Por qué no, Val del Omar

Tormenta - Mad Max

De entre las múltiples cosas en las que ando trabajando en esta época, una de las más divertidas es la de abrir la operación en México de una compañía de Realidad Virtual creada por personas a las que admiro mucho.

Mucha gente está comparando el auge de la Realidad Virtual (con mucho o poco hype, según con quien hables) con el de la multimedia en Internet (las primeras versiones exportadas de Macromedia Director, el surgimiento de Macromedia Flash y todo lo que vino después), pero yo creo que aún no pasamos del estadío previo, aquel en el que para tener un sitio web había que saber programar páginas en HTML que había que alojar en un servidor configurado por uno mismo en alguna universidad. O sea, no es 1999, sino 1995 a lo sumo.

Eso nos lleva a un lugar interesante, ese en el que uno tiene que deshacerse de la costumbre de que todo lo que va a utilizar probablemente ya fue creado en algún punto del planeta, para pasar a plantearse si las ideas (de experiencias o de hardware) que uno tiene para intentar hacer “bypass” a un problema concreto son técnicamente posibles, y que, si lo son, uno ha de librarse del prejuicio y los complejos e intentar hacerlas realidad. Como Val-del-Omares del siglo XXI.

Todo (literalmente) está por inventar. En ese contexto no hay preguntas estúpidas. O igual todas lo son. Como ir de frente contra una tormenta de area, esperando (deseando) que haya un lugar en que vivir una vez llegues al otro lado.

Es una época emocionante.

Las compañías y tú

Gente y compañía

Las compañías las hacen las personas, no al revés.
Tu valor es tuyo, no de la compañía que te contrata, por muy cool que sea.
Es más, es por ese valor por el que te contrata a ti y no a otra persona.

Digo esto, que parece una obviedad, porque a mí también me ha pasado: si tengo este trabajo y me va bien, ¿qué va a pensar la gente si me voy de este lugar tan aparentemente “cool” a otro del que la gente piense que no lo es tanto?
Nada. No pasa nada. Porque la opinión de la gente no importa, importa lo que tú sientas y decidas.

Y en el caso de que tu actual compañía sea una GRAN compañía, te lo explico con una analogía: puedes ser novio de Cameron Díaz durante una semana, pero vas a ser el ex-novio de Cameron Díaz para toda la vida.

Lo cual es un dato interesante, si lo sabes usar bien.
Lo mismo pasa con las compañías. Porque es lícito cambiar. Porque, cuando te llegan, los vientos de cambio siempre son más fuertes que cualquier raíz, por “cool” que ésta pueda parecer.

Batalla en Starbucks

Pantallas de drive-through de Starbucks

Yo no me había percatado hasta hace unas semanas, pero cada día se desarrolla una cruenta batalla entre todos los empleados de los Starbucks que disponen de drive-through.
Es una batalla colectiva (que se visualiza en dos pantallas colocadas sobre la ventana por la que se atienden los pedidos) por el servicio y satisfacción de los clientes, pero también es una batalla individual de cada empleado ante la presión de una cafetera que no funciona o el “malabareo” de tareas entre la ventana del drive-through y la caja con una fila llena de gente esperando su café.

Dashboards de Starbucks

Si ven la foto sobre estas líneas (click para agrandar) pueden ver cómo, del lado derecho, hay una tabla de marcadores con los resultados de todos los Starbucks que participan en esta competición, mientras que del lado izquierdo podrán observar cuántos coches hay en el drive-through, cuánto tiempo llevan esperando a terminar su orden (comparados con el promedio de tiempo de todos los coches que han pasado) y quién se encarga de atenderlos.

No sé si esta dinámica interna de engagement para con los empleados es divertida o una espada de Damocles sobre la cabeza de cada uno de ellos, pero me hizo pensar en la infraestructura para organizar algo así: necesitas sensores (y dashboards para visualizar la información que generan aquellos) y, sobre todo, necesitas que cada uno de los Starbucks tenga un drive-through que sea igual que los de todos los demás, para que ninguno tenga ventaja sobre el resto, algo que en algunas ciudades de México se complica por cómo opera el tráfico.
Por ejemplo, un drive-through de un Starbucks en la Ciudad de México tiene muchísimo más flujo de vehículos, pero también es infinitamente más complicado salir del mismo que hacerlo del drive-through de un Starbucks de ciudades más pequeñas como Morelia o Saltillo).

Me hizo pensar en las pocas dinámicas de este tipo que se generan en las oficinas de los grandes corporativos o de las agencias de publicidad que les dan servicio, y en la cantidad de ideas que se me ocurrieron simplemente al ver esas dos pantallas en funcionamiento. En fin, termino recordándoles que presten atención la próxima vez que entren en su Starbucks preferido y, si tienen un drive-through, denles ánimos; la batalla es encarnizada 🙂

Pólizas de Seguro que se implantan

Chip implantado

Implantes. Ya llegan los implantes. De chips NFC, por ejemplo, para ayudarnos a simplificar algunas de nuestras tareas diarias.
Stop. Quieto ahí. No tiene nada que ver con pereza. O igual sí.
El caso es que yo no sé a ustedes, pero a mí me resulta más cómodo usar una huella de mi dedo o uno de estos chips para pagar algo que teclear alguna de las contraseñas de los servicios que tengo instalados en mi teléfono. Especialmente si tengo prisa.

Cuando se habla de cyborgs y de implantes “tecnológicos” hay una especie de convención en la reacción: rechazo. ¿Pero qué es un humano con una pierna ortopédica de fibra de carbono o con uno de esos dispositivos que se ponen en el oído para disminuir la pérdida auditiva sino un humano mejorado por la tecnología?

Pero no venía a hablarles de eso. Venía a hablarles de las compañías de seguros y de cómo se contrata un seguro, un producto fijo basado en tus circunstancias presentes, aunque todos sabemos que la vida cambia cada cinco minutos de la forma más inesperada, haciendo que el seguro que contrataste ya no sea lo más idóneo para la situación en la que actualmente te encuentras.

Me gustaría pensar que igual que ahora podemos vestir estos chips, dentro de unos años podamos llevar en nuestros cuerpos el equivalente a las cajas negras de los aviones. Dejar de adivinar si tus síntomas son de tal o cual cosa porque tu implante podrá diagnosticarte/evaluarte 24/7, si es lo que procede, y llevar un registro de tus constantes en las últimas 24 horas. Y que esos datos no sean algo que se esté visualizando desde un monitor (“Who watch the watchmen?”), sino que estén almacenados en un pequeño device que viva en una cámara de seguridad en tu banco, y que sólo haya de abrirse en caso de necesidad.

Y que llegue un día en que un seguro de vida (o de tu coche, o de lo que sea) no se contrate como un producto fijo, sino como un servicio que se puede “vestir” o “llevar” o que “sea parte de ti”, y que se adapte sobre la marcha según sean tus signos vitales, tus costumbres, la zona por la que te mueves, etcétera, igual que cambia el precio de las divisas o de las acciones de las compañías.

Regreso a la realidad. A este día de Junio de 2016.
La compañía de seguros a la que estoy llamando ha decidido que, por fin, uno de los operadores de su call-center ha quedado libre para hablar conmigo. Uno podría pensar que la solución para que las compañías de seguros den mejor servicio es contratar a más operadores en su call-center. O uno podría pensar que, en el futuro, tu compañía de seguros no será la que ahora tienes contratada, sino una que lleve dando seguimiento a tus hábitos de ejercicio (y por ende, salud) desde hace años, como, por ejemplo, Nike.

El documento inservible también llamado brief

Papel mojado

Los briefs de los clientes no son más que papel mojado. Como el de la imagen que abre este post.

Y es que ya saben cómo va el proceso.
El cliente A te cita, generalmente en sus oficinas. Y allí te suelta una perorata, acompañada de un documento llamado brief, donde más o menos reseña cuáles son los problemas que cree que tiene y un par de objetivos muy claros, cuyo cumplimiento (según él) los resolverán.

Te vuelves a la agencia, trabajas días (o semanas) y regresas a presentar. Todo lo propuesto gusta mucho, así que, tras un par de matices y cambios de rigor que hay que pedir (porque si no pareciera que una de las partes no está haciendo su trabajo), tu cliente se queda con la presentación y la misión de presentarla internamente.

Entonces pasan los días. Y las semanas. A veces hasta meses. Y envuelto en la vorágine de otros muchos briefs y clientes, olvidas lo que presentaste al cliente A, hasta que un día reaparece de sopetón, con más cambios de los que inicialmente te habían dicho que habrías de hacer. En ocasiones, incluso, te piden ideas nuevas para presentar dentro de un par de días. Ay.

Y mientras corres para *pensar, bocetar, presentar* te preguntas todo el rato por qué no te avisaron un par de días antes, para poder presentar una nueva buena idea en vez de algo para salir del paso. Te preguntas por qué el cliente no acordó previamente los objetivos del brief con toda la gente a la que luego les fue a presentar tus ideas, en vez de hacerte presentar algo y luego ir a cotejarlo con todos ellos, sufriendo tus ideas tantas modificaciones que, al final, lo resultante nada tiene que ver con lo que inicialmente propusiste.

Cuántas horas perdidas para el cliente por culpa de ese brief, que recogía sólo las inquietudes de una persona en vez de las de toda la compañía. Y cuántas horas perdidas en la agencia para que el resultado final sea un producto del que nadie querrá reconocer paternidad alguna.

Y he ahí el quid de la cuestión: por lo general, los briefs no sirven para nada.
Y digo que no sirven para nada desde el mismo momento en que es gratis para un cliente escribir un brief (con lo que él cree que necesita) y citar a dos o tres agencias para que le presenten propuestas al mismo.

Si un cliente tuviera que pagar (por ejemplo) diez mil dólares por briefear a sus agencias, seguro que se preocuparía más por recabar toda la información e inquietudes de la compañía en ese documento, antes de pedirle a nadie propuestas de ningún tipo.
Para no gastarse diez mil dólares en vano.

La publicidad es esa industria donde las agencias aún no saben cómo cobrar lo más valioso que generan: las ideas. Pero quizá si empezaran a cobrar por los briefs a los que acuden estaríamos más cerca de un mundo más sano para todos los que trabajamos en esto. Hasta entonces, los briefs de los clientes no son más que papel mojado. Como el de la imagen que abre este post.

La agencia (o compañía) donde debes trabajar

"El pensador" de Rodin

Tuve un par de conferencias la semana pasada, una de ellas en el marco del evento Marketing Fest Mx que organiza el TEC de Monterrey, y que me retrotrajo de vuelta a esas veces en que alguien que está estudiando te dice que quiere trabajar en tal-o-cual agencia, y tiempo después, ya trabajando en ella, parece estar completamente desilusionado/a porque trabajar en esa tal-o-cual agencia no es lo que esperaban.

Así que me parece que podría haber algún tipo de filtro para saber si debes trabajar en tal-o-cual agencia, algunas preguntas cuyas respuestas te pueden aportar un poco de claridad en las elecciones (más allá de que uno aprende, sobre todo, tropezándose una y otra vez). Por ejemplo, tu elección debería tener en cuenta:

· IDEAS O EMPRESAS
No es lo mismo trabajar en una idea que trabajar en una empresa. Una vez escribí un post completo sobre el tema que puedes (re)leer.

· NORMA O EXCEPCIÓN
Aquí puedes pensar que lo mejor es ser la “excepción”, porque siempre queremos ser los mejores y blablabla… pero no me refiero a eso. Por “norma” y “excepción” hablo de la gente con la que compartes tus horas laborales.

Cuando eres la “excepción” prácticamente nadie piensa como tú, y tu tarea (a veces) no sólo es hacer proyectos, sino involucrar al resto de trabajadores en que las cosas han de funcionar como tú crees que han de funcionar. Es el esquema típico de las personas de perfil “digital” dentro de una agencia “tradicional”. Dentro de lo mal que suena, es interesante que, por no haber nadie más que haga lo que tú, puedes terminar volviéndote muy importante en esa estructura (por no decir imprescindible).

En cambio, cuando eres “norma”, asumes que el resto de personas con las que trabajas piensan de forma similar a como tú lo haces. Algunos de ello, incluso, pueden ser mejores que tú, y puedes aprender mucho de ellos.

Creo que aquí sirve muy bien el dicho de “si quieres ir rápido, ve solo, y si quieres ir lejos, ve acompañado”.

· MARCAS O CLIENTES
Puede que quieras trabajar en algún lugar porque te gustan los proyectos que han hecho para alguna marca, y te parece que esa sería una marca para la que querrías trabajar. Pero recuerda que los que aprueban los grandes proyectos no son las marcas, sino las personas que trabajan en ellas. Hay marcas fascinantes con bodoques a su cargo, y hay marcas no-tan-cool con personas muy brillantes al mando.

De modo que puede que lo que en realidad quieres no es trabajar para una marca concreta, sino para el cliente brillante que estaba a su cargo en el momento concreto de ese proyecto que tanto te gusta. Y que a lo mejor ya no trabaja en esa marca, sino en otra. O a lo mejor sí que quieres trabajar para esa marca, sin importarte quién esté al mando.

Así que igual te ayuda investigar si te gustan trabajos de esa marca en algún período concreto (y relacionarlos con ese cliente) o, por el contrario, si los trabajos te gustan todo el rato (aun cuando las personas al mando fueran cambiando).

· CARRERA O STATU QUO
Hacer una carrera en publicidad no es tan complicado. Es una cuestión de talento, sí, pero sobre todo resistencia. Los premios, por lo general, llegan solos. En publicidad hay tantos y tantos festivales que ganas premios hasta de rebote. Si trabajas en publicidad queriendo ganar premios y nunca ganaste uno, mejor dedícate a otra cosa, porque quiere decir que probablemente no sea tu profesión ideal. Pero sobre todo, por “carrera” me refiero a preocuparse exclusivamente por uno.

Cambiar el Statu Quo (una definición de Wikipedia si no sabes qué es) tiene que ver con estar inconforme con cómo opera la compañía en la que trabajas en la industria en la que vive. Con creer que las cosas podrían ser de otra manera y no importándote tanto los premios o tu carrera individual como la situación colectiva de esa industria.


Cada una de las elecciones de los puntos anteriores es personal y respetable, pero dichas elecciones debieran ser coherentes con la elección del lugar donde quieres trabajar. Si quieres cambiar el Statu Quo en una agencia dedicada a ganar premios lo vas a pasar mal, salvo que te guste ser la excepción en vez de la norma, y así sucesivamente, haciendo todas las combinaciones posibles de respuestas a las preguntas.

Por eso, intenten no ser cerriles y querer trabajar a toda costa en un lugar sin saber la cultura que impera en él. Y qué bonito, entonces, cuando la agencia o compañía en la que siempre quisiste trabajar coincide en valores con esas respuestas tuyas, qué bueno llegar a un lugar sabiendo exactamente lo que quieres y puedes encontrar en él.

Innovación en agencias: ¿servicio o visión?

Agencias: la innovación se tiene o no se tiene. No es algo que quepa en un “departamento”. Salvo por moda, claro.

Yo simplemente publiqué una reflexión en Facebook, la de que (a mi parecer) la “innovación” es una visión que debiera regir todo lo que hace una agencia de publicidad, y que aunque específicamente tenga un “departamento” del que proviene, esta innovación debiera permear a toda la estructura. O sea, que si el “Departamento de Innovación” es simplemente el lugar en el que alojar a los “loquitos” para que jueguen con placas Arduino y demás parafernalia mecatrónica, entonces esa “innovación” no es una visión, sino un servicio que hace que ese “Departamento de Innovación” sea la versión 2013 de los antiguos “Departamento Digital” de las agencias de publicidad. Con más hype, claro, porque el hype es importante.

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