Creativos y desconocidos

Poster de la película FIGHT CLUB

Hace mucho, mucho tiempo (once años) en una galaxia muy, muy lejana (un festival publicitario en Miami, yatúsabeh) me acerqué a uno de los ponentes justo al término de su conferencia. Siempre que cuento esto, suelo agregar (aunque no tenga nada que ver) que en ese mismo evento asistí a una charla de Oliviero Toscani, probablemente la mejor charla que he visto en mi vida.

Pero esperen, que me desvío, regreso al origen del post. Porque a aquel ponente, que por aquel entonces trabajaba en la mítica (y ya desaparecida) agencia sueca Farfar, le pregunté cuál pensaba que era el secreto de que todos sus trabajos resonaran de forma tan relevante (para bien o para mal) entre el público. La respuesta no fue ninguna de todas las posibles respuestas que me pude haber imaginado:

“Cuando hablas con un desconocido, y ese desconocido percibe que estás genuinamente interesado en lo que te está contando, te sorprendería saber la cantidad de cosas maravillosas que puedes aprender gracias a esa persona. Nosotros hablamos mucho con desconocidos.”

Pensé entonces en todas esas ocasiones en las que renunciamos a hablar con desconocidos, eligiendo aislarnos del mundanal ruido con la música que sale por los auriculares de nuestros teléfonos. En la fila de un banco, en el asiento de al lado en un avión, al subirte al Uber/Cabify/Lyft que acabas de pedir, etc.

Imagino entonces que si te dedicas a alguna labor que tenga que ver con “creatividad” y con “poner a disposición del mundo algo que antes no existía”, debería ser una obligación el entablar conversaciones con desconocidos como parte de tu trabajo. Una o dos veces a la semana, al menos, por qué no. Como en ese fragmento de “Fight Club”, donde sus miembros salen a la calle a entablar una pelea con gente anónima, por cualquier motivo, imaginé que sería muy útil que cada jefe conminara a los miembros de su equipo a recolectar charlas con desconocidos, varias, al final de cada semana.

Nunca sabes la cantidad de cosas maravillosas que puedes aprender gracias a ellos.

Las pruebas del Festival Ultra

Ultra Music Festival 2016 - Escenario principal

De noche, la luz entra por las ventanas haciéndonos creer que vivimos dentro de uno de los billboards de la película “Blade Runner”. Y es que ya me lo advirtieron/anunciaron cuando me mudé al apartamento en el que ahora vivo:

En Marzo se celebra el Festival Ultra, en el parque que está justo enfrente del edificio.

Nunca había transitado mucho por esa zona de Miami, así que la noticia no me pareció ni buena ni mala, simplemente no la registré. Hasta que hace unas semanas cerraron dicho parque para comenzar los preparativos del Festival e instalar los siete escenarios por los que, dentro de un par de horas, van a empezar a pasar muchos de los grandes nombres del mundo de la música electrónica.

Y más allá de las complicaciones logísticas por el tráfico que se va a originar en una zona transitada por más de noventa mil personas, me llamó la atención (desde mi ventana) el proceso de montaje de cada uno de los escenarios. Porque, aunque el festival empieza hoy (18 de Marzo), el escenario principal está listo desde el pasado domingo 13. Todo lo que han hecho desde entonces (aparte de pulir detalles, imagino) ha sido probar el audio y las luces que lo acompañan. Todo el día, todos los días, sin interrupción:


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La moneda y el León

Cambio monetario

Una de las cosas que más te impacta cuando vas a Chile o Colombia por primera vez es el cambio de la moneda (1 USD = 600 pesos chilenos ó 2500 pesos colombianos). Tal es así que cuando vas a liquidar la cuenta de tu hotel acabas sintiéndote Tony Montana, por la cantidad de 0s que hay a la derecha en el número que indica la cifra final que has de pagar.

Algo así me recuerda el Festival de Cannes cuando premia ideas maravillosas con 30 ó 35 Leones. Todos entendemos el panorama acrisolado e interconectado en que vivimos, y seguro esas ideas merecen algo más que “sólo” uno. Pero premiar 30 ó 35 veces la misma idea, haciendo que algún creativo (en una sola edición de festival) tenga la mitad de Leones que Washington Olivetto en toda su carrera, pareciera demeritarlas en vez de convertir los premios en una celebración de su brillantez.

Pareciera que sí, que como una moneda más, los Leones también pudieran haberse depreciado.

Cosas que podemos aprender de la publicidad de Colombia

Nota previa: El texto a continuación es el típico a partir del cual alguien puede sentirse tentado a hablar de lo malos que son los anuncios truchos, la agencia rival o cualquiera de esos motivos con los que alguien suele criticar o quejarse cuando no gana premios en un festival publicitario. Si es el caso, por favor ahorra tecla para algo más productivo. Este post es simplemente la mirada externa de un extranjero sobre lo que vió de la industria publicitaria de un país.

Jurado Festival El Dorado 2014

Pasé unos días en Bogotá (Colombia), como parte del jurado del Festival El Dorado, que desde hace tres años se encarga de premiar lo mejor de la publicidad del país. Y antes de meterme en otros vericuetos, un par de minutos para el momento nostálgico por el buen rato y los aprendizajes obtenidos por convivir durante tres días con el resto de integrantes del jurado, todos agradablemente sorprendidos por la precisión suiza con la que funciona el evento completo (votaciones, conferencias y entregas de premios y demás eventos sociales).

La historia del Festival es una muy hermosa en la que una familia sale adelante trabajando muchísimo, porque es con mucho trabajo como uno consigue que todo funcione a la perfección sin un solo error. Perdonad que insista tanto en el detalle, pero uno no está acostumbrado a que todo funcione como un reloj. Pareciera una obviedad, pero El Dorado es un festival con mucha luz. Una muy bonita. Ojalá que brille muchos años.

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Desparramado y entrevistado, capítulo 27

Logo de Egolia.com

Durante la pasada edición del Festival de Creatividad de Cannes pude conversar durante un par de horas con los chicos del sitio Egolia.com, que quedaron resumidas en estos cinco minutos que me concedieron en su sección “Show me your fridge”:

Memorias de Cannes 2014

Fui a Cannes y regresé. Prometí hacer una reseña, pero entre el cambio de trabajo y otras cuestiones personales, lo fui dejando de lado. Muy mal por mí. Pero lo arreglo rápido, de la forma más sintética posible.

Primero lo primero. Una entrevista que amablemente me hizo la gente de Cannes en México durante el festival:

Y a continuación les dejo un texto, originalmente publicado en el blog de la Miami Ad School México, con algunos tips que te pueden ayudar a ganar Leones (si trabajas en publicidad y te interesa ganar Leones):

Palais des Festivals - Cannes (Francia)

DOCE TIPS QUE TE PUEDEN AYUDAR A GANAR UN LEÓN DE CANNES
Aceptémoslo. Aunque puede que ya no, si trabajamos en publicidad siempre habrá existido un momento en la vida en que hayamos querido ganar un León de Cannes. Y cuando uno lo busca, se lee y escucha mucha doctrina sobre cómo hacerse con uno, como si hubiera una fórmula mágica que convirtiera el dinero de tus entries en esos simpáticos animalitos metálicos. Pero no. Nada que hacer, no funciona así. El proceso por el que llegas a ganar un León puede llegar a ser tan azaroso como ganar un sorteo de Lotería de Navidad en España.

Pero aún así, no te voy a mentir, sí que hay una serie de cosas que, probablemente, pudieran incrementar las posibilidades de ganar un León. Y lo digo con el conocimiento de causa de haber ido a votar como jurado este año. Hazme caso. Algunas funcionan (o deberían):

Para ganar un León de Cannes necesitas:

1.- UNA BUENA IDEA
Tener una BUENA IDEA. Si es una GRAN IDEA, mejor que mejor. Muchas personas piensan que por tener a un amigo y/o compatriota como miembro del jurado ya tienen salvoconducto hacia un premio. Nada más lejos de la realidad. Cuando votas, uno puede estar consciente de qué trabajos le han enviado los amigos, pero por pura vergüenza torera y respeto hacia uno mismo y para con los demás jurados, sólo intentará apoyar aquellas ideas que realmente puedan ser defendidas. Porque qué vergüenza ponerse a defender lo indefendible.

Si no tienes una BUENA o GRAN idea, todo el texto que viene a continuación es completamente superfluo, así que te recomiendo que te quedes estancado en este punto 1 hasta que tenga un CHECK del tamaño de la torre Eiffel.

2.- UNA BUENA IDEA
Si tu autoestima te hace flotar y pasaste al punto 2 pensando que el 1 tiene un CHECK del tamaño de la torre Eiffel, te recomiendo volver al punto 1 para corroborar que, efectivamente, tienes una BUENA o GRAN idea.

3.- NO SPAMEES A LOS JURADOS
Hay pocas cosas tan marcianas como recibir correos de gente que no conoces diciéndote que qué bonita la vida, que felicidades por ser jurado, que qué bien cantas las rancheras y que, bueno, ya de paso, échale un vistazo a sus trabajos para ver si te da por votarlos bien cuando estés en Cannes.

Este procedimiento proviene de un insight muy cierto. En vista de la cantidad de entries que se envían anualmente a Cannes, para ganar un León hay que poner tus trabajos en el radar de los jurados. El problema es hacerlo de la misma forma en que el Príncipe Nigeriano quiere enviarte su fortuna, por la vía del spam. No, debiera haber un mejor método.

Por ejemplo, una vez que la lista de jurados es publicada en el sitio oficial del Festival, date un recorrido por ella y agrega a los que mejor te parezca como contactos en Facebook, Twitter o Linkedin. Una vez te acepten, porque muchos te aceptarán, postea tus trabajos en tus redes sociales, como harías normalmente aunque no tuvieras jurados de Cannes como amigos. Y si los trabajos cumplen los requisitos de los puntos 1 y 2 seguro que son vistos por tus contactos, incluidos los jurados.

Ganas puntos adicionales si adornas los posteos con textos como “muchas gracias por participar todos de este proyecto tan hermoso que me llena de emoción, su feedback es el mejor regalo”. Puede ser menos cursi, claro, pero creo que me explico, ¿no?

4.- TODOS LOS VOTOS DE LOS JURADOS VALEN LO MISMO
Entre los jurados de Cannes hay personas famosísimas del mundo de la publicidad y también hay personas desconocidísimas del mundo de la publicidad. Uno tiende a buscar la aprobación de las estrellas a quien admira, pero ten en cuenta que, a la hora de votar, el voto de la superestrella y el del superanónimo valen lo mismo, un voto. Y probablemente sea más fácil hacerse amigo por Facebook de diez superdesconocidos que de una superestrella.

5.- LATINOAMÉRICA
Los lobbys son importantes. Hablo, por ejemplo, de que los jurados argentinos o los brasileños siempre van a defender una pieza de su país. Sin caer en sinsentidos de defender algo indefendible. Pero si algo merece la pena, lo van a defender. Otros países más pequeños o con menos trayectoria en Cannes, como podamos ser México, Perú o Chile, aún no pueden funcionar de la misma forma por separado, primero por falta de práctica en ello, segundo por falta de número de jurados. Pero… ¿y si pensaran juntos como Latinoamérica…?

Lo digo para que pienses en que no necesariamente alguien de una nacionalidad distinta a la tuya ha de ser un “extranjero”, porque probablemente le unen más emociones a tu pieza que a una de, por decir algo, Sebastopol. O Pernambuco. Aprovéchalo. O inténtalo, al menos.

6.- BUSCA OPORTUNIDADES EN CATEGORÍAS NUEVAS O RECIENTES
Un festival como Cannes agrega categorías nuevas cada año, lo cual a unos les parece bien y a otros les parece mal. Te parezca lo que te parezca, hay algo que tienes que tener claro. Cuando una categoría (con sus subcategorías) es nueva, hay una cierta “obligación/intención” de dar premios en ella para marcar la pauta de cómo puede comenzar a evolucionar la categoría en años venideros. Cuando una categoría lleva existiendo muchos años, va a lo que va y premia lo que premia. Hay menos tolerancia en las categorías más antiguas porque ya llevan mucho tiempo definiendo qué son y qué no son.

Por eso, probablemente sea más flexible el criterio (y con ello las oportunidades de ganar) en una categoría como Mobile, que apenas lleva dos años, que en otras como Cyber o Film, que llevan existiendo muchísimos más.

7.- ¿YA SE HIZO?
Investiga, investiga, investiga el que tu idea no haya sido hecha ya. Nadie te está diciendo que hayas copiado o que la idea no sea buena. Simplemente a veces se tiene la misma idea y ejecución en dos lugares distintos del planeta, y en un festival donde se premia, entre otras cosas, la originalidad, este es un factor importante.

Y créeme, si tu idea ya ha sido hecha antes en otro lugar, habrá alguien que lo sepa y que lo diga. Ahórrate el dolor de verla eliminada por ello (y ya de paso ahórrate unos cuantos euros).

8.- CUENTA BIEN TU IDEA
Cannes ya ha limitado a dos minutos el tiempo de duración del video que puedes enviar para explicar tu idea, pero aún así, si no te centras al hacer el guión, dos minutos pueden ser una eternidad. Este vídeo de Fernando Vega Olmos te puede ayudar muy mucho a la hora de mandar tu trabajo:

9.- BUSCA A LOS QUE TAMBIÉN CONCURSAN
Hay una gran diferencia entre cómo vota un jurado que también tiene trabajos a concurso y un jurado que solo va a votar, sin trabajos propios en la lista de entries. El primero, quizá por empatía, quizá por interés, suele ser alguien que se preocupa de intentar mantener un discurso y un ánimo positivo en general, pues de ese ánimo pueden beneficiarse sus trabajos. Los segundos no. Los segundos sacan la guadaña y, a veces, la votación se convierte en una carnicería llena de “peros”, “no me da”, “creo que” y demás expresiones que sirven para acabar con una pieza, porque ya sabes que destruir es mucho más fácil que construir.

Si te tienes que hacer amigo de alguien, para luego darle a conocer tus trabajos, procura que sea de los primeros.

10.- INSIGHTS GLOBALES
Durante las votaciones suelen haber varias instancias en la que los miembros del jurado pueden rescatar trabajos desde la ultratumba, aunque no necesariamente hayan sido votados por nadie más anteriormente.

Y una vez que un jurado rescata un trabajo, se somete a la opinión del grupo como si ya hubiera sido parte del shortlist, por ejemplo. A veces hay piezas que, rescatadas de esta forma, llegan incluso a ganar un metal. Es complicado, pero pasa.

Pero para que pase, ayuda mucho el que el insight en el que está basada la pieza sea lo más universal posible, evitándole al jurado tener que explicar, por ejemplo, por qué algo es muy, muy relevante en México. Cuando sucede esto último, el resto de jurados pasa más tiempo pensando en si será verdad o no que eso pasa en México, en vez de pensar en si la idea es buena (y merece ser rescatada) o no.

Lo de que el mundo es cada vez más global puede ser un cliché, pero en ocasiones específicas como ésta, la necesidad de ideas globales se manifiesta de forma palpable.

11.- NO TE EMOCIONES, NO TE DEPRIMAS
Es una GRAN, GRAN alegría ganar un León de Cannes. Pero NUNCA uses el León para validar tu trabajo. Tu trabajo puede ser magnífico y no ganar nunca un premio, y viceversa, puedes tener ideas que alguna vez ganaron un León, aunque no necesariamente vayan a ser muy trascendentes por ello (el 95% de lo que se premia en categorías de Print sigue este patrón). Disfruta tus Leones si los ganas, disfruta tu trabajo si no lo haces, y haz el favor de bajarle dos rayitas a tu desmadre si, por ganar un León (o varios), te sientes descendiente directo de la estirpe de Zeus. Recuerda que, con ese criterio en la mano, hay gente que tiene cuarenta o cincuenta Leones más que tú.

12.- APROVECHA TU TIEMPO (Y TU DINERO)
Cannes es un gran festival en el que puedes contagiarte del contacto de muchas cosas: conferencias, personas, culturas. Es muy complicado ir a Cannes y no regresar siendo (al menos) un poquito más interesante de cómo te fuiste. Así que si sólo te interesa Cannes por la parte de los premios o las fiestas estás viendo el mundo a través de un agujerito muy, muy pequeño.

Has de saber que, para muchos de los asistentes, Cannes es una especie de “Spring Break” de publicistas. Eso es lo que hace que una reunión de publicistas y alcohol, a altas horas de la madrugada, en el Martinez tenga más que ver con un episodio de “The Walking Dead” que con un relacionado con ideas y creatividad.

Aprovecha tu tiempo (y tu dinero o el de la tarjeta de crédito de tu agencia). Puede que, si lo haces, al año siguiente te sea mucho más fácil poner en práctica cualquiera de los once puntos anteriores.

Espero que a alguien le pueda servir esta lista. Por su atención, gracias. Devolvemos la conexión a nuestros estudios centrales.

De una vez que me eligieron para ir de jurado a Cannes

Cannes en Google Maps

Estaba yo el viernes escribiendo unas cosas cuando me llegó este correo del periódico Reforma, por el que no he parado de recibir felicitaciones desde entonces…

Invitación Jurado Cannes 2014

Muchos mensajes son de amigos, a otros no los conozco, pero igualmente se agradece. Y pasa lo de siempre, que gente de la que no te lo esperas, te escribe, y gente que esperas que te escriba, no lo hace.

Pero bueno, más allá de eso o del “ego” o del “prestigio” o la emoción que me provoca el poder vivir esta experiencia, lo que realmente me parece importante del asunto es el trasfondo que la invitación tiene por ser yo de nacionalidad española y no mexicana.

No quiero ponerme romántico, pero en Diciembre cumplí ocho años viviendo en México, y dentro de un mes cumplo tres años viviendo en DF, y a la hora de hacer balance y mirar un poco hacia atrás no puedo desligarme del hecho de que México me ha dado mucho, y no hablo sólo profesionalmente.

Por eso, a veces uno duda si estará dando de regreso al menos una parte de lo recibido. Así que supongo que representar a México implica que sí, que algo habré dejado. Y eso es lo que me tiene tan contento.

Así que gracias a todos por las felicitaciones, pero sobre todo, gracias México 🙂

Se vienen los Leones

Hace mucho que no escribía así que escogí un tema tipo “Elefante Blanco” que existe entre clientes y agencias. Los premios de publicidad.

Y ya pronto se vienen los leones en Cannes. Como cliente, la creencia generalizada es que “los premios solo les importan a los creativos” o la frase que se me hace aún peor “no me produzcas ideas que ganen premios, quiero ideas que venden más”.

Desde mi punto de vista como cliente, ganar en Cannes importa y mucho.

Primero, demostrarle a tu agencia que ganar te importa generalmente motiva y atrae al mejor talento de la agencia. Los mejores creativos prefieren trabajar para marcas que ganan premios a marcas que no participan en los eventos. Como cliente no siempre tenemos visibilidad de la calidad de creativos trabajando en nuestras marcas y empujar por trabajo que pueda ser premiado nos garantiza tener a  los mejores. Pero no solamente atraes a los mejores creativos para tener las mejores ideas, también atraes a los mejores directores o casas productoras que sin dudas preferirán trabajar para una marca que tenga las ambiciones o ya haya ganado en Cannes un premio. Por eso como cliente, Cannes importa y mucho.

En un segundo punto, como cliente, estar al pendiente de Cannes es una experiencia enorme de aprendizaje. Es estar expuesto a trabajo de clase mundial en múltiples categorías de productos y de tipo de medios. Es tanto ampliar el conocimiento en materia de publicidad como sensibilizar y calibrar el juicio de lo que es posible en comunicación para una marca. He tenido la oportunidad de ir un par de veces y al regresar hecho lo posible por compartir con mis equipos la experiencia.

Finalmente ganar motiva a todos y se convierte en un circulo virtuoso. Ganar en participación de mercado y en ventas es lo mas importante para una marca, pero ganar en Cannes (o un premio de publicidad)  es también ganar. Son buenas noticias para la marca tanto internas como externas. Ganar le inyecta confianza a todos los que trabajan en la marca haciéndolos mas asertivos.

Así que esa es mi opinión. A mí, como cliente, ganar en Cannes me importa y mucho.

Aún no he pasado de “Short List” pero no importa. Hay que seguir tratando y hay que seguir empujando el músculo estratégico y creativo…

Y algún día me lo voy a ganar.

La mirada de Sudacannes

Llegó Junio, y como cada mes de Junio (si trabajas en marketing y publicidad) llegó la hora de mirar a Cannes y su festival de publicidad. Mirar hacia allá también lo pone a uno en fase de introspección acerca de qué piezas envió la agencia en la que trabaja, descubriendo que, probablemente de nuevo, Latinoamérica ganará muy pocos leones en la categoría Cyber. ¿Por qué motivos?

Los motivos son algo que está intentando descubrir Microsoft Advertising Argentina a través de su iniciativa Sudacannes, un programa semanal presentado por Carlos Maltagliatti y Damián Coll, en el que mediante varias entrevistas (a personas como Maxi Itkoff, Fernando Barbella, Miguel Calderón o José Miguel Sokoloff, entre otros) se intenta dilucidar de quién es la responsabilidad de que mejore la comunicación digital que proviene de la región.

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El medallero de México en Cannes

Abro este post con probablemente uno de los momentos más codiciados del mundo de la publicidad, un León de Oro en la categoría de Film del Festival de Publicidad de Cannes. La foto la tomé prestada de la cuenta de Facebook del buen Mike Ruiz, Director General Creativo de Ogilvy México, y en ella se ve el León que su agencia ganó este año por esta excelente pieza.

Ese oro fue el brillante colofón a la cosecha de México en este año con un total de 7 Leones, que sumados a los 9 del año anterior haría pensar en que la salud de la publicidad mexicana es más robusta que nunca. Pero viéndolo más detenidamente, creo que ese número no debería ser el barómetro con el que se mida la salud de una industria.

El tema de cuántos Leones se ganan a mí me recuerda siempre a los medalleros de los Juegos Olímpicos cuando el país no tiene un historial deportivo demasiado brillante, como por ejemplo la España de hace 20 ó 25 años. Recuerden, a ver si les suena, el estar haciendo algo en casa, y que de repente llegue la noticia de que un tipo ha ganado una medalla en lanzamiento de jabalina. Alguien más gana algo en hípica, otro en esgrima y otro nada muy bien y queda cuarto. Todos del mismo país, todos por separado, talentos aislados que triunfan en los Juegos Olímpicos por la pura probabilidad de que haya talento por aquí o por allá de entre una población de millones de personas.

En la publicidad mexicana pasa algo similar. Gran talento, pero con una industria que al final aboca a que los resultados sean un León en Film por aquí, otro en Press y en Medios por allá. Por muchos factores, pero entre otros, la falta y carencia de una industria digital que funcione en el país. Por el motivo que sea, las marcas y las agencias de México siguen considerando lo “digital” como un medio ejecucional más, en vez de lo que realmente es, la médula espinal de cualquier campaña que se considere a sí misma “integrada” en estos días.

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