El brand manager y sus baby steps

Baby steps

Ha de ser una situación de lo más común. Cuando comencé a trabajar en publicidad, yo iba a presentarle mis campañas a responsables de marca de edad sensiblemente mayor a la mía. Que además llevaban años en el cargo revisando el esto y aquello de la publicidad de las compañías para las que trabajaban.

De un tiempo a esta parte, en cambio, la dinámica cambió. No sólo porque yo tenga ahora más edad que entonces (obvio), sino porque al frente de la publicidad de muchas de esas marcas ahora hay personas sensiblemente más jóvenes que yo, que además (dato importante) carecen de la experiencia con la que navegaban aquellos antecesores a los que hago referencia en el primer párrafo, tanto en la marca en la que trabajan como en la vida.

La juventud no tiene nada de malo, al contrario. Pero sí la creencia equivocada de que todo “lo nuevo” es bueno y todo “lo viejo” es malo, algo que pueden encontrar recopilado en cualquier definición o descripción sobre el adanismo que puedan encontrar (resumido: creer que algo existe a partir del momento en que uno lo descubre).

Lo que me llevó a una especie de conclusión que quizá pueda sonar un tanto áspera: salvo en casos muy concretos donde el talento es incuestionable, ¿dejaríais a cargo de un pilar esencial de una compañía a alguien tan inexperto? ¿o lo pondríais a cargo de algo (probablemente) importante, pero no tan tan importante? De esas cosas que si no funcionan tampoco pasa nada grave en realidad; una especie de “baby steps” laborales.

En esta línea, mi cabeza recordó también una frase repetida hasta la saciedad en los últimos tiempos, cada vez que comienza un nuevo año, por parte de algunos clientes a alguna de sus agencias: “Nos han reducido el presupuesto de marketing.”

Nadie sabe si es verdad o una simple estratagema para bajar el precio de los fees mensuales que se pagan por los servicios creativos y/o estratégicos que proveen las agencias de publicidad. Aunque pensándolo bien, ¿cabe esperar que sea cierto que tal o cual marca tiene menos dinero ahora del que tenía hace unos años? ¿Montblanc? ¿Louis Vuitton? ¿O será que parte de ese dinero que antes se invertía en publicidad ahora se dedica a otros menesteres que puedan ofrecer un resultado medible de forma más sencilla (marketing directo, ventas, etc.)?

O sea, que teniendo claro que toda la publicidad es marketing, pero no todo el marketing es publicidad, cabría preguntarse si en realidad la publicidad como la conocemos es tan importante para todas estas compañías…

Lo digital, la electricidad y los nuevos pioneros

Gold Rush - California

Puede que haya llegado la hora de dejar ir. Del desapego liberador.

De darse cuenta de que es complicado ser pionero o relevante en una industria que ha sido ya más saqueada que las pepitas de oro en California en la era en la que todos iban buscando su propio Dorado.

Vean la foto que abre el post. Reemplacen “Cada uno de nosotros busca oro” por “Cada uno de nosotros es dueño de una agencia de publicidad digital”, por ejemplo. En un lugar donde cada vez había menos pepitas, que recuerda a este lugar de publicidad donde cada vez hay menos oportunidades de hacer trabajos ilusionantes porque vivimos en un mundo donde la mayoría de marcas viven esclavas de lo que yo denomino “la tiranía* de las pequeñas cosas”: el próximo trimestre de ventas, la promoción para el próximo fin de semana, los resultados de un testeo cualitativo y cuantitativo antes de lanzar su próximo spot de TV de 30 segundos, etc.

*“La tiranía de las pequeñas cosas” es la antítesis de lo que yo contaba en este post acerca de preguntarle a las marcas qué quieren ser de mayores.

Esas marcas (y sus agencias) que siguen hablando hoy de cómo incorporar la palabra “digital” o “social media” a su comunicación o a sus procesos me hacen pensar en que probablemente en 1910 habría conversaciones en algunas compañías de la época que transcurrirían así:
“Jefe, ¿nos pasamos ya a la luz eléctrica o compramos más velas para alumbrar a los trabajadores?

Así que como hoy TODO es digital y TODO es social (llámenme para una conferencia si necesitan que se lo desglose más detenidamente), quizá debiéramos buscar nuevas palabras que nos enviaran a descubrir nuevos horizontes. Por ponerles un ejemplo, la Realidad Virtual.
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El orden de los factores altera el resultado

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Síntesis visual para resignificar lo que significa hacer marketing/publicidad.

Entrevistado, capítulo 29

A la carrera, porque mi avión salía en apenas tres horas, la gente de EMS Magazine tuvo a bien hacerme una pequeña entrevista después de mi charla en Social Media Week CDMX

Aunque, como hablo tanto, parece ser que tuvieron que dividirla en dos partes 🙂

Los departamentos de Marketing y Ventas

Ventas y Marketing

Inicia el año y te citan a una reunión para decirte que llamó el cliente (de, por ejemplo, una conocida marca de plumas estilográficas), para informar de que este año la marca que representa ha reducido su presupuesto de marketing un x%. Tiende uno a pensar que a la marca le ha de estar yendo muy mal. Luego, cuando sigues pensando, ves que la marca sigue pareciendo monstruosamente grande. ¿Será entonces que la marca ya no tiene dinero… o más bien que la marca está destinando parte de ese dinero de Marketing a su departamento de Ventas?
Para, quizá, ir a lo seguro e intentar apuntalar por allí por donde ya construyeron durante tanto tiempo.

En ese mismo evento donde me dijeron que lo siguiente en esta vida eran los relojes me dijeron también algo mucho más valioso:
“- ¿Para qué sirve el Departamento de Marketing?”, preguntó el presentador.
“- Para vender”, respondió alguien.
“- No. Para vender ya está el Departamento de Ventas. El Departamento de Marketing existe para encontrar nuevos mercados”, contestó el presentador.

En ese contexto… ¿tu agencia vende o descubre nuevos mercados para las marcas para las que trabaja? ¿cuántas cosas más vamos a querer venderle a los millennials?

Steve Jobs y “Think Different”

Logo de Think Different

A menudo, la publicidad de una marca tiene mucho más que ver con los responsables de esa marca que con la agencia que trabaja para ellos. Este vídeo de Steve Jobs hablando de la campaña “Think Different” es una radiografía maravillosa de alguien que tiene clarísimo qué es su marca y cuál es su propósito:

La escasez como autodefensa para las agencias

Tapa de Nescafé

El “scarcity” (que se podría traducir como “escasez”) es esa disciplina del marketing con la que te topas, por ejemplo, cuando encuentras una oferta para un vuelo de avión de la que sólo quedan tres unidades o diez minutos para que deje de ser válida. Entonces, ante la perspectiva de perderte semejante bicoca, decides realizar tu compra, cuando en una situación normal seguirías buscando para ver si encuentras una oferta mejor.

El “scarcity” no siempre es tan sibilino como el ejemplo que acabo de contar, sino que a veces es utilizado por las compañías para entender bien de qué se trata alguno de sus productos, antes de lanzarlo masivamente al mercado con una versión más madura. Tal es el caso de la Nike Fuelband, que inicialmente sólo se vendía en Estados Unidos e Inglaterra. Cuando pregunté alguna vez por qué no se vendía en México o España, recibí como respuesta la de que aún estaban intentando comprender exactamente cómo y por qué la gente usaba las escasas que había en el mercado (o como escribía yo hace unos días, porque “no es la app, estúpido”).

Me acordé entonces de cuando alguna vez charlé con Héctor sobre la labor artesanal que hubieron de realizar para lanzar uno de los proyectos más bonitos que vi el pasado año, la tapa despertador que en Publicis México hicieron para Nescafé:

Me contaba Héctor que las doscientas tapas que se lanzaron hubieron de ser producidas y armadas a mano y una por una. Y me pareció un proceso tierno y a la vez necesario, porque si en algo me equivoqué esencialmente cuando yo proponía estas cosas en JWT México, fue el no entender que, al pensar las marcas en la innovación de producto como algo encapsulado y no en una sucesión de iteraciones, proponer una fabricación en serie de diez mil o veinte mil piezas en China es prácticamente inviable en tiempos y costos. Yo quería que marcas que hacen, por ejemplo, chocolate o bebidas energéticas, se dedicaran a fabricar productos como ratones o balones de fútbol, en vez de pensar en esos productos como herramientas de comunicación que pudieran contar una gran historia y realizar una gran labor de relaciones públicas. No digo que sea lo ideal, pero si enfocas así este tema tienes más visos de llegar a productos terminados, en vez de quedarte en tu escritorio con un montón de ideas increíbles… en una presentación de Powerpoint.

Doscientas tapas de Nescafé son muy pocas, pero a mí me gustaría tener una porque me parece una muy bonita forma de contar una historia relacionada con la marca, y porque no puedo conseguir una fácilmente. No sé, en cambio, si compraría una si hubiera miles y estuvieran a la venta.

O sea que para hacer innovación de producto para las marcas para las que trabajamos quizá haya primero que hacer una pequeña tirada y ver cómo funciona, cuánto la quieren y qué reacciones despierta a un pequeño costo, el tan famoso producto mínimo viable. Pero no para venderle la idea al cliente (como yo pensaba), sino para ponerla directamente en el mercado, esperando que el público y la cobertura en blogs y medios aprecien lo que uno quería al presentar la idea.

Y entonces, si todo sale bien, se habrán ganado el derecho a una segunda ronda.

Concluyendo, pocas veces las marcas van a producir productos aparte de los que son su negocio principal. Pero quizá combinando una buena idea con un poco de “scarcity” marketing puede que se lo piensen. Quizá el “scarcity” pueda ser una buena forma de autodefensa para las agencias de publicidad que piensan que pueden hacer algo más que campañas para sus clientes.

P.S.: Curiosamente, y mientras escribo esto, me topo con esta nota del diario The Times acerca de por qué compartirle al mundo que tienes una buena idea: para ver cómo reacciona 🙂

“Anuncios Sinsajo”: Lección de publicidad por Woody Harrelson

-Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn Pulse

“¿A qué estímulos responde la gente?”
Harrelson tiene la respuesta.

Woody Harrelson - Hunger Games

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución.

Es el inicio de la película “Los juegos del hambre – Sinsajo”. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.


– Director de Casting junto a Brand Manager

(Aviso de spoiler)
El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guión con un claro call to action, un impecable vestuario, y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.

En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.

¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓).

Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: “esto es publicidad”) y a que se haga inmune al mensaje (“No me lo creo y, por tanto, no me interesa”).

Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.


– Director Creativo

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una “realidad guiada”. Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.


– Katniss, protagonista del anuncio.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:

“¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!”

El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.

Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de exterior de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:

“Papá, te perdono por dejarme sola” o “Aída, 55 años sin hablarnos”.

Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle:

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en “Postpublicidad”, buscamos acercarnos al “lenguaje de las personas” y alejarnos del “lenguaje de las marcas”.

Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un “Anuncio Sinsajo” (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.

Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los “Anuncios Sinsajo” están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.

En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los “Anuncios Sinsajo” son una de las formás más excitantes, entretenidas y humanas que conozco de trabajar en publicidad.

El equipo de marketing de esta marca…

El equipo de marketing de esta marca....

EL EQUIPO DE MARKETING DE ESTA MARCA NO TIENE NI IDEA

– “Bueno, pedimos transparencia y autenticidad cuando briefeamos a nuestra agencia de publicidad.”


(vía Gonzalo Alonso)

El documento inservible también llamado brief

Papel mojado

Los briefs de los clientes no son más que papel mojado. Como el de la imagen que abre este post.

Y es que ya saben cómo va el proceso.
El cliente A te cita, generalmente en sus oficinas. Y allí te suelta una perorata, acompañada de un documento llamado brief, donde más o menos reseña cuáles son los problemas que cree que tiene y un par de objetivos muy claros, cuyo cumplimiento (según él) los resolverán.

Te vuelves a la agencia, trabajas días (o semanas) y regresas a presentar. Todo lo propuesto gusta mucho, así que, tras un par de matices y cambios de rigor que hay que pedir (porque si no pareciera que una de las partes no está haciendo su trabajo), tu cliente se queda con la presentación y la misión de presentarla internamente.

Entonces pasan los días. Y las semanas. A veces hasta meses. Y envuelto en la vorágine de otros muchos briefs y clientes, olvidas lo que presentaste al cliente A, hasta que un día reaparece de sopetón, con más cambios de los que inicialmente te habían dicho que habrías de hacer. En ocasiones, incluso, te piden ideas nuevas para presentar dentro de un par de días. Ay.

Y mientras corres para *pensar, bocetar, presentar* te preguntas todo el rato por qué no te avisaron un par de días antes, para poder presentar una nueva buena idea en vez de algo para salir del paso. Te preguntas por qué el cliente no acordó previamente los objetivos del brief con toda la gente a la que luego les fue a presentar tus ideas, en vez de hacerte presentar algo y luego ir a cotejarlo con todos ellos, sufriendo tus ideas tantas modificaciones que, al final, lo resultante nada tiene que ver con lo que inicialmente propusiste.

Cuántas horas perdidas para el cliente por culpa de ese brief, que recogía sólo las inquietudes de una persona en vez de las de toda la compañía. Y cuántas horas perdidas en la agencia para que el resultado final sea un producto del que nadie querrá reconocer paternidad alguna.

Y he ahí el quid de la cuestión: por lo general, los briefs no sirven para nada.
Y digo que no sirven para nada desde el mismo momento en que es gratis para un cliente escribir un brief (con lo que él cree que necesita) y citar a dos o tres agencias para que le presenten propuestas al mismo.

Si un cliente tuviera que pagar (por ejemplo) diez mil dólares por briefear a sus agencias, seguro que se preocuparía más por recabar toda la información e inquietudes de la compañía en ese documento, antes de pedirle a nadie propuestas de ningún tipo.
Para no gastarse diez mil dólares en vano.

La publicidad es esa industria donde las agencias aún no saben cómo cobrar lo más valioso que generan: las ideas. Pero quizá si empezaran a cobrar por los briefs a los que acuden estaríamos más cerca de un mundo más sano para todos los que trabajamos en esto. Hasta entonces, los briefs de los clientes no son más que papel mojado. Como el de la imagen que abre este post.