El brand manager y sus baby steps

Baby steps

Ha de ser una situación de lo más común. Cuando comencé a trabajar en publicidad, yo iba a presentarle mis campañas a responsables de marca de edad sensiblemente mayor a la mía. Que además llevaban años en el cargo revisando el esto y aquello de la publicidad de las compañías para las que trabajaban.

De un tiempo a esta parte, en cambio, la dinámica cambió. No sólo porque yo tenga ahora más edad que entonces (obvio), sino porque al frente de la publicidad de muchas de esas marcas ahora hay personas sensiblemente más jóvenes que yo, que además (dato importante) carecen de la experiencia con la que navegaban aquellos antecesores a los que hago referencia en el primer párrafo, tanto en la marca en la que trabajan como en la vida.

La juventud no tiene nada de malo, al contrario. Pero sí la creencia equivocada de que todo “lo nuevo” es bueno y todo “lo viejo” es malo, algo que pueden encontrar recopilado en cualquier definición o descripción sobre el adanismo que puedan encontrar (resumido: creer que algo existe a partir del momento en que uno lo descubre).

Lo que me llevó a una especie de conclusión que quizá pueda sonar un tanto áspera: salvo en casos muy concretos donde el talento es incuestionable, ¿dejaríais a cargo de un pilar esencial de una compañía a alguien tan inexperto? ¿o lo pondríais a cargo de algo (probablemente) importante, pero no tan tan importante? De esas cosas que si no funcionan tampoco pasa nada grave en realidad; una especie de “baby steps” laborales.

En esta línea, mi cabeza recordó también una frase repetida hasta la saciedad en los últimos tiempos, cada vez que comienza un nuevo año, por parte de algunos clientes a alguna de sus agencias: “Nos han reducido el presupuesto de marketing.”

Nadie sabe si es verdad o una simple estratagema para bajar el precio de los fees mensuales que se pagan por los servicios creativos y/o estratégicos que proveen las agencias de publicidad. Aunque pensándolo bien, ¿cabe esperar que sea cierto que tal o cual marca tiene menos dinero ahora del que tenía hace unos años? ¿Montblanc? ¿Louis Vuitton? ¿O será que parte de ese dinero que antes se invertía en publicidad ahora se dedica a otros menesteres que puedan ofrecer un resultado medible de forma más sencilla (marketing directo, ventas, etc.)?

O sea, que teniendo claro que toda la publicidad es marketing, pero no todo el marketing es publicidad, cabría preguntarse si en realidad la publicidad como la conocemos es tan importante para todas estas compañías…

Las gráficas de la avaricia

Facebook alcanzando 150 millones de usuarios

Ahí está la terrible gráfica (click aquí o sobre la imagen para verla a mayor tamaño), que aparece en todos, todos, todos, todos los informes que se hacen cada vez que alguien intenta convencer a un auditorio de por qué las marcas han de incrementar su publicidad en medios digitales, esa gráfica que compara los años que tardaron la radio o la televisión en alcanzar ciento cincuenta millones de usuarios, contrapuesto a cuánto tardó en alcanzar Facebook esa cifra. Pero es terrible, porque donde a lo mejor uno insinúa crecimiento en el uso de algunos medios, los managers de las marcas salivan de forma acelerada pensando en cuántos clientes potenciales podrían encontrar entre semejante población.

Incluso a veces, para qué engañarnos, esa es directamente la intención de quien expone, que además puede relatar, minutos más tarde, cosas como que con la cantidad de teléfonos móviles que hay en un país existen un montón de usuarios a los que las marcas pueden acceder 24/7 por la vía de los mensajes, marketing de proximidad por bluetooth, etc. etc. Algunos comentarios al respecto:

1.- Para cerciorarse de cómo los medios digitales ganan terreno entre la población no hace falta acudir a cifras globales de Facebook, basta con ver cómo la vida de uno se ha visto afectada y alterada por la presencia de estos medios y este hecho debiera ser más que suficiente sin necesidad de ningún informe que explique lo obvio, que incluye momentos como “mi madre me agregó en Facebook”. Si algún manager de marca no ha visto su vida afectada y alterada por la presencia de estos medios quizá debiera dejar de ser manager de esa marca, y probablemente no exista ninguna gráfica que pueda convencerle de regresar al año 2011 desde donde quiera que esté.

2.- No me conecto a mi cuenta de Facebook más que para contar cosas mías y saber de las de mis amigos. A veces interactúo con marcas, sí, pero cuando yo decido que merece la pena. La decisión es mía, no de un tipo asesorando a una marca con una gráfica diciendo que tengo cuenta de Facebook.

3.- Si tengo mi teléfono móvil encendido todo el día pueden estar seguros que no es con la intención de que una marca, asesorada por un tipo que muestra gráficas que dicen que tengo teléfono móvil, me tirotee con sus mensajes.

4.- Los que redactan estos informes hablan demasiado de los usuarios como “ellos”, en vez de como “nosotros”. Quizá debieran autoincluirse como parte de los usuarios, si lo son, o no hablar para nada de usuarios, si no lo son.

Y es que, en general, ningún informe/reporte/análisis debería legitimar el que una marca me atosigara en cualquier momento del día, sin ningún pretexto, y pretendiendo ser un amigo que no es. Quizá si existieran menos de estos informes avariciosos con sus gráficas avariciosas pudiéramos tener una mejor publicidad que aportara valor y utilidad a la vida de las personas. Quizá debiera ser ese el objetivo de los que hacen esos informes, no hacer inventario de nuevos territorios por descubrir y colonizar a trompazos, sino empezar a tratar mejor los que ya se conocen e interesarles para que sean los que poblamos esos territorios los que nos acerquemos a la publicidad.

Así que, como conclusión sobre el tema de estas gráficas, si asisten a una conferencia donde alguien las muestra de nuevo para hablar de posibles nuevos “consumidores”, les recomiendo encarecidamente que le lancen un zapato y acudan a la salida para que les devuelvan el dinero de su entrada, por favor.