La innovación y las agencias

Smell bacon Oscar Mayer

Se habla mucho de que las agencias necesitan innovar en vez de hacer sólo publicidad. Yo también lo he dicho, e incluso he dedicado parte de mi carrera a poner en práctica ese credo. Y mientras intentas llevar el discurso a la práctica descubres que no todo es blanco y negro, sino que también existen muchos grises.

En la última edición del Festival de Creatividad de Cannes, en donde tuve la fortuna de participar como jurado en la categoría Cyber, me encontré frente a frente con una buena definición del problema.

Estaba votando la subcategoría “Innovación”, y en mi pantalla estaba la (imagino que conocen) famosa pieza en la que Oscar Mayer creó un despertador que liberaba olor a bacon al sonar la alarma. Y entonces se me encendió la alarma a mí: ¿estaba votando el artefacto que tenía entre manos, que en realidad funcionaba de forma algo torpe? ¿O estaba votando la idea y el potencial que tenía, para desarrollarse en versiones posteriores?

Se me ocurrió preguntarlo, y eso suscitó un debate de casi una hora, donde unos opinaban una cosa y otros la otra, y al final la conclusión fue “bueno, que cada uno vote lo que le parezca”.

Dejen atrás el bacon y piensen en, por ejemplo, el iPhone. Y olviden el que tienen hoy en el bolsillo y recuerden el primero que tuvieron. Con todas sus carencias y que, aún así, los fascinaba al momento de abrir la caja. Porque lo importante no era el aparato, sino todas las novedades que contenía con respecto a la versión anterior.

Porque así se entiende la innovación, como un proceso de iteraciones donde cada versión es un anticipo de las mejoras que contendrá la siguiente. No para hacer dinero, sino porque tal o cual tecnología o recurso aún no están maduros, o tal o cual comportamiento del público aún no ha sido descubierto.

Ahora, vamos de vuelta a las agencias y en cómo le venden innovación a los clientes. Casi siempre es pensando en un “artefacto” o “plataforma” que ha de dar resultados inmediatos, porque para ello es para lo que el cliente y su marca se gastan el dinero. Y entonces, la innovación queda reducida a un proceso de entregable como el que se hace para un comercial de televisión o una gráfica, dejando atrás las posibles iteraciones y evolución de esa potencialmente gran idea.

Para mí, lo que estaba votando sobre el bacon eran la idea y su potencial, aunque lo que tenía delante en ese momento no fuera la versión óptima de la misma. Pero imagínense qué lío cuando ni siquiera veinticinco directores creativos de todos los países del mundo se ponen de acuerdo.

Y si ni nosotros los publicistas nos ponemos de acuerdo, cómo demonios se lo vamos a explicar a las marcas para las que trabajamos.

El reclutamiento en los tiempos del cólera

Estaba revisando portafolios y CVs de directores de arte llegados a mi correo desde Zonajobs, y me surgieron un par de reflexiones-pregunta para las que aún no tengo respuesta, y que tienen que ver, principalmente, con cómo se recluta talento para una agencia o compañía relacionada con la creatividad y/o innovación.

Lo primero es si es normal que el proceso para reclutar a alguien con actividades específicas (un abogado, por ejemplo) sea el mismo que el que se utiliza para contratar a alguien con actividades más “abstractas” (un creativo, por ejemplo). Lo segundo es si es posible contratar a alguien extraordinario a través de un proceso sumamente ordinario.

No tengo respuesta ni reflexiones sobre ninguna de las dos, pero la verdad es que siento que los procesos de reclutamiento están completamente rotos.

PS: Por favor, no me gasten tecla en especificar si un abogado tiene actividades abstractas o si el creativo tiene actividades específicas. No hablo de los puntos concretos, sino de las generalidades de dos profesiones con enormes diferencias.

El día en que la manufactura que se fue al carajo

De entre todos los comentarios que recibimos la semana pasada, a cuenta de nuestros famosos posts de salida y entrada laborales, uno resonó con frecuencia (más allá de las obvias felicitaciones y/o reclamaciones de qué carajo estamos haciendo con nuestra vida): la anécdota de la impresora 3D que imprimía impresoras 3D.

Como una de esas cuestiones que flotan en el ambiente (como este tweet de hace unos días de Rafa Jiménez) y para las que alguien abre una espita que hace que nos lleguen directamente a la cara, el tema de la impresión 3D ha dejado de ser baladí, pasando de ser parte de una conversación terriblemente “nerd” a ser parte de conversaciones que tienen que ver directamente con cómo este tipo de tecnología pueden afectar al proceso de manufactura y escalabilidad de negocios pequeños y grandes. Resumiendo, ¿necesita uno una factoría en China pudiendo imprimir en su casa? Más aún, ¿qué ocurre si en vez de imprimir piezas se imprimiera (como de hecho ya se hace) tejido humano? ¿Puedes entonces imprimir un filete con el que dar de comer a gente que no tiene para comer filetes?

Transportada por la tecnología, la imaginación conduce todo este tema a niveles mucho más allá de la anécdota puntual, que merecen ser estudiados como parte de lo que Chris Anderson (Wired) y Bre Pettis (Makerbot) llaman “Manufacturing Renaissance” en esta charla (gracias Jorge) algo larga pero muy recomendable:

Y como todo nuevo fenómeno que pasa de la infancia a la adolescencia, la impresión 3D también empieza a tener el lado oscuro de aquellas modas que aún no están legalmente reguladas, así que puedes utilizar la tecnología para imprimir, por ejemplo, armas.

Este artículo que me envió Alfredo Narváez es un buen punto de partida si quieres saber más sobre este tema: “How to make almost anything”.

Qué buena época para estudiar Antropología, la verdad…

2011 y un libro por semana, capítulo 9

Continuando con mi propósito de leer un libro por semana en 2011, el siguiente de la lista es:

Making Ideas Happen: Overcoming the Obstacles Between Vision and Reality
(Scott Belsky)
Portfolio Hardcover
+ enlace en Amazon

Scott Belsky es el fundador de Behance, un lugar de portafolios en línea desde el que él, como fundador, ha contemplado en innumerables ocasiones cómo el éxito de un proyecto depende no sólo de tener buenas ideas sino también la disciplina y decisión de convertirlas en realidad.

El libro relata diversas técnicas (incluido un breve paso por la herramienta Action Method) para organizar las tareas pendientes y cómo descomponerlas en pasos accionables, que lleven cada proyecto a su ejecución completa, así como diversos consejos y ejemplos relativos a la hora de trabajar con y en grupos de diversas personas e intereses.