Marcas

Panel de uso de Ecobici

A nadie le importa

Caminando ayer por el Paseo de la Reforma me topé con este “monolito optimista” (gracias por la definición, Mole *puedes hacer click sobre la imagen para verla a mayor tamaño*) en el que, supuestamente, se lleva el recuento de cuántas … Read More

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Quince minutos de fama

Lo fácil que el mundo está olvidando al Gangnam Style demuestra que ser famoso en internet es la fantasía más cruel de todos los tiempos. — Alejandro. (@tumeromole) February 25, 2013 Hoy las cosas se ponen de moda extremadamente rápido, … Read More

De cuando la industria no quiere que sus agencias cambien

Quizá sea porque no hay realmente una agencia en México que domine TODAS las disciplinas, o quizá sea por vanidad, pero es frecuente que las marcas tengan un sueño bastante recurrente en el que todas las agencias que les dan servicio (TV, digital, activaciones, medios …) se sientan juntas a trabajar en una mesa gigante, colaborando y nutriendo unos las ideas de otros en una sinergia perfecta sin intereses particulares, y todos en pos del interés de la marca y su éxito.

La realidad, por desgracia, es bastante distinta, y consiste en que todas esas agencias pelean por el cariño de la marca como los hermanos luchan por el amor del padre o la madre, y al final lo que ocurre es que cada cual intenta llevar ideas que terminan por colisionar con los compartimentos que la marca tiene creados para cada agencia. Por ejemplo, cuando trabajábamos en JWT, era frecuente que al llevar ideas MUY MUY grandes a alguna marca recibiéramos un feedback similar a:

La idea es muy buena, muy grande, nos encanta porque toca todos nuestros puntos de contacto con nuestros consumidores. Hagamos una cosa, traigan dos guiones de TV y la gráfica, y para el resto de cosas vamos a contactar a nuestra agencia de digital para que vayan adaptando todo.

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Como si lo “digital” estuviera separado de la TV o la gráfica y no fuera todo parte de una sola idea. Huelga decir que obviamente al final nada salía como se había planeado, y la campaña que terminaba por salir era un Frankenstein de partes en vez de la suma de todas ellas.

Ahora en Flock nos sucede algo parecido. Por aquello de ser una agencia que proviene del mundo del Social Media pareciera que presentar algo más, que tenga que ver con innovación, está vedado porque la mayoría de las marcas buscan a agencias por servicios específicos en vez de por soluciones integrales. Y luego todos nos quejamos de lo mal que está la publicidad y de qué pocas campañas “integradas” (whatever that means) de éxito hay en México. Y es que viéndolo, tanto desde un lado de la trinchera como desde el otro, una cosa parece clara: Hay ocasiones en que las agencias (tradicionales o no, grandes y pequeñas) SÍ quieren cambiar, pero la industria en la que trabajan NO. Porque así todo es más fácil.

Los paradigmas y las costumbres, ya saben. Pero bueno, qué bien, hay mucho trabajo por delante.

Si me das Like hago…

Yo debo ser un tipo muy raro, porque me pone de mal humor este spot de TV que hace que la mayoría de gente se descojone de la risa:

A mí, como digo, me pone de mal humor, porque más allá del chiste el trasfondo me parece abyecto. Tío, si tu hijo se comporta como un cafre soluciónalo educándolo, no diciendo que ojalá no hubieras tenido a un hijo.

Sirva esto como punto de partida para hacer un llamado a la responsabilidad de todas esas marcas cuyas campañas consisten en “te ayudo con X dinero si alcanzamos X número de Likes”. O RTs, o cualquier vanity-metric de esas que tanto se usan en el ecosistema digital para que las marcas y sus agencias demostremos lo larga que la tenemos.

Esto es una opinión muy personal mía, pero si alguien necesita (alguna comunidad, algún pueblo, alguna zona afectada por un desastre) X dinero y hay una marca que lo tiene y está dispuesta a donarlo, poner por medio el alcanzar X número de Likes me parece terriblemente inmoral. En una época donde los publicistas de la vieja escuela aún piensan que son artistas y donde a la gente la publicidad le importa un huevo, andar con este tipo de dinámicas le echa tres paladas de tierra más a la profesión.

En serio, estimada marca, si tienes ese dinero y quieres ayudar, ayuda. Y si lo que quieres es darle al público cosas a medida que se va alcanzando determinado número de Likes, aprende de Burger King y su antiguo pollo haciendo piruetas en una motocicleta, pidiéndole a la gente visitas para, al alcanzar determinado número, liberar un nuevo salto del protagonista. Pero no jueguen al chantaje con su público, eso ya lo hace el Teletón.

Vamos a ser serios, ¿no? O igual es que yo soy un exagerado.

Autobús que anuncia chocolate Larín

Lo que hace la calle con tus marcas

Es frecuente, cuando trabajas la comunicación de alguna marca en una agencia, que uno termine tirándose de los pelos cada vez que se topa con cómo todo el cuidado y lineamientos que uno sigue a la hora de trabajar son … Read More

La suspensión de incredulidad de las marcas

Si de algo padecen las marcas hoy en día es de paranoia. Paranoia ante el que dirán de ellas, paranoia ante la posibilidad de que la gente piense algo sobre la marca distinto a lo que la propia marca dice que es, y así muchas otras cosas más. Dicha paranoia se manifiesta en diversas situaciones, siendo una de las más comunes la de la marca intentando lanzar sus mensajes camuflados sin que se vea que es la marca quien los lanza, generalmente por la vía del amigo-buenrrollista que es “cool”, “empático” y “entiende” a las personas a las que se supone que la marca se dirige.

Pero a mí me parece que, en general, a la gente le importa un pimiento si es una marca o no la que le cuenta cosas, y que son esas cosas lo verdaderamente importante: si son buenas, a nadie le importa que procedan de una marca, y si son malas, no habrá nadie dispuesto a tragar con ello.

O sea, que me parece a mí que la gente no huye de las marcas ni de la publicidad, sino de las marcas y la publicidad que les resultan aburridas o irrelevantes, en un fenómeno que creo guarda mucha relación con un concepto muy utilizado al hablar de obras de ficción en cualquier formato (cine, literatura, etc.) llamado Suspensión de Incredulidad.

La Suspensión de Incredulidad (o Suspension of Disbelief, en inglés) es la anulación consciente de tu sentido crítico para poder disfrutar de una obra de ficción. Por ejemplo, Harry Potter atravesando un muro en una estación para llegar al andén del tren que le lleva a Hogwarts. O las explosiones en “Star Wars” en un espacio carente de oxígeno. O Superman volando, etc. Nada de ello puede ocurrir, pero como es parte de los universos de ficción que se relatan nadie pone pegas, porque si lo hiciera entonces todo el universo caería en pedazos y sería imposible seguirle el rumbo a cada una de las historias.

Yo creo que con las marcas pasa igual, no vendría mal un poquito menos de miedo y paranoia y un poquito más de Suspensión de Incredulidad.

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PS: Llego a la postdata para hablar de la imagen por la que decidí comenzar a escribir este post, un comentario de un usuario al respecto de la nueva película de Spiderman que se estrenó hace un par de semanas:


*Spiderman estuvo increíble! Aunque tengo una pequeña queja. Ya sé que es una película de superhéroes y que tienes que dejar de creer algunas de las cosas que ves, pero de ninguna manera un nerd adolescente científico usaría Bing.*

Y es que, aunque todos estemos programados con una cierta cantidad de “Suspensión de Incredulidad” de serie, ¡tampoco hay que pasarse de la raya!

Tiempo y dinero

A menudo, cuando uno se desahoga sobre esas veces en las que el cliente no te aprueba una idea que crees buena o no pone sobre la mesa todo el dinero que producirla correctamente requiere, suele surgir una voz que dice algo así como: “Si quieren jugar a creativos utilicen su propio dinero, y no el del cliente. No tienen derecho a jugar con el dinero del cliente”. Y bueno, esa voz tiene razón, qué quieren que les diga, porque quién es uno para decidir sobre los billetes ajenos. Pero eso sí, el cómo se gastan el dinero las marcas es algo que permite conversaciones y disquisiciones que podrían durar días y días.

Porque, sin estadísticas de por medio pero como impresión general, pareciera que:
- las marcas dedican el 90% de su tiempo y dinero a hablar de sí mismas.
- las marcas dedican el 10% de su tiempo y dinero a hablar con la gente.
- la gente dedica el 90% de su tiempo a interactuar con otros usuarios.
- la gente dedica el 10% de su tiempo a escuchar lo que una marca tenga para decirle.

En un slide que pueda resumir esto, y que a veces utilizo cuando doy alguna conferencia, las cuatro líneas de arriba se podrían ver así:

Entonces, claro, hay una seria diferencia entre aquello en lo que unos gastan su dinero y en lo que los otros gastan su tiempo. Y me pregunto si seguir gastando el dinero de la misma forma que hace unos años generará algún tipo de resultado positivo.

Porque las agencias no podemos jugar con el dinero de las marcas, pero ambos dos (agencias y marcas) tampoco debiéramos querer jugar con el tiempo de la gente.

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Las marcas que importan

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