero también es capaz perder relevancia a la misma velocidad, sobre todo si su contenido es de poco valor para quien la consume. Contenidos como el Gangnam Style y el Harlem Shake nos sacan quizás unas cuantas risas, pero hasta allí llegan, no nos aportan mucho más. Son simples chistes y, como todos sabemos, hasta el mejor chiste pierde gracia después de oírlo unas cuantas veces. La prueba es que el Gangnam Style pasó de la gloria al olvido en 4 meses meses. El Harlem Shake, murió en un mes.

La publicidad obviamente también es afectada por este fenómeno. Los mensajes publicitarios se propagan más rápido, pero se olvidan igual de fácil. Tomando un ejemplo reciente, el tan comentado tweet de Oreo en el Super Bowl pasó a mejor vida unos cuantos días después de su publicación.

Desgraciadamente, la respuesta de agencias y marcas ante las condiciones exponenciales del entorno ha sido aplicar un pensamiento lineal maquillado de pensamiento exponencial: disparar los mismos mensajes y chistes efímeros, solo que ahora en mayor cantidad y mayor frecuencia. El resultado: ideas lineales que se propagan exponencialmente pero que mueren de la misma forma. Y eso es en el mejor de los casos, porque la mayoría de estas ideas ni siquiera se propagan.

¿Qué tal si mejor tratamos de pensar en ideas que aumenten su valor exponencialmente mientras más personas las usen/consuman?
Por desgracia hay pocas ideas con estas características en el entorno publicitario. El problema de fondo es una cuestión paradigmática. Los publicistas son entrenados para crear valor a través de mensajes (y chistes), justo el tipo de idea que muere más rápido en un entorno exponencial. En contraste, muchos otros creativos (que en su mayoría no trabajan en publicidad) llevan años haciéndolo.

Pongamos a Airbnb como ejemplo. Quizá todos conocemos Airbnb, pero para los que no, es una plataforma que básicamente convierte cualquier cuarto desocupado de una casa o departamento en cualquier parte el mundo en una habitación de hotel y la pone al alcance de millones huéspedes potenciales. Entre más cuartos se registran a la plataforma, más probabilidades tienen los huéspedes de encontrar mejor hospedaje a mejor precio, lo que a su vez les permite ahorrar o viajar más con el mismo presupuesto. Y esto a su vez motiva a que más gente registre sus cuartos desocupados en Airbnb, construyendo un círculo virtuoso de crecimiento y generación de valor exponencial. Este mismo círculo virtuoso está presente en muchas ideas famosas de nuestra era. Spotify, Pinterest, Dropbox, Kickstarter, Waze, y por supuesto Google y Facebook, son algunos buenos ejemplos.

¿Qué pruebas existen para afirmar que estas ideas son exponenciales? Cualquiera puede corroborarlo haciendo unas consultas rápidas en Google Trends. Para hacer el ejercicio más interesante, comparemos las curvas de crecimiento de estas ideas con las del Gangnam Style y el Harlem Shake. Y para hacerlo aún más interesante, incluyamos también a las célebres campañas de “The Man Your Man Could Smell Like” de Old Spice y Red Bull Stratos.

Las imágenes a continuación muestran el volumen de búsquedas reportadas por Google Trends para cada una de las ideas mencionadas. De estos gráficos podemos concluir lo siguiente:

Si podemos asumir que el volúmen de búsquedas es un proxy del valor generado.

1. Las curvas de Gangnam Style, Harlem Shake, Old Spice y Red Bull son casi idénticas. Son crestas, unas más altas que otras, pero su comportamiento es el mismo: un crecimiento súbito y una muerte igual.
(Poner curvas de estas campañas)

2. Las curvas de Airbnb, Kickstarter, Pinterest, y Dropbox son exponenciales. Tienen un inicio lento pero todas cuentan con un punto de inflexión en el que comienzan a crecer vertiginosamente.

3. La curva de Red Bull stratos, la campaña más comentada del año pasado, opacó a Kickstarter y Airbnb. Sin embargo el buzz acumulado de Red Bull Stratos (o el área bajo la curva) es menor al de Kickstarter o Airbnb. Aquí lo interesante sería responder: ¿genera más valor una curva con mayor área, independientemente de su altura?



Ideas Liebre e Ideas Tortuga
Las curvas me recuerdan un poco a la fábula de la liebre y la tortuga. Ideas como El Gangnam Style y las campañas de publicidad en general son como la liebre: explosivas en distancias cortas (corto plazo), pero poco efectivas en distancias largas. Ideas como Airbnb son como la tortuga: lentas en distancias cortas, pero efectivas en distancias largas (largo plazo).

En publicidad por lo general se hacen ideas tipo liebre, mientras que en Sillicon Valley se intenta hacer ideas tipo tortuga. Lo que casi nadie ha hecho es tratar de combinarlas.
Por ejemplo, ¿qué tal si utilizáramos ideas explosivas (ideas tipo liebre) para construir/impulsar plataformas exponenciales (ideas tipo tortuga)?

Estoy convencido de que el futuro de las ideas, incluyendo las publicitarias, está en la generación exponencial de valor. Las agencias de publicidad seguirán estando en gran desventaja mientras sigan creando ideas con pensamiento lineal, basado en la distribución de mensajes en un entorno exponencial que cada vez más discrimina los mensajes y privilegia la creación de valor.

De cuando la industria no quiere que sus agencias cambien

Quizá sea porque no hay realmente una agencia en México que domine TODAS las disciplinas, o quizá sea por vanidad, pero es frecuente que las marcas tengan un sueño bastante recurrente en el que todas las agencias que les dan servicio (TV, digital, activaciones, medios …) se sientan juntas a trabajar en una mesa gigante, colaborando y nutriendo unos las ideas de otros en una sinergia perfecta sin intereses particulares, y todos en pos del interés de la marca y su éxito.

La realidad, por desgracia, es bastante distinta, y consiste en que todas esas agencias pelean por el cariño de la marca como los hermanos luchan por el amor del padre o la madre, y al final lo que ocurre es que cada cual intenta llevar ideas que terminan por colisionar con los compartimentos que la marca tiene creados para cada agencia. Por ejemplo, cuando trabajábamos en JWT, era frecuente que al llevar ideas MUY MUY grandes a alguna marca recibiéramos un feedback similar a:

La idea es muy buena, muy grande, nos encanta porque toca todos nuestros puntos de contacto con nuestros consumidores. Hagamos una cosa, traigan dos guiones de TV y la gráfica, y para el resto de cosas vamos a contactar a nuestra agencia de digital para que vayan adaptando todo.


Como si lo “digital” estuviera separado de la TV o la gráfica y no fuera todo parte de una sola idea. Huelga decir que obviamente al final nada salía como se había planeado, y la campaña que terminaba por salir era un Frankenstein de partes en vez de la suma de todas ellas.

Ahora en Flock nos sucede algo parecido. Por aquello de ser una agencia que proviene del mundo del Social Media pareciera que presentar algo más, que tenga que ver con innovación, está vedado porque la mayoría de las marcas buscan a agencias por servicios específicos en vez de por soluciones integrales. Y luego todos nos quejamos de lo mal que está la publicidad y de qué pocas campañas “integradas” (whatever that means) de éxito hay en México. Y es que viéndolo, tanto desde un lado de la trinchera como desde el otro, una cosa parece clara: Hay ocasiones en que las agencias (tradicionales o no, grandes y pequeñas) SÍ quieren cambiar, pero la industria en la que trabajan NO. Porque así todo es más fácil.

Los paradigmas y las costumbres, ya saben. Pero bueno, qué bien, hay mucho trabajo por delante.