Homo Publicitarius

Mad Men

Como he dedicado parte de mi trayectoria a trabajar en publicidad, a veces me preguntan que cuál opino que es el futuro de la publicidad.

Una pregunta de respuestas muy diversas, que me parece pertinente acotar como hace Jorge, que siempre suele matizar que a la pregunta le ayudaría el especificar si quien la hace se refiere a la publicidad en general o si por el contrario se refiere a esta versión que conocemos de la publicidad (la de las agencias multinacionales, los pitches, los festivales, etcétera). Sea como sea, no lo sé; me declaro incompetente para hablar sobre el tema porque desconozco las variables en juego.

Me explico. Cuando uno piensa en la industria automotriz, por ejemplo, puede pensar en variables (como electricidad en vez de combustibles, o coches autónomos en vez de coches con piloto) que ayudan a imaginar y manipular diversos escenarios en un canvas del futuro, por así decirlo.

Pero en este punto desconozco cuáles son esas variables en el mundo de la publicidad. Uno pensaría que los insumos son el talento que llega a la industria (la gente, no las ideas) pero también se pone a pensar en cuál es el output que se espera hoy de la publicidad. ¿Algo que se recuerde mucho? ¿Que tenga muchos likes? ¿Que venda?

Aparte de ello está el hecho de que la publicidad no es una industria vertical, sino una industria que da servicios transversalmente (de comunicación, la mayoría de los casos) a todas esas industrias verticales (productos de consumo, coches, contenidos, etc.) que están pasando por un momento de redefinición muy importante, así que quizá la “crisis” de la publicidad no se produjo porque hubiera alternativas más eficientes o convenientes para hacer lo mismo (piensen en Uber contra los taxis o las compañías de reparto), sino por los problemas de saturación que ahora padecen todas las marcas que viven en esas verticales. Factores externos en vez de internos.

Evolución del hombre

Fue entonces cuando, sensibles como estamos en este contexto de duda, resonó como bomba de neutrones una anécdota que le escuché la semana pasada a Santiago (gracias por tantos insights y sabiduría). Contaba Santiago que hace poco había asistido a una charla donde el expositor hablaba del contexto acelerado por la tecnología que vivimos hoy en día, y lo contraponía a esa “estabilidad” y certidumbre con la que recordamos al siglo XX, pensando que los paradigmas que existían entonces durarían para siempre.

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