El brand manager y sus baby steps

Baby steps

Ha de ser una situación de lo más común. Cuando comencé a trabajar en publicidad, yo iba a presentarle mis campañas a responsables de marca de edad sensiblemente mayor a la mía. Que además llevaban años en el cargo revisando el esto y aquello de la publicidad de las compañías para las que trabajaban.

De un tiempo a esta parte, en cambio, la dinámica cambió. No sólo porque yo tenga ahora más edad que entonces (obvio), sino porque al frente de la publicidad de muchas de esas marcas ahora hay personas sensiblemente más jóvenes que yo, que además (dato importante) carecen de la experiencia con la que navegaban aquellos antecesores a los que hago referencia en el primer párrafo, tanto en la marca en la que trabajan como en la vida.

La juventud no tiene nada de malo, al contrario. Pero sí la creencia equivocada de que todo “lo nuevo” es bueno y todo “lo viejo” es malo, algo que pueden encontrar recopilado en cualquier definición o descripción sobre el adanismo que puedan encontrar (resumido: creer que algo existe a partir del momento en que uno lo descubre).

Lo que me llevó a una especie de conclusión que quizá pueda sonar un tanto áspera: salvo en casos muy concretos donde el talento es incuestionable, ¿dejaríais a cargo de un pilar esencial de una compañía a alguien tan inexperto? ¿o lo pondríais a cargo de algo (probablemente) importante, pero no tan tan importante? De esas cosas que si no funcionan tampoco pasa nada grave en realidad; una especie de “baby steps” laborales.

En esta línea, mi cabeza recordó también una frase repetida hasta la saciedad en los últimos tiempos, cada vez que comienza un nuevo año, por parte de algunos clientes a alguna de sus agencias: “Nos han reducido el presupuesto de marketing.”

Nadie sabe si es verdad o una simple estratagema para bajar el precio de los fees mensuales que se pagan por los servicios creativos y/o estratégicos que proveen las agencias de publicidad. Aunque pensándolo bien, ¿cabe esperar que sea cierto que tal o cual marca tiene menos dinero ahora del que tenía hace unos años? ¿Montblanc? ¿Louis Vuitton? ¿O será que parte de ese dinero que antes se invertía en publicidad ahora se dedica a otros menesteres que puedan ofrecer un resultado medible de forma más sencilla (marketing directo, ventas, etc.)?

O sea, que teniendo claro que toda la publicidad es marketing, pero no todo el marketing es publicidad, cabría preguntarse si en realidad la publicidad como la conocemos es tan importante para todas estas compañías…

Se vienen los Leones

Hace mucho que no escribía así que escogí un tema tipo “Elefante Blanco” que existe entre clientes y agencias. Los premios de publicidad.

Y ya pronto se vienen los leones en Cannes. Como cliente, la creencia generalizada es que “los premios solo les importan a los creativos” o la frase que se me hace aún peor “no me produzcas ideas que ganen premios, quiero ideas que venden más”.

Desde mi punto de vista como cliente, ganar en Cannes importa y mucho.

Primero, demostrarle a tu agencia que ganar te importa generalmente motiva y atrae al mejor talento de la agencia. Los mejores creativos prefieren trabajar para marcas que ganan premios a marcas que no participan en los eventos. Como cliente no siempre tenemos visibilidad de la calidad de creativos trabajando en nuestras marcas y empujar por trabajo que pueda ser premiado nos garantiza tener a  los mejores. Pero no solamente atraes a los mejores creativos para tener las mejores ideas, también atraes a los mejores directores o casas productoras que sin dudas preferirán trabajar para una marca que tenga las ambiciones o ya haya ganado en Cannes un premio. Por eso como cliente, Cannes importa y mucho.

En un segundo punto, como cliente, estar al pendiente de Cannes es una experiencia enorme de aprendizaje. Es estar expuesto a trabajo de clase mundial en múltiples categorías de productos y de tipo de medios. Es tanto ampliar el conocimiento en materia de publicidad como sensibilizar y calibrar el juicio de lo que es posible en comunicación para una marca. He tenido la oportunidad de ir un par de veces y al regresar hecho lo posible por compartir con mis equipos la experiencia.

Finalmente ganar motiva a todos y se convierte en un circulo virtuoso. Ganar en participación de mercado y en ventas es lo mas importante para una marca, pero ganar en Cannes (o un premio de publicidad)  es también ganar. Son buenas noticias para la marca tanto internas como externas. Ganar le inyecta confianza a todos los que trabajan en la marca haciéndolos mas asertivos.

Así que esa es mi opinión. A mí, como cliente, ganar en Cannes me importa y mucho.

Aún no he pasado de “Short List” pero no importa. Hay que seguir tratando y hay que seguir empujando el músculo estratégico y creativo…

Y algún día me lo voy a ganar.