Creativos y desconocidos

Poster de la película FIGHT CLUB

Hace mucho, mucho tiempo (once años) en una galaxia muy, muy lejana (un festival publicitario en Miami, yatúsabeh) me acerqué a uno de los ponentes justo al término de su conferencia. Siempre que cuento esto, suelo agregar (aunque no tenga nada que ver) que en ese mismo evento asistí a una charla de Oliviero Toscani, probablemente la mejor charla que he visto en mi vida.

Pero esperen, que me desvío, regreso al origen del post. Porque a aquel ponente, que por aquel entonces trabajaba en la mítica (y ya desaparecida) agencia sueca Farfar, le pregunté cuál pensaba que era el secreto de que todos sus trabajos resonaran de forma tan relevante (para bien o para mal) entre el público. La respuesta no fue ninguna de todas las posibles respuestas que me pude haber imaginado:

“Cuando hablas con un desconocido, y ese desconocido percibe que estás genuinamente interesado en lo que te está contando, te sorprendería saber la cantidad de cosas maravillosas que puedes aprender gracias a esa persona. Nosotros hablamos mucho con desconocidos.”

Pensé entonces en todas esas ocasiones en las que renunciamos a hablar con desconocidos, eligiendo aislarnos del mundanal ruido con la música que sale por los auriculares de nuestros teléfonos. En la fila de un banco, en el asiento de al lado en un avión, al subirte al Uber/Cabify/Lyft que acabas de pedir, etc.

Imagino entonces que si te dedicas a alguna labor que tenga que ver con “creatividad” y con “poner a disposición del mundo algo que antes no existía”, debería ser una obligación el entablar conversaciones con desconocidos como parte de tu trabajo. Una o dos veces a la semana, al menos, por qué no. Como en ese fragmento de “Fight Club”, donde sus miembros salen a la calle a entablar una pelea con gente anónima, por cualquier motivo, imaginé que sería muy útil que cada jefe conminara a los miembros de su equipo a recolectar charlas con desconocidos, varias, al final de cada semana.

Nunca sabes la cantidad de cosas maravillosas que puedes aprender gracias a ellos.

Marcas que se aburren

Esperando en el aeropuerto

No hay mucho que hacer cuando tu viaje te obliga a realizar una escala en un aeropuerto. Puedes comer algo, comprar souvenirs, mirar vídeos en tu teléfono si tienes un buen plan de datos, leer un rato o, si tienes un poco de autocontrol para no perder tu siguiente vuelo, permitirte el dormir unos minutos (generalmente en una postura poco recomendable).
Sí, hacer una escala es aburrido, y a veces he pensado si ese tiempo de espera que pasamos no será un tiempo que nos otorgan (y que no aprovechamos) la vida o la Divina Providencia, para poder realizar todo aquello para lo cual no tenemos tiempo en nuestra vida diaria. Ya saben, terminar de escribir un libro, retomar el contacto con la familia o viejos amigos, ponernos en forma, etc.

Pero bueno, retomando, hacer una escala es aburrido, y ya saben que la necesidad agudiza el ingenio. Como el de las chicas de este equipo de natación que, aburridas por su espera, decidieron utilizar las cintas para transportar pasajeros del aeropuerto (¿alguien sabe cómo se llaman esas cintas?) para grabar este vídeo:

When a swimming team is bored at an airport……wait for the bike!CREDIT: Kelsi Worrell/Facebook

Posted by Hope 103.2 on Friday, November 20, 2015

A veces es necesario aburrirse para luego poder crear algo interesante.

Y me pregunto entonces, como ejercicio, si las marcas se dan tiempo o no a aburrirse. A mí me parece que no, que viviendo en ese continuo frenesí del -por ejemplo- “chicos, salió una nueva plataforma”, “¿cómo van mis likes?” o “¿cuánto venderemos en este próximo Q?” las marcas acaban tan sobreestimuladas como un niño de 3 años al que le prestas un iPad. Y esa necesidad de “hacer engage” a toda costa TODOS los días las vuelve muy, muy aburridas.

Y como no es lo mismo ser aburrido que aburrirse, quizá necesitaríamos que las marcas se permitieran aburrirse un poco, para así poder crear cosas interesantes en las que entonces nosotros, usuarios, sí podríamos estar interesados. Como hicieron las chicas de ese equipo de natación en el aeropuerto.

Más marcas que se aburren para no ser tan aburridas.
Eso nos vendría bien.

El equipo de marketing de esta marca…

El equipo de marketing de esta marca....

EL EQUIPO DE MARKETING DE ESTA MARCA NO TIENE NI IDEA

– “Bueno, pedimos transparencia y autenticidad cuando briefeamos a nuestra agencia de publicidad.”


(vía Gonzalo Alonso)

Big Data y ecuaciones geek

Hay tantos, tantos y tantos datos generados por tanto aparato conectado a Internet en estos días que extraer conocimiento de ello debería ser una obligación de toda compañía que tenga como tarea ofrecer servicios o productos a usuarios finales. Justo de eso tratan los sistemas que se clasifican bajo ese término conocido como Big Data, que sirven para generar desde cuestiones simples como “De cada diez aficionados del Real Madrid, cinco tienen hijos aficionados del Atlético de Madrid” (lo que te puede servir para crear una idea de “reconquista” para una campaña) hasta modelos predictivos de saber cuándo vas a pedir tu próxima pizza viendo el registro de las que has pedido hasta ese momento.

Es por eso que creo que el futuro de la planeación estratégica (o planning, como la llaman en las agencias de publicidad) tiene mucho más que ver con destilar conocimiento a partir de datos duros que seguir sirviendo “lugares comunes” como “los adolescentes ven más horas de YouTube que de televisión”. Coño, ya lo sé, el tema es cuántas más y por qué. Así que, como suelo decir, adiós planners, hola data scientists: los nerdstars son los nuevos rockstars.

Y bueno, en esta santa casa llamada Flock tenemos un departamento relacionado con ese tema, donde diariamente sus integrantes trabajan para ofrecer soluciones a nuestros clientes basadas en recolección y análisis de datos. Y como son gente brillante pero muy geek, uno acaba por contagiarse y también decide escribir en modo ecuación cualquier cosa que se le pasa por la cabeza, como por ejemplo:

Que explicado brevemente significa que ROFL es un LOL de X, cuando X tiende a Infinito. ¿No? Ahhh, los nerds, que dominarán el mundo, como ya pasó en las últimas elecciones de Estados Unidos.

K-Swiss en electroshocks

Tomen una hoja de papel y escriban qué les viene a la mente cuando piensan en K-Swiss (hagan el ejercicio, es útil para el resto del post).

Quizá fue muuuy poco, ¿verdad?
Mis respuestas:
– 1990
– tenis blancos (para doctores, chefs, uniformes escolares)
– tenis Charly

Ahora, hagan el mismo ejercicio pero pensando primero en Nike, luego en Adidas, luego en Puma, luego en Asics, bueno… creo que entendieron el mensaje.

Si un Head Hunter me hubiera llamado para decirme: “Vicente, te tengo una chamba buenísima, te va a interesar, es una Dirección de Marca global (emoción) para ropa y calzado deportivo (emoción + 1000)”, sufriría una tremenda desilusión al enterarme que es para K-Swiss.

K-Swiss está al fondo de la cadena alimenticia en esa categoría quizá entre Sketchers y los tenis Panam. Pues hay un equipo de marketing que no dijo que no y entendió muy bien lo que había que hacerle a la marca: ELECTROSHOCKS BRANDING
1) Redefinir el posicionamiento, con mas personalidad y carácter. Más provocativo.
2) Darle al producto credenciales incontestables.

Para el punto 1) contrataron a un nuevo CEO
K-Swiss signs Kenny Powers as CEO

Para el punto 2) deciden darle credenciales enfocándose en el alto rendimiento:
Concentran sus recursos patrocinando a un equipo de triatlón, el Trek/K-Swiss. Atletas profesionales que sólo compiten en el Ironman (el epítome de la resistencia y el atletismo), porque lo que K-Swiss hace son tenis. Y en un Ironman, la cereza del pastel son los 42.2km (maratón) que tienes que correr después de haber nadado 3.8km de botana y hecho 180km de bici de plato fuerte. Créanme: necesitas unos tenis cómodos y que te ayuden a correr con las piernas cansadas.

Y aún cuando el Ironman es un deporte nicho, la forma de explotar el patrocinio es la diferencia. Están presentes desde las revistas más especializadas de triatlón o de correrdores hasta en las más mainstream como Men’s Health con ejecuciones que presumen el patrocinio y que en resumen el mensaje que dan es: “mira, ellos, usan nuestros tenis y ganan”. Brillante.

Los resultados en ventas del reporte del Q2/2011 de K-Swiss son impresionantes. Lo único que no sucedió por diseño y que jugó a su favor es que dos de los Ironman profesionales que patrocina K-Swiss, tuvieron en la temporadas 2010 y en lo que va del 2011 muy buenas noticias para la marca: Andreas Raelert de Alemania, rompió el record mundial del tiempo para recorrer la iron-distancia (consumer touchpoint aqui), y Mirinda Carfrae rompió el record del maratón más rápido hecho en la iron-distancia (consumer touchpoint acá).

La lección en construcción de marca es obvia, pero la más importante es la ambición del equipo de merca y del equipo directivo de K-Swiss. Así que cuando juzguen en dónde o con qué clientes trabajar no vean sólo a la marca, vean la ambición del equipo o empresa que la maneja pues con buen marketing “Anything is possible”.

2011 y un libro por semana, capítulo 13

El siguiente libro de la lista de mi propósito de leer un libro por semana en 2011 es:

The Last Season: A Team In Search of Its Soul
(Phil Jackson)
The Penguin Press
+ enlace en Amazon

Debe ser Phil Jackson una de las figuras más anómalas de la historia reciente del baloncesto que se juega en la NBA. Hijo de predicador, activista político en los 70 y entrenador con el Zen como bandera, su discurso suele tener poco que ver con el deporte sino con valores más trascendentes para la vida.

Este libro es el relato de lo que le ocurrió dirigiendo a Los Angeles Lakers en la temporada 2003-04, en la que contrataron tantas estrellas que lo que estaba destinado a ser un paseo triunfal se convirtió en un aquelarre debido a los egos y poca química que entre todos se produjo.

Interesante, si te gusta el baloncesto y/o andas metido en dinámicas de dirigir equipos.

Papel higiénico y todo en su debido lugar

Hace unos días asistí a uno de esos interminables workshops-sesiones de trabajo que organiza una de las marcas para la que trabajamos en la agencia. Siendo el tercero o cuarto al que asisto, ya tengo clara la dinámica que puedes encontrar, diez horas de trabajo sólo interrumpidas para comer (y un par de cafés intermedios), en la que primero la marca plantea un problema+contexto junto con los objetivos que necesita ver cumplidos en su próxima campaña. De ahí en adelante, reuniones de trabajo por grupos formados por los asistentes (de la marca, de medios, de agencias) de las que se intenta que salgan la mayor cantidad posible de ideas para ser implementadas más tarde, con un listado de listado de conclusiones (y esperanzas) como cierre de la sesión.

En uno de esos intermedios descubrí esta imagen en uno de los cuartos de baño del Moon Bar (lugar donde se celebraba el evento):

Papel higiénico

Viendo ambos rollos así dispuestos no pude evitar recordar la famosa propuesta de Current Configuration para colocar los rollos de papel higiénico de forma que se optimice su uso.

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