lineal

Crecimiento lineal y crecimiento exponencial

Uno de los principales conceptos que hay que entender para comprender la diferencia entre la industria de la publicidad y la de la innovación es la diferencia entre industrias que crecen linealmente vs industrias que crecen exponencialmente.

Para ello expondré un simple ejemplo. Imagínate que por cada paso que das, avanzas un metro. Así, cuando estás detenido has avanzado 0 metros. Cuando das un paso, avanzas 1 metro. Dos pasos, 2 metros, y así sucesivamente hasta que en el paso 30 habrás avanzado 30 metros. Si tuviéramos que expresarlo en una gráfica, donde el eje X es el número de pasos y el eje Y es el número de metros recorridos, se vería así:

Este crecimiento es el lineal.

En cambio, cuando hablamos de crecimiento exponencial la cosa cambia, porque en vez de tratar directamente con los números tratamos con el resultado de elevar 2 a la potencia de ese número. Así, y siguiendo con nuestro ejemplo de los pasos, cuando estás detenido (momento 0) habrás avanzado 2 elevado a 0 metros (o sea, 1). Cuando das un paso, habrás avanzado 2 elevado a 1 metros (o sea 2). Dos pasos, 2 elevado a 2 metros (4), y así sucesivamente, hasta que en el paso 30 habrás recorrido 2 elevado a 30 metros (o sea, 1073741824). La gráfica de esto que acabo de contar se vería así:

La adopción de tecnología, por el hecho de que cada vez puedes acceder a más poder de cómputo por mucho menos precio que hace un año o seis meses (si no lo crees, mira tu teléfono móvil y recuerda el que tenías hace tres años), sigue un modelo exponencial y no lineal, al igual que las nuevas “plataformas” de comunicación. En este punto, es destacable resaltar que en el modelo exponencial, si nos fijamos en la segunda gráfica, pasa muchísimo tiempo donde el número del eje vertical no es tan grande (los metros recorridos, en nuestro ejemplo) y parece que no está ocurriendo nada, hasta que de repente se dispara y ya todo el mundo sabe de la novedad, y pareciera que ésta surgió por arte de magia cuando en realidad llevaba muchísimo tiempo gestándose. Esto puede servir para explicar el por qué hace tres años Twitter lo usaban sólo los llamados “early-adopters” y de repente, un día, todo el mundo tiene su cuenta y postea sus mensajes en 140 caracteres.

La industria publicitaria sigue basada en el esquema de crecimiento lineal. En cambio, los “millennials” (y en general todo el talento con ADN digital de serie), funciona con un esquema mental más cercano al modelo exponencial. Por eso los talentos digitales no quieren ir a trabajar a una agencia de publicidad, porque donde antes podían recorrer 30 metros ahora pueden recorrer 1073741824, y porque probablemente estén más cerca de encontrar lo que buscan en Google, Tumblr o abriendo su propia compañía. Y por eso, por seguir ese modelo lineal, la publicidad y el marketing avanzan TAN despacio, lo cual es terrible para agencias y marcas porque, como escribiré mañana, “digital” ya no es un medio sino un nuevo paradigma.

True story. Y to be continued.

PS: Resulta que sé usar toda la suite de Adobe pero soy un torpe con Excel, así que muchas gracias a Pablo por ayudarme con las gráficas :)

La literalidad de las marcas

¿Han buscado alguna vez “emoción” en Google? ¿O “gente emocionada”? ¿Y les emociona lo que encontraron? Supongo que por lo general no.

Y es que a veces la literalidad no genera aquello que trata de describir literalmente. Le pasa mucho a las marcas y debe ser por aquello de estar tantos años haciendo spots de televisión, ya saben (en general y en este orden):
1.- Personaje
2.- Problema
3.- Producto que se usa
4.- Problema que desaparece
5.- Cierre donde aparece el producto

Siempre (por lo general) en una cadena más discursiva que otra cosa, por la cual (y en general) si se habla de “emoción” aparece gente emocionada en vez de imágenes que hacen emocionarse al que está viendo el anuncio. O sea, todo muy literal. Y así, cuando aparecen nuevos medios donde la gente participa, resulta que los usuarios se instalan, por ejemplo, una aplicación de una marca en Facebook donde aparece en repetidas veces la palabra “emoción”, aun cuando lo que ellos sienten al usarla es la palabra “tedio”.

Es como si esa “literalidad lineal” o “linealidad literal” fuera uno de los factores por los cuales es tan complicado para algunos creativos tradicionales o para algunos responsables de marcas hacer o aprobar ideas que tengan un núcleo digital, porque en estas últimas el centro es la gente, mientras que en las primeras lo que está en el centro es la marca (o su producto), como alguna vez enunciamos en este post de anatomía de una campaña digital (que por cierto aún sigue esperando a ser destripado por ustedes, amables lectores).

Debería entonces existir una fórmula de conversión, de cómo traducir los factores de una historia contada de forma lineal a factores de una historia contada a partir de la interacción de los usuarios con ella. Algo como que el (mensaje) que la marca lanza en el spot de televisión equivale en digital a (una pieza + la interacción que el usuario realiza en ella generando un resultado). Y que lo que en el spot es el (producto) en la pieza digital es esa (pieza digital en sí misma). Y que si en el spot se dice que el producto (hace tal o cual cosa) en la pieza digital el usuario (experimenta esa tal o cual cosa).

Resumiendo, que cuando se hable de emoción lo que ocurra sea que yo sienta emoción. O ingenio, o frescor, o lo que sea, pero no porque me lo dicen sino porque yo lo siento. O sea, no tan literal, por favor.