Destrucción Creadora: Del Ludismo y los taxistas hasta la raza humana

Las repercusiones económicas de la innovación.

Corre el año 1811, en la víspera de la Revolución Industrial, en el sur de la región de Nottinghamshire en Inglaterra, la élite de los artesanos especializados en telas ven sus comunidades amenazas por una combinación de maquinas y nuevas prácticas impuestas por la nueva clase de “manufactureros”, promoviendo de manera agresiva el avance de la revolución Industrial, el sistema de fábricas, con sus telares industriales a vapor, van de manera lenta pero segura remplazando la mano de obra con altamente su lucrativo modelo de producción semi-automatizada.

¿Su reacción? Disturbios y la destrucción organizada de la maquinaria en las fábricas que a su parecer es la responsable de la disminución en su calidad de vida. Este grupo de tejedores de algodón e hilanderos, que más tarde conoceríamos como los “luditas” en los archivos de la historia, estaban convencidos que al exterminar las máquinas en las fábricas podían “des-inventar” la tecnología que estaba robando sus puestos de trabajo.

Granaderos a un lado de un auto Uber, destrozado por taxistas June 25, 2015 Paris, Francia.

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Perdiendo el tiempo por no pensar en grande

Mapa Latinoamérica

Alguna vez teníamos en JWT México un “Departamento de Inventos”. Y llegó una mañana Jorge Camacho con una idea que me pareció genial: un pañal con un sensor que detectara cuando estaba excesivamente mojado, para que llegara una notificación al teléfono de los padres (y cambiarlo en mitad de la noche, por ejemplo).

Así que, como teníamos un par de marcas de pañales en la agencia, armamos corriendo una presentación para explicar la idea, y ni siquiera nos preocupamos de especificar si queríamos hacer una tirada gigantesca o practicar el “scarcity” del que hablaba ayer. Una vez terminamos el último slide, lo que escuchamos fue que la idea era muy interesante pero que en ese momento no tenían ni tiempo ni dinero en México para desarrollarla.

Lo que un par de años más tarde me llevó a entender una de las falencias de aquel departamento para el que habíamos creado tan florido nombre: si trabajas en una compañía multinacional, que está cargo de numerosas marcas en múltiples países, ¿por qué crear un Departamento de Innovación que trabaje únicamente para las marcas que lleva la oficina de México, en vez de crearlo para dar servicio a todas esas marcas a nivel regional -Latinoamérica, por ejemplo-?

Pensé muy en pequeño. Eso me pasa por novato.
Pero no me vuelve a suceder. Sorry, Jorge!

La escasez como autodefensa para las agencias

Tapa de Nescafé

El “scarcity” (que se podría traducir como “escasez”) es esa disciplina del marketing con la que te topas, por ejemplo, cuando encuentras una oferta para un vuelo de avión de la que sólo quedan tres unidades o diez minutos para que deje de ser válida. Entonces, ante la perspectiva de perderte semejante bicoca, decides realizar tu compra, cuando en una situación normal seguirías buscando para ver si encuentras una oferta mejor.

El “scarcity” no siempre es tan sibilino como el ejemplo que acabo de contar, sino que a veces es utilizado por las compañías para entender bien de qué se trata alguno de sus productos, antes de lanzarlo masivamente al mercado con una versión más madura. Tal es el caso de la Nike Fuelband, que inicialmente sólo se vendía en Estados Unidos e Inglaterra. Cuando pregunté alguna vez por qué no se vendía en México o España, recibí como respuesta la de que aún estaban intentando comprender exactamente cómo y por qué la gente usaba las escasas que había en el mercado (o como escribía yo hace unos días, porque “no es la app, estúpido”).

Me acordé entonces de cuando alguna vez charlé con Héctor sobre la labor artesanal que hubieron de realizar para lanzar uno de los proyectos más bonitos que vi el pasado año, la tapa despertador que en Publicis México hicieron para Nescafé:

Me contaba Héctor que las doscientas tapas que se lanzaron hubieron de ser producidas y armadas a mano y una por una. Y me pareció un proceso tierno y a la vez necesario, porque si en algo me equivoqué esencialmente cuando yo proponía estas cosas en JWT México, fue el no entender que, al pensar las marcas en la innovación de producto como algo encapsulado y no en una sucesión de iteraciones, proponer una fabricación en serie de diez mil o veinte mil piezas en China es prácticamente inviable en tiempos y costos. Yo quería que marcas que hacen, por ejemplo, chocolate o bebidas energéticas, se dedicaran a fabricar productos como ratones o balones de fútbol, en vez de pensar en esos productos como herramientas de comunicación que pudieran contar una gran historia y realizar una gran labor de relaciones públicas. No digo que sea lo ideal, pero si enfocas así este tema tienes más visos de llegar a productos terminados, en vez de quedarte en tu escritorio con un montón de ideas increíbles… en una presentación de Powerpoint.

Doscientas tapas de Nescafé son muy pocas, pero a mí me gustaría tener una porque me parece una muy bonita forma de contar una historia relacionada con la marca, y porque no puedo conseguir una fácilmente. No sé, en cambio, si compraría una si hubiera miles y estuvieran a la venta.

O sea que para hacer innovación de producto para las marcas para las que trabajamos quizá haya primero que hacer una pequeña tirada y ver cómo funciona, cuánto la quieren y qué reacciones despierta a un pequeño costo, el tan famoso producto mínimo viable. Pero no para venderle la idea al cliente (como yo pensaba), sino para ponerla directamente en el mercado, esperando que el público y la cobertura en blogs y medios aprecien lo que uno quería al presentar la idea.

Y entonces, si todo sale bien, se habrán ganado el derecho a una segunda ronda.

Concluyendo, pocas veces las marcas van a producir productos aparte de los que son su negocio principal. Pero quizá combinando una buena idea con un poco de “scarcity” marketing puede que se lo piensen. Quizá el “scarcity” pueda ser una buena forma de autodefensa para las agencias de publicidad que piensan que pueden hacer algo más que campañas para sus clientes.

P.S.: Curiosamente, y mientras escribo esto, me topo con esta nota del diario The Times acerca de por qué compartirle al mundo que tienes una buena idea: para ver cómo reacciona :)

La innovación y las agencias

Smell bacon Oscar Mayer

Se habla mucho de que las agencias necesitan innovar en vez de hacer sólo publicidad. Yo también lo he dicho, e incluso he dedicado parte de mi carrera a poner en práctica ese credo. Y mientras intentas llevar el discurso a la práctica descubres que no todo es blanco y negro, sino que también existen muchos grises.

En la última edición del Festival de Creatividad de Cannes, en donde tuve la fortuna de participar como jurado en la categoría Cyber, me encontré frente a frente con una buena definición del problema.

Estaba votando la subcategoría “Innovación”, y en mi pantalla estaba la (imagino que conocen) famosa pieza en la que Oscar Mayer creó un despertador que liberaba olor a bacon al sonar la alarma. Y entonces se me encendió la alarma a mí: ¿estaba votando el artefacto que tenía entre manos, que en realidad funcionaba de forma algo torpe? ¿O estaba votando la idea y el potencial que tenía, para desarrollarse en versiones posteriores?

Se me ocurrió preguntarlo, y eso suscitó un debate de casi una hora, donde unos opinaban una cosa y otros la otra, y al final la conclusión fue “bueno, que cada uno vote lo que le parezca”.

Dejen atrás el bacon y piensen en, por ejemplo, el iPhone. Y olviden el que tienen hoy en el bolsillo y recuerden el primero que tuvieron. Con todas sus carencias y que, aún así, los fascinaba al momento de abrir la caja. Porque lo importante no era el aparato, sino todas las novedades que contenía con respecto a la versión anterior.

Porque así se entiende la innovación, como un proceso de iteraciones donde cada versión es un anticipo de las mejoras que contendrá la siguiente. No para hacer dinero, sino porque tal o cual tecnología o recurso aún no están maduros, o tal o cual comportamiento del público aún no ha sido descubierto.

Ahora, vamos de vuelta a las agencias y en cómo le venden innovación a los clientes. Casi siempre es pensando en un “artefacto” o “plataforma” que ha de dar resultados inmediatos, porque para ello es para lo que el cliente y su marca se gastan el dinero. Y entonces, la innovación queda reducida a un proceso de entregable como el que se hace para un comercial de televisión o una gráfica, dejando atrás las posibles iteraciones y evolución de esa potencialmente gran idea.

Para mí, lo que estaba votando sobre el bacon eran la idea y su potencial, aunque lo que tenía delante en ese momento no fuera la versión óptima de la misma. Pero imagínense qué lío cuando ni siquiera veinticinco directores creativos de todos los países del mundo se ponen de acuerdo.

Y si ni nosotros los publicistas nos ponemos de acuerdo, cómo demonios se lo vamos a explicar a las marcas para las que trabajamos.

Las palabras desgastadas

Palabras

La publicidad es una industria que se basa, sobre todo, en las palabras. Y somos expertos los publicistas en manipularlas a voluntad, aquí y allá, para darnos la razón o convencer de lo imposible a quien está al otro lado de las mismas.

Pero, cuidado, porque las palabras se desgastan. Aunque parezca que siempre están ahí, su uso repetido e indiscriminado termina por dejarlas huecas, como los “Te amo” de una pareja que ya cayó en la más absoluta de las rutinas, por ejemplo.

Vienen a mi mente muchas palabras de moda que se han cruzado en mi camino:
“Sinergia”, “Ecosistema”, “Singularidad”, “Innovación”, “Disrrupción”.

Aunque estén ahí y se usen, no por ello quiere decir que aún signifiquen algo. Son, simplemente, armazones huecos de lo que una vez se quiso decir, y que ahora ya no tiene ninguna relevancia.

O como dirían los Living Colour:

Words are very important but then if we take them too seriously we destroy everything.

Innovación en agencias: ¿servicio o visión?

Agencias: la innovación se tiene o no se tiene. No es algo que quepa en un “departamento”. Salvo por moda, claro.

Yo simplemente publiqué una reflexión en Facebook, la de que (a mi parecer) la “innovación” es una visión que debiera regir todo lo que hace una agencia de publicidad, y que aunque específicamente tenga un “departamento” del que proviene, esta innovación debiera permear a toda la estructura. O sea, que si el “Departamento de Innovación” es simplemente el lugar en el que alojar a los “loquitos” para que jueguen con placas Arduino y demás parafernalia mecatrónica, entonces esa “innovación” no es una visión, sino un servicio que hace que ese “Departamento de Innovación” sea la versión 2013 de los antiguos “Departamento Digital” de las agencias de publicidad. Con más hype, claro, porque el hype es importante.

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México, el playground de innovación del mundo

Hace un par de meses Nike México nos buscó para proponernos exponer por qué, según desde el punto de vista de Flock, México (uno de los mercados emergentes de la marca) es un gran lugar para buscar y promover la innovación. De aquella primera presentación que preparamos Sebastián y yo salió esta otra (ligeramente más pulida) que hoy desgloso en este post, y que ambos hemos adoptado como una parte importante de las charlas que impartimos, sobre todo cuando el público es mayoritariamente universitario.

Durante algún tiempo anduvimos pensando en si debíamos publicar la presentación aquí o dejarla únicamente para nuestras apariciones presenciales, pero al final decidimos que cuanta más gente la vea, mejor, así que, aunque probablemente no sea el mejor método les dejamos el contenido y la explicación de cada una de las diapositivas. Supongo que lo más idóneo es abrir la presentación en una ventana de navegador, mientras dejan en otra la explicación reseñada anteriormente para ir leyéndola a medida que avancen.

La charla (titulada “México: el laboratorio de innovación del mundo”) versa sobre los cuatro motivos por los que una persona o compañía pretende innovar:
· porque quiere ser rico
· porque quiere ser famoso
· porque es la única forma de sobrevivir
· por simple curiosidad

De forma peculiar, estos cuatro motivos confluyen en México de una forma poderosa, convirtiendo al país en quizá el futuro playground de innovación del mundo, así que aquí va la charla, escrita como si la estuviéramos exponiendo de forma hablada. Esperamos que les guste (o resulte de utilidad, al menos):
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Crecimiento lineal y crecimiento exponencial

Uno de los principales conceptos que hay que entender para comprender la diferencia entre la industria de la publicidad y la de la innovación es la diferencia entre industrias que crecen linealmente vs industrias que crecen exponencialmente.

Para ello expondré un simple ejemplo. Imagínate que por cada paso que das, avanzas un metro. Así, cuando estás detenido has avanzado 0 metros. Cuando das un paso, avanzas 1 metro. Dos pasos, 2 metros, y así sucesivamente hasta que en el paso 30 habrás avanzado 30 metros. Si tuviéramos que expresarlo en una gráfica, donde el eje X es el número de pasos y el eje Y es el número de metros recorridos, se vería así:

Este crecimiento es el lineal.

En cambio, cuando hablamos de crecimiento exponencial la cosa cambia, porque en vez de tratar directamente con los números tratamos con el resultado de elevar 2 a la potencia de ese número. Así, y siguiendo con nuestro ejemplo de los pasos, cuando estás detenido (momento 0) habrás avanzado 2 elevado a 0 metros (o sea, 1). Cuando das un paso, habrás avanzado 2 elevado a 1 metros (o sea 2). Dos pasos, 2 elevado a 2 metros (4), y así sucesivamente, hasta que en el paso 30 habrás recorrido 2 elevado a 30 metros (o sea, 1073741824). La gráfica de esto que acabo de contar se vería así:

La adopción de tecnología, por el hecho de que cada vez puedes acceder a más poder de cómputo por mucho menos precio que hace un año o seis meses (si no lo crees, mira tu teléfono móvil y recuerda el que tenías hace tres años), sigue un modelo exponencial y no lineal, al igual que las nuevas “plataformas” de comunicación. En este punto, es destacable resaltar que en el modelo exponencial, si nos fijamos en la segunda gráfica, pasa muchísimo tiempo donde el número del eje vertical no es tan grande (los metros recorridos, en nuestro ejemplo) y parece que no está ocurriendo nada, hasta que de repente se dispara y ya todo el mundo sabe de la novedad, y pareciera que ésta surgió por arte de magia cuando en realidad llevaba muchísimo tiempo gestándose. Esto puede servir para explicar el por qué hace tres años Twitter lo usaban sólo los llamados “early-adopters” y de repente, un día, todo el mundo tiene su cuenta y postea sus mensajes en 140 caracteres.

La industria publicitaria sigue basada en el esquema de crecimiento lineal. En cambio, los “millennials” (y en general todo el talento con ADN digital de serie), funciona con un esquema mental más cercano al modelo exponencial. Por eso los talentos digitales no quieren ir a trabajar a una agencia de publicidad, porque donde antes podían recorrer 30 metros ahora pueden recorrer 1073741824, y porque probablemente estén más cerca de encontrar lo que buscan en Google, Tumblr o abriendo su propia compañía. Y por eso, por seguir ese modelo lineal, la publicidad y el marketing avanzan TAN despacio, lo cual es terrible para agencias y marcas porque, como escribiré mañana, “digital” ya no es un medio sino un nuevo paradigma.

True story. Y to be continued.

PS: Resulta que sé usar toda la suite de Adobe pero soy un torpe con Excel, así que muchas gracias a Pablo por ayudarme con las gráficas :)

Arreglar el producto para arreglar la agencia (o algo así)

Siempre he sido un tipo al que le gusta “hacer cosas”. Muchos no lo saben, pero la mayor parte de mi carrera profesional ha transcurrido fuera del mundo publicitario. Antes de entrar a publicidad colaboré en proyectos que tienen que ver más con el mundo de las startups y la tecnología donde pude “hacer muchas cosas”.

Algunos de estas cosas – o mejor dicho, proyectos– fueron bastante exitosos. En Accend, una firma de desarrollo web y marketing digital,  convertimos la línea de cocina de una empresa de muebles en una franquicia de muebles de cocina a nivel nacional. Más tarde, en mi startup Enlace Fiscal, logramos que miles de PYMES adoptaran nuestra solución de factura electrónica online –la primera en su tipo–  para simplificar su administración. Con El Informador creamos un joint venture para crear el portal de noticias más consultado en el occidente del país.

Entré de lleno al mundo publicitario porque observé que la nueva publicidad intentaba generar valor para las marcas a partir de generar valor para la gente, algo nuevo dentro de el contexto publicitario pero que siempre ha sido la regla de oro en el mundo de las startups. La nueva publicidad trataba de hacer más y decir menos, buscando transformar y enriquecer la vida de las personas. Creí entonces que podría aplicar mi habilidad para resolver problemas en en el contexto de la comunicación.

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Gaze by Tobii: eye-tracking que reemplaza al mouse

(vía Gizmodo)

Ya estamos dejando de usar el mouse, aquel que tanto impulsó Steve Jobs sacándole las teclas del cursor al teclado de la Mac. La tablets impulsaron el “swipe” y el “touch screen”. El próximo Windows 8, cuya versión beta estará disponible aparentemente en febrero de este año, tiene una interfase que permitirá interactuar haciendo “swipe” como en las tablets. Está muy bien pero esto es una vieja novedad del 2011.

Tobii es la compañía que está haciendo el futuro posible. Integrando Gaze, su producto de “eye-tracking technology”, con Windows 8, permite que los usuarios sólo miren los íconos de las aplicaciones y den click al trackpad o al botón del mouse para abrirlas.

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