El brand manager y sus baby steps

Baby steps

Ha de ser una situación de lo más común. Cuando comencé a trabajar en publicidad, yo iba a presentarle mis campañas a responsables de marca de edad sensiblemente mayor a la mía. Que además llevaban años en el cargo revisando el esto y aquello de la publicidad de las compañías para las que trabajaban.

De un tiempo a esta parte, en cambio, la dinámica cambió. No sólo porque yo tenga ahora más edad que entonces (obvio), sino porque al frente de la publicidad de muchas de esas marcas ahora hay personas sensiblemente más jóvenes que yo, que además (dato importante) carecen de la experiencia con la que navegaban aquellos antecesores a los que hago referencia en el primer párrafo, tanto en la marca en la que trabajan como en la vida.

La juventud no tiene nada de malo, al contrario. Pero sí la creencia equivocada de que todo “lo nuevo” es bueno y todo “lo viejo” es malo, algo que pueden encontrar recopilado en cualquier definición o descripción sobre el adanismo que puedan encontrar (resumido: creer que algo existe a partir del momento en que uno lo descubre).

Lo que me llevó a una especie de conclusión que quizá pueda sonar un tanto áspera: salvo en casos muy concretos donde el talento es incuestionable, ¿dejaríais a cargo de un pilar esencial de una compañía a alguien tan inexperto? ¿o lo pondríais a cargo de algo (probablemente) importante, pero no tan tan importante? De esas cosas que si no funcionan tampoco pasa nada grave en realidad; una especie de “baby steps” laborales.

En esta línea, mi cabeza recordó también una frase repetida hasta la saciedad en los últimos tiempos, cada vez que comienza un nuevo año, por parte de algunos clientes a alguna de sus agencias: “Nos han reducido el presupuesto de marketing.”

Nadie sabe si es verdad o una simple estratagema para bajar el precio de los fees mensuales que se pagan por los servicios creativos y/o estratégicos que proveen las agencias de publicidad. Aunque pensándolo bien, ¿cabe esperar que sea cierto que tal o cual marca tiene menos dinero ahora del que tenía hace unos años? ¿Montblanc? ¿Louis Vuitton? ¿O será que parte de ese dinero que antes se invertía en publicidad ahora se dedica a otros menesteres que puedan ofrecer un resultado medible de forma más sencilla (marketing directo, ventas, etc.)?

O sea, que teniendo claro que toda la publicidad es marketing, pero no todo el marketing es publicidad, cabría preguntarse si en realidad la publicidad como la conocemos es tan importante para todas estas compañías…

Piñatas y brand managers

Penalty sobre Arjen Robben / México 1-Holanda 2

Les pongo en contexto, por si aún no lo saben, pero desde que hace dos semanas México fue eliminado por Holanda de la Copa del Mundo de fútbol, gracias a un penalty inexistente sobre Arjen Robben, todo el país se volcó en expresar su sentimiento de injusticia mediante la frase “No era penal”. Hasta tal punto llegó la situación, que muchas de las marcas que operan en el país, al hilo de la moda, incorporaron dicha frase como parte de su comunicación, en un intento a medio camino entre la empatía sincera y el “lo intentas demasiado”.

El chiste, como todos los chistes que duran demasiado, ya se alargó lo suficiente para que uno sienta una ligera vergüenza ajena cada vez que ve la frase acompañando al logo de la marca que intenta capitalizar algo (ya) muy desgastado. Cuando en eso, en la tarde ayer, me topé con esta foto que alguien tomó en la ciudad de Reynosa (en el estado de Tamaulipas, al norte del país), una piñata ilustrando la (ya) famosísima escena:

Piñata de Arjen Robben

Como bien sabrán, las piñatas son uno de los iconos más representativos de la cultura popular mexicana, y cuando algo viaja tanto como para tener una piñata con su imagen quiere decir que realmente trascendió cualquier tipo de nicho y se volvió parte de esa cultura. Como lo son ahora Robben y su “piscinazo”.

Y no puedo dejar de pensar en que, mientras las marcas y sus brand managers siguen pensando en agregar el “No era penal” a sus comunicaciones, en ese intento desesperado de parecer frescos y cool, los piñateros, mucho más modestos y sin tanto corsé burocrático y de aprobaciones, fueron directos al centro de la cuestión, construyendo algo de muchísima más relevancia y alcance que un chiste al que no le queda ninguna risa por provocar.

Qué cosas, resulta que los piñateros del México están más al pendiente de los memes y la cultura popular que el 95% de las marcas que venden productos y servicios en el país.

Historia de una periodista en una agencia de publicidad

Kenia en Flock

Hace poco más de tres meses estaba en la sala de un cine al sur de la ciudad cuando la pantalla de mi iPhone se encendió “He de contarte cosas”, me escribió Dan. Un par de semanas más tarde renuncié a la industria por la que vivo desde hace más de 5 años: la editorial. Abandoné mis planes de convertirme en una exitosa editora de una revista de estilo de vida, para poder ser Brand Editor de Flock, una agencia de publicidad que sabía lo estaba cambiando todo en el mundo de las marcas.

La primera vez que vi a Dan, fue en una librería de la colonia Roma, llevaba una camiseta blanca que resaltaba todavía más sus tatuajes. Después, cuando lo escuché, no pude ni siquiera pensar. Dan es esa clase de persona con la capacidad de cambiarte el día con una sola frase, un tweet, un comentario o un mensaje de texto.

Por eso y más, cuando me ofreció unirme a las filas de Flock, aunque lo pensé durante días, sabía que mi destino no me perdonaría otra respuesta más que darle un rotundo “sí”. Era de madrugada cuando me levanté de la cama, repasé mi historia editorial, tomé el teléfono y le escribí a Dan: “Acabo de entenderlo todo, ya sé por qué quieres una periodista en una agencia de publicidad. Sí. Acepto”.

Hace unos días me llamaron al departamento de RRHH de la agencia, para conocer lo que Sebastián Tonda, mi CEO, había decidido sobre mi evaluación a tres meses, hubo un momento en el que simulé escuchaba, en realidad estaba repasando en mente estas 12 semanas de haber dado un salto gigantesco hacia la industria que se enfoca en vender hasta su alma al diablo.

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No compartas estos tips

No sé nada. Con esa certeza es con la única que empiezo cada día laboral, desde siempre. Y como soy cabezadura, la manera que encontré para intentar superar ese estadío es haciendo, probando, intentando y volviendo a intentar. No soy de teorías, pero sí siempre agradecí que alguien que ya había caminado los senderos por los que yo deambulaba me “tirara un centro” a tiempo. Generalmente consejos o tips también aprendidos de la práctica y casi nada proveniente de la teoría.

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El parabrisas del coche del responsable de marca

En Saltillo es común encontrar todo tipo de trípticos, flyers, y pegatinas en los parabrisas de los coches aparcados en la calle. Hace unos días Pit llegó a la oficina llevando lo que alguien había dejado sobre el suyo. Ni que decir tiene que no pude pude resistirme ni tres segundos a leerlo, debido a lo sugerente del título, que prometía diversiones de todo tipo (click sobre las fotos para verlas a mayor tamaño):

Tríptico - página 1

Lástima que en la página 2 mataron toda mi curiosidad, anunciando (y de muy malas maneras, por cierto) que no había nada que hacer para llegar a ese sitio porque ya estábamos allí. Y en la página 3 me contaron qué tenía que hacer para salir de ese lugar de mi interés, que era la única razón por la que le dediqué unos minutos a este tríptico.

Tríptico - páginas 2 y 3

Todo concluía en la página 4, donde me dijeron que ya va siendo hora de reconocer que aquello que me causó interés es un desastre y que tienen algo mejor para mí, cerrando todo este viaje astral con un formulario que he de rellenar antes de enviar por correo postal el tríptico, pero sin decirme quién guarda los datos ni a dónde dirigirme para obtener el mágico remedio, más allá de algunas vagas y abstractas recomendaciones:

Tríptico - página 4

El viaje me recordó a esos carteles que dicen (en letras gigantes) “SEXO”, y que al acercarte a ellos agregan “y ahora que hemos captado tu atención, tenemos que decirte que…”. Qué pena que el tríptico era literal en lo del “infierno” y no una metáfora para anunciar la apertura de un nuevo lugar al que salir por las noches, por ejemplo. Pero qué divertido el cómo este tríptico ejemplifica con tanta precisión cómo me siento cada vez que alguna marca me pide mis datos, sin nada a cambio que llevarme a la boca de su parte. Ojalá a los responsables de las marcas les dejaran más trípticos y flyers en el parabrisas de sus coches para que lo entendieran también.

Igual no es mala idea, si sus clientes no les entienden e insisten en transitar caminos que ustedes ya saben que no llevan a nada, no convoquen reuniones para explicarlo, mejor hagan flyers con lo contrario de lo que ustedes proponen e inunden con ellos los parabrisas de los coches de los responsables de esa marca: bienvenidos al “guerrilla-teaching”.

Tortugas, torturas y brand managers

Batman Rodrigo

Parece que la historia de las agencias las escriben únicamente sus trabajos, sin importar ni reconocerse el contexto de dónde o cómo nacen las ideas para que dichos trabajos vieran la luz. Y es que tiende a olvidarse que, por lo general, donde hubo una agencia con proyectos exitosos también hubo un cliente que se la jugó para que pudieran serlo.

El Batman de la foto, que responde mails desde su portátil, es Rodrigo Pérez, hasta hace unos días Brand Manager de Rexona for men en Unilever México y con el que trabé buena amistad tras coincidir en un viaje a los Clio Awards de 2007. Que Rexona y Grupo W viajaran conjuntamente a Miami aquel mes de Mayo responde a una pequeña idea que un día surgió durante una conversación cliente-agencia y que recomiendo ampliamente para todos aquellos que quieran que las marcas para las que trabajan entiendan mejor cómo se están comunicando sus homónimas hoy en día y qué importancia tiene lo digital en esa comunicación: envíen piezas a un festival y luego vayan todos juntos (agencia y responsables de la marca) al mismo. Después de que su cliente vea en una pantalla enorme las listas cortas de las categorías interactiva e integrada y, posteriormente, al representante de alguna marca gigantesca recogiendo el premio de anunciante del año (por trayectoria, ventas y premios obtenidos durante el festival), es casi seguro que al regreso del viaje las conversaciones cambien, los objetivos pasen de ser de corto a medio plazo y, con ello, puede que también partidas presupuestarias venideras sean incrementadas.

En aquellas fechas aún estábamos comenzando nuestra relación con Rexona, y aunque había voluntad por ambas partes, el rumbo era aún algo incierto. La campaña de ActionCity había terminado ya hacía dos meses y había sido un gran éxito de visitas sin tiempo material para saber si había alguna repercusión en ventas. Y, mientras desarrollábamos un juego como nuestra segunda incursión digital para la marca, teníamos desde Enero un brief encima de la mesa (junto con un par de anuncios de TV) para un producto que luego sería Rexona Power. Fermín no existía aún, y quiero pensar que fue aquel viaje parte de los nutrientes que permitieron que dicha idea viera la luz, en una de esas cadenas de acontecimientos aparentemente sin importancia y que al final llevan a un desenlace inesperado para todos.

Y es precisamente, durante el transcurso de esa campaña, cuando sucedió algo extraordinario para Rexona y las agencias “digitales” que trabajan para ella, Rodrigo decidió contraer matrimonio con su actual esposa, Susana.

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