Marcas que se aburren

Esperando en el aeropuerto

No hay mucho que hacer cuando tu viaje te obliga a realizar una escala en un aeropuerto. Puedes comer algo, comprar souvenirs, mirar vídeos en tu teléfono si tienes un buen plan de datos, leer un rato o, si tienes un poco de autocontrol para no perder tu siguiente vuelo, permitirte el dormir unos minutos (generalmente en una postura poco recomendable).
Sí, hacer una escala es aburrido, y a veces he pensado si ese tiempo de espera que pasamos no será un tiempo que nos otorgan (y que no aprovechamos) la vida o la Divina Providencia, para poder realizar todo aquello para lo cual no tenemos tiempo en nuestra vida diaria. Ya saben, terminar de escribir un libro, retomar el contacto con la familia o viejos amigos, ponernos en forma, etc.

Pero bueno, retomando, hacer una escala es aburrido, y ya saben que la necesidad agudiza el ingenio. Como el de las chicas de este equipo de natación que, aburridas por su espera, decidieron utilizar las cintas para transportar pasajeros del aeropuerto (¿alguien sabe cómo se llaman esas cintas?) para grabar este vídeo:

When a swimming team is bored at an airport……wait for the bike!CREDIT: Kelsi Worrell/Facebook

Posted by Hope 103.2 on Friday, November 20, 2015

A veces es necesario aburrirse para luego poder crear algo interesante.

Y me pregunto entonces, como ejercicio, si las marcas se dan tiempo o no a aburrirse. A mí me parece que no, que viviendo en ese continuo frenesí del -por ejemplo- “chicos, salió una nueva plataforma”, “¿cómo van mis likes?” o “¿cuánto venderemos en este próximo Q?” las marcas acaban tan sobreestimuladas como un niño de 3 años al que le prestas un iPad. Y esa necesidad de “hacer engage” a toda costa TODOS los días las vuelve muy, muy aburridas.

Y como no es lo mismo ser aburrido que aburrirse, quizá necesitaríamos que las marcas se permitieran aburrirse un poco, para así poder crear cosas interesantes en las que entonces nosotros, usuarios, sí podríamos estar interesados. Como hicieron las chicas de ese equipo de natación en el aeropuerto.

Más marcas que se aburren para no ser tan aburridas.
Eso nos vendría bien.

Los nuevos medios y 2015

Como las tarifas de Uber están hoy por las nubes, decido pedir un ride en Lyft para poder llegar a la oficina. Y me sale esto:

Bieber y Lyft

Si me compro el disco acabo recibiendo dinero para otros viajes que pueda hacer con el mismo servicio. Porque estamos en 2015, claro. Mientras tanto, muchas de sus marcas favoritas aún suelen preguntarse qué van a hacer en Twitter y Facebook en la semana entrante para conseguir likes y followers.

Metáforas en Bogotá

Carteles de Bogotá

Hace un par de semanas fui y regresé a Bogotá para impartir una conferencia. De regreso al hotel, ya en la noche de lo que había sido otro lluvioso día, me topé con la imagen que abre este post. Me quedé atónito, sobre todo porque unas horas antes había pasado por el mismo lugar y aún estaban pegando los nuevos carteles de un nuevo programa de MTV, y tomé una fotografía pensando en lo fugaz de la vida de uno de estos anuncios sobre los que rápidamente se pegan otros nuevos todos los días.

De vuelta a la imagen, al principio pensé en algún tipo de vándalo que odiaba la publicidad, al punto de derribar todos los posters de una pared. Pero rápidamente me desmintieron:

“- Es la lluvia. Hay tantos posters pegados que cuando llueve como llovió hoy, toda la pared se derrumba.”

Y me pareció una muy bonita metáfora del ruido de todas las marcas gritando al que estamos expuestos diariamente. Y la ciudad defendiéndose (y defendiéndonos) contra ello.

Perdiendo el tiempo por no pensar en grande

Mapa Latinoamérica

Alguna vez teníamos en JWT México un “Departamento de Inventos”. Y llegó una mañana Jorge Camacho con una idea que me pareció genial: un pañal con un sensor que detectara cuando estaba excesivamente mojado, para que llegara una notificación al teléfono de los padres (y cambiarlo en mitad de la noche, por ejemplo).

Así que, como teníamos un par de marcas de pañales en la agencia, armamos corriendo una presentación para explicar la idea, y ni siquiera nos preocupamos de especificar si queríamos hacer una tirada gigantesca o practicar el “scarcity” del que hablaba ayer. Una vez terminamos el último slide, lo que escuchamos fue que la idea era muy interesante pero que en ese momento no tenían ni tiempo ni dinero en México para desarrollarla.

Lo que un par de años más tarde me llevó a entender una de las falencias de aquel departamento para el que habíamos creado tan florido nombre: si trabajas en una compañía multinacional, que está cargo de numerosas marcas en múltiples países, ¿por qué crear un Departamento de Innovación que trabaje únicamente para las marcas que lleva la oficina de México, en vez de crearlo para dar servicio a todas esas marcas a nivel regional -Latinoamérica, por ejemplo-?

Pensé muy en pequeño. Eso me pasa por novato.
Pero no me vuelve a suceder. Sorry, Jorge!

Marcas y exorcismos

Exorcismo

Mucho se habla (y suelo estar de de acuerdo) de que uno de los roles de las marcas, hoy en día, es ayudar a resolver problemas de la gente. Pero, después de diez años en México, no tengo tan claro que ese argumento sirva al 100% en la publicidad de este país (y si alguno más siente que en su país ocurre lo mismo, puede tomar prestada esta teoría que les voy a contar).

Si algo aprendí cuando lanzamos Enchingatown, hace ya casi cuatro años, es que caló hondo entre sus usuarios porque tenía algo muy mexicano en su ADN: el exorcismo.

¿A qué me refiero con “exorcismo”? Me refiero a esa especie de comportamiento extraño que tenemos los que vivimos en México, que hace que en muchas ocasiones no se busque la solución a los problemas, pues la consideramos lejos de nuestro alcance o responsabilidad. Lo que hacemos, en cambio, es reírnos del problema.

Enchingatown funcionaba así. Nadie te iba a librar de todas las reuniones que tenías o de todos los correos que habías de contestar en la semana, pero al menos (gracias al sitio) podías reclamar ser el que más reuniones tenía o el que más correos contestaba: ser el “Mayor” de la “juntitis” o de los “correos pendientes”. Volver positivo algo negativo. El vaso medio lleno y todo eso.

Pueden verlo como algo cultural, desde la primera vez que se topen con las festividades de los Días de Muertos. Los muertos ya no están, pero porque andan en tránsito, no desaparecidos para siempre. Y en los altares hay calaveras de azúcar, para burlarse de la Muerte.

Y me dio por pensar, quizá, en si las marcas de México no gastan demasiado tiempo, dinero y energía en intentar mejorar la vida de muchas personas que, en realidad, lo único que están esperando es un poco de empatía y que las marcas se sienten, junto con ellos, a reírse de los problemas que los acechan.

“Anuncios Sinsajo”: Lección de publicidad por Woody Harrelson

-Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn Pulse

“¿A qué estímulos responde la gente?”
Harrelson tiene la respuesta.

Woody Harrelson - Hunger Games

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución.

Es el inicio de la película “Los juegos del hambre – Sinsajo”. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.


– Director de Casting junto a Brand Manager

(Aviso de spoiler)
El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guión con un claro call to action, un impecable vestuario, y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.

En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.

¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓).

Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: “esto es publicidad”) y a que se haga inmune al mensaje (“No me lo creo y, por tanto, no me interesa”).

Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.


– Director Creativo

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una “realidad guiada”. Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.


– Katniss, protagonista del anuncio.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:

“¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!”

El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.

Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de exterior de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:

“Papá, te perdono por dejarme sola” o “Aída, 55 años sin hablarnos”.

Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle:

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en “Postpublicidad”, buscamos acercarnos al “lenguaje de las personas” y alejarnos del “lenguaje de las marcas”.

Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un “Anuncio Sinsajo” (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.

Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los “Anuncios Sinsajo” están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.

En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los “Anuncios Sinsajo” son una de las formás más excitantes, entretenidas y humanas que conozco de trabajar en publicidad.

La publicidad no está muerta, algunas marcas sí

Nerdy Anthropologist

Lanzamos BAG, y desde hace unos días me hacen preguntas o entrevistas para que explique exactamente en qué consiste mi nuevo proyecto. Si les toca ver o leer alguna, discúlpenme, porque de momento es más sencillo explicar qué no es que lo que sí.

Aunque parezca trabalenguas, no es una situación que me sea extraña, y se da cada vez que cambio de trabajo y tengo que, por ejemplo, dar una conferencia. El esqueleto base, a partir del cual crearé historias y complementaré con anécdotas que la vayan haciendo crecer, es lo más difícil de crear cuando una termina un ciclo y ha de abrir uno nuevo. Me pasó cuando dejé Grupo W. Y cuando dejé JWT México. Y me está pasando ahora que dejé Flock.

No es que uno reniegue de lo que ha venido diciendo hasta ese momento, pero todo ese conocimiento se transforma por la sana vía del escepticismo y la colisión. Se reordena, por así decirlo, y en esas estoy, reordenando (y más vale que reordene rápido porque con viajes a Argentina, Colombia y Rusia no está el tiempo para desperdiciarse).

Como ya les conté, yo pensaba en irme a Cannes para obtener respuestas a las dudas que tenía en aquel momento, y el viaje, lejos de resolverlas me incrementó el número de preguntas. Pero de entre todo el galimatías, algo apunta como cierto, y viene a propinarle un derechazo en el rostro a una frase muy en boga (hasta yo mismo la he usado, con más o menos matices) durante los últimos años: “la publicidad ha muerto”.

Las marcas y sus problemas
Pareciera, entonces, que el problema de las marcas para relacionarse con sus usuarios tiene que ver únicamente con los puntos de contacto en los que ambos se encuentran. Y que si digital esto, y que si las historias lo otro y que si la tecnología lo de más allá. Así que, si arreglamos la publicidad, las marcas y su relación con la gente se habrá salvado. Cual Lázaro, levántate y anda.

Y luego ve uno la cantidad de ideas publicitarias maravillosas e inteligentes que salen todos los días por aquí y por allá, y entonces uno no entiende muy bien el porqué de que la publicidad se esté muriendo, o de qué se está muriendo exactamente. Porque lo cierto es que existe gran publicidad, pero eso no está sirviendo para que la gente cambie su percepción general sobre las marcas: les importan un carajo. Como si la publicidad de esas marcas no estuviera muerta… pero las marcas sí.

Entonces, e igual es muy obvio esto, da uno un paso atrás, y se imagina que a lo mejor el problema de las marcas no es su publicidad, sino la marca en sí misma. Quién la dirige, para dónde la lleva, para hacer qué. Asuntos que, sin resolver, pueden provocar que la publicidad relacionada sea excelente… pero que a nadie le importe en términos de marca, más allá de pasar un buen rato o compartir lo que sea con sus amigos en redes sociales.

Medios y paradigmas
A lo mejor, el cómo “digital” atraviesa transversalmente todos los puntos de contacto en los que una marca se comunica con sus usuarios es una visión muy pequeña que tenemos los publicistas sobre el mundo de marcas para el que trabajamos. Porque esa “transversalidad” (no sé si exista semejante término) también es relevante a nivel de cómo toca al brand manager… y a los de ventas… y al CEO… e incluso a las agencias de publicidad que trabajan para esa marca.

Las implicaciones del problema que se origina si lo anterior no está bien resuelto son inmensas. Y por eso, pretender reducir ese problema a que la publicidad ha de cambiar y evolucionar es como intentar curar una anemia con una tirita (o curita si lees esto en México).

No estaba muerta, estaba de parranda
Así que, no me malentiendan lo que quiero decir, creo que la publicidad no está muerta, y que, como herramienta, su rol sigue tan vigente como hace cincuenta años: comunicar. El problema es que el qué se comunica cada vez está más jodido porque la mayoría de las marcas están así de jodidas o hacen algunos productos que le hacen a uno rezar tres Padresnuestros. A veces, es hasta peor, el mundo está lleno de marcas, productos y servicios irrelevantes.

Creo que las agencias de publicidad no van a salvar a ninguna marca de este desbarajuste. En el mejor de los casos quizá salven la publicidad de la misma. O puedan comunicar lo que la marca ya hace bien. Que no es poca cosa, pero paren de contar.

Tengo una sensación creciente de haber estado dando martillazos a un clavo durante demasiado tiempo, sin darme cuenta de que el clavo estaba en el lugar equivocado. El clavo iba más arriba, y si no empezamos a dar martillazos allí, lo único que lograremos será hacer cosas chulas e innovadoras… en publicidad, pero nunca podremos transformar a ninguna marca. Si quieres cambiar algo, las cosas se hacen de arriba abajo, y no a la inversa, que es lo que hacemos los publicistas.

Cambiar de opinión es sano, por eso es bueno escribir un blog, para recordar dónde dijiste tal cosa el día que vas y escribes lo contrario. O lo mismo, pero visto desde un lugar distinto, al menos.

Por eso, si leen o ven alguna entrevista mía próximamente, no me tachen de no saber de qué estoy hablando, es sólo que ando en modo “reordenación”.
¡Graaaaaacias!

Poligamia y hermanos

Boda múltiple

Poligamia y hermanos. Una combinación difícilmente digerible, pero que se da más veces de las que uno podría pensar. Sobre todo en publicidad. Piénsenlo bien, piensen en esas marcas que tienen una agencia para cada disciplina o punto de contacto con sus clientes. Una para la publicidad masiva y tradicional, otra para lo digital, otra para que le compre los medios y otra para que le haga las activaciones. Las marcas son, en muchos casos, poligámicas.

Las agencias, en cambio, no funcionan como dóciles esposas (o esposos) compartiendo un esposo (o esposa). No. Las agencias se comportan más bien como un grupo de hermanos donde todos pugnan por lograr el amor de sus padres, a costa incluso del perjuicio de sus otros hermanos. Cada agencia quiere todo el reconocimiento para sí, porque considera que los méritos de los demás no están a la altura de los suyos. Las agencias que trabajan para una misma marca son, en muchos casos, hermanos enfrentados.

Poligamia y hermanos. No tiene pinta de que ese invento cuaje bien.

A nadie le importa

Caminando ayer por el Paseo de la Reforma me topé con este “monolito optimista” (gracias por la definición, Mole *puedes hacer click sobre la imagen para verla a mayor tamaño*) en el que, supuestamente, se lleva el recuento de cuántas personas usan diaria y anualmente el sistema de bicicletas públicas de la ciudad:

Panel de uso de Ecobici

Pero como no había ningún dato más (de ciclistas el día anterior, o el mes pasado, o cuántos coches dejaron de usarse por usar bici, o cuánto menos se contaminó la ciudad, o algo con lo que comparar si mil y pico ciclistas en un día es mucho o poco, por poner un ejemplo), todos los viandantes, ciclistas y, por supuesto coches, pasaban de largo sin prestar la más mínima atención al letrerito con el recuento de personas, y a mí se me volvió a quedar cara de Buster Keaton:

Y para acompañar dicha cara por la escena, se me vino a la mente la famosa escena de la serie “House of Cards”, en la que su protagonista (Frank Underwood) le dice esto a un homeless que protesta enfurecido frente al Congreso:

“Nobody can hear you. Nobody cares about you. Nothing will come of this.
*”Nadie puede oírte. A nadie le importas. No va a pasar nada pese a tu esfuerzo.”*

Vagabundo en "House of cards"

Quizá sea un buen tip para esas marcas (y sus creativos) que quieren instalar pantallas en algún lugar para que la gente pueda leer, por ejemplo, tweets propios y ajenos. Nadie los lee. A nadie le importa. Y no va a pasar nada pese a ese esfuerzo.

Quince minutos de fama

Hoy las cosas se ponen de moda extremadamente rápido, pero también pasan de moda con la misma velocidad. A este paso, en el futuro no tendremos los 15 minutos de fama que tanto nos prometieron. El Gangnam Style y Harlem Shake son buenos ejemplos recientes. ¿Por qué sucede esto y qué implicaciones tiene para las ideas?

A diferencia de lo que sucedía en la era antes del internet, hoy la velocidad a la que se propagan las ideas no depende de lo rápido que viaje un barco o un avión. Hoy las ideas se propagan de forma instantánea ya que éstas cada vez más son información que corre sobre tecnología a la cual puede acceder cada vez más gente (celulares, tablets, computadoras, etc.). Por lo tanto, la transmisión de las ideas y la velocidad a la que esto sucede depende del desarrollo y la adopción de la tecnología digital, lo cual ocurre a un ritmo exponencial.

Es así como una idea como el Gangnam Style le puede llegar a cientos de millones de personas en tan solo unos días. Para “consumirla” solo nos basta con tener a la mano un dispositivo con conexión a internet capaz de reproducir video. Hace apenas un siglo, una obra de teatro o una pieza sinfónica viajaba en papel a la velocidad de un carruaje o un barco, y la gente sólo podía disfrutarlas asistiendo al teatro o a un concierto.

Gracias a la tecnología digital, hoy una idea puede propagarse más rápido que nunca, pero también es capaz perder relevancia a la misma velocidad, sobre todo si su contenido es de poco valor para quien la consume. Contenidos como el Gangnam Style y el Harlem Shake nos sacan quizás unas cuantas risas, pero hasta allí llegan, no nos aportan mucho más. Son simples chistes y, como todos sabemos, hasta el mejor chiste pierde gracia después de oírlo unas cuantas veces. La prueba es que el Gangnam Style pasó de la gloria al olvido en 4 meses meses. El Harlem Shake, murió en un mes.

La publicidad obviamente también es afectada por este fenómeno. Los mensajes publicitarios se propagan más rápido, pero se olvidan igual de fácil. Tomando un ejemplo reciente, el tan comentado tweet de Oreo en el Super Bowl pasó a mejor vida unos cuantos días después de su publicación.

Desgraciadamente, la respuesta de agencias y marcas ante las condiciones exponenciales del entorno ha sido aplicar un pensamiento lineal maquillado de pensamiento exponencial: disparar los mismos mensajes y chistes efímeros, solo que ahora en mayor cantidad y mayor frecuencia. El resultado: ideas lineales que se propagan exponencialmente pero que mueren de la misma forma. Y eso es en el mejor de los casos, porque la mayoría de estas ideas ni siquiera se propagan.

¿Qué tal si mejor tratamos de pensar en ideas que aumenten su valor exponencialmente mientras más personas las usen/consuman?
Por desgracia hay pocas ideas con estas características en el entorno publicitario. El problema de fondo es una cuestión paradigmática. Los publicistas son entrenados para crear valor a través de mensajes (y chistes), justo el tipo de idea que muere más rápido en un entorno exponencial. En contraste, muchos otros creativos (que en su mayoría no trabajan en publicidad) llevan años haciéndolo.

Pongamos a Airbnb como ejemplo. Quizá todos conocemos Airbnb, pero para los que no, es una plataforma que básicamente convierte cualquier cuarto desocupado de una casa o departamento en cualquier parte el mundo en una habitación de hotel y la pone al alcance de millones huéspedes potenciales. Entre más cuartos se registran a la plataforma, más probabilidades tienen los huéspedes de encontrar mejor hospedaje a mejor precio, lo que a su vez les permite ahorrar o viajar más con el mismo presupuesto. Y esto a su vez motiva a que más gente registre sus cuartos desocupados en Airbnb, construyendo un círculo virtuoso de crecimiento y generación de valor exponencial. Este mismo círculo virtuoso está presente en muchas ideas famosas de nuestra era. Spotify, Pinterest, Dropbox, Kickstarter, Waze, y por supuesto Google y Facebook, son algunos buenos ejemplos.

¿Qué pruebas existen para afirmar que estas ideas son exponenciales? Cualquiera puede corroborarlo haciendo unas consultas rápidas en Google Trends. Para hacer el ejercicio más interesante, comparemos las curvas de crecimiento de estas ideas con las del Gangnam Style y el Harlem Shake. Y para hacerlo aún más interesante, incluyamos también a las célebres campañas de “The Man Your Man Could Smell Like” de Old Spice y Red Bull Stratos.

Las imágenes a continuación muestran el volumen de búsquedas reportadas por Google Trends para cada una de las ideas mencionadas. De estos gráficos podemos concluir lo siguiente:

Si podemos asumir que el volúmen de búsquedas es un proxy del valor generado.

1. Las curvas de Gangnam Style, Harlem Shake, Old Spice y Red Bull son casi idénticas. Son crestas, unas más altas que otras, pero su comportamiento es el mismo: un crecimiento súbito y una muerte igual.
(Poner curvas de estas campañas)

2. Las curvas de Airbnb, Kickstarter, Pinterest, y Dropbox son exponenciales. Tienen un inicio lento pero todas cuentan con un punto de inflexión en el que comienzan a crecer vertiginosamente.

3. La curva de Red Bull stratos, la campaña más comentada del año pasado, opacó a Kickstarter y Airbnb. Sin embargo el buzz acumulado de Red Bull Stratos (o el área bajo la curva) es menor al de Kickstarter o Airbnb. Aquí lo interesante sería responder: ¿genera más valor una curva con mayor área, independientemente de su altura?



Ideas Liebre e Ideas Tortuga
Las curvas me recuerdan un poco a la fábula de la liebre y la tortuga. Ideas como El Gangnam Style y las campañas de publicidad en general son como la liebre: explosivas en distancias cortas (corto plazo), pero poco efectivas en distancias largas. Ideas como Airbnb son como la tortuga: lentas en distancias cortas, pero efectivas en distancias largas (largo plazo).

En publicidad por lo general se hacen ideas tipo liebre, mientras que en Sillicon Valley se intenta hacer ideas tipo tortuga. Lo que casi nadie ha hecho es tratar de combinarlas.
Por ejemplo, ¿qué tal si utilizáramos ideas explosivas (ideas tipo liebre) para construir/impulsar plataformas exponenciales (ideas tipo tortuga)?

Estoy convencido de que el futuro de las ideas, incluyendo las publicitarias, está en la generación exponencial de valor. Las agencias de publicidad seguirán estando en gran desventaja mientras sigan creando ideas con pensamiento lineal, basado en la distribución de mensajes en un entorno exponencial que cada vez más discrimina los mensajes y privilegia la creación de valor.