¿Tendencias? de publicidad

Don Draper confundido

Es confuso y puede que sólo sea una impresión mía, pero lo que uno se topa últimamente en cuanto a la comunicación de marcas es:

Compañías de bienes y servicios de consumo:
· Spots (para mostrarse en televisión o en plataformas online como contenido de vídeo)
· Ads en Facebook y/o Google
FIN

Compañías tecnológicas:
· Spots en televisión
· Out Of Home
· Radio (en ciudades grandes)
· Su plataforma como interfaz
· E-mail
FIN

(Casi) no sitios web, no banners rich-media, (casi) no campañas integradas, no nada. Nadie prueba nada fuera de los lugares que (más o menos) les garanticen una cierta seguridad en los resultados.
Una suerte de back to basics masivo.

Así está el tema.
Así que si tienen o trabajan en una agencia, recluten en consecuencia…

El orden de los factores altera el resultado

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Síntesis visual para resignificar lo que significa hacer marketing/publicidad.

Tres snippets de publicidad de las Américas

Desculpe o transtorno

Tres acontecimientos aparentemente inconexos (o RandomRefs):

En Brasil, se estrena la película “Desculpe o transtorno” con Gregorio Dudivier y su ex, Clarice Falcao. Durante su columna semanal en la Folha de SP, Gregorio hace una carta linda, hablando justamente de su relación bien conocida con la actriz. Un lindo testimonio/fotografía de una relación que se viraliza y al mismo tiempo es acusada de branded content. ¿Lo es? Sí, posiblemente. Deja de ser interesante por ello? Creo que no.

En USA, un candidato a senador demócrata es acusado por su contraparte republicana de estar en contra de la Segunda Enmienda -que concede derecho a portar armas a los vecinos del norte-. Jason Kander, había sido voluntario en Afganistán y por ello hace este comercial, que IMHO, es el mic drop de la semana:

En Bolivia, Corimexo una fábrica de muebles de cuero, postea este video (NSFW) bajo el concepto “100% cuero”, demostrando que el “payment gap” es el menor de los problemas de las mujeres en ese país. Las evidentes peticiones vienen y van, pero los dueños contentos: se está hablando de su marca.

¿Qué aprendimos esta semana?

Que las buenas ideas trascienden la publicidad.
Que a veces hay que tomar el toro por las astas.
Que por cada paso que uno da adelante, hay otros que están dando mil para atrás.
Que no nos tire atrás a nosotros en todo caso.

Agencias de antes y de ahora

Watson computer

1966: Sterling, Cooper, Draper & Pryce.
2017: Sterling, Cooper, Draper, Pryce & Watson.

IBM’s Watson Helped Pick Kia’s Super Bowl ‘Influencers’
http://www.wsj.com/articles/ibms-watson-helped-pick-kias-super-bowl-influencers-1454432402

Condé Nast Has Started Using IBM’s Watson to Find Influencers for Brands
http://www.adweek.com/news/technology/cond-nast-has-started-using-ibms-watson-find-influencers-brands-173243

Oh.

Sinestesia digital y los siete sentidos

Cuando quiero entrar a Facebook desde un ordenador de escritorio, abro una pestaña de navegador y tecleo “Fa”. En el intervalo que transcurre desde que pulso la tecla “A” hasta que pulso la tecla “Intro”, el navegador “autocompleta” el “Fa” con “cebook.com”, y de ahí me dirige a la página de mi feed en Facebook.

Sin embargo, hay veces en que, por el motivo que sea (no hay Internet, tengo trescientas pestañas de navegador abiertas, etc.), al navegador no le da tiempo a autocompletar lo que yo he escrito con lo que él supone que yo estoy buscando, así que mi pulsación de la tecla “Intro” significa que estoy buscando en Google la sílaba “Fa”.

Entonces mi mente me lleva a recordar a la chica de Fa, cuya historia narra muy bien Sergio Rodríguez en su blog sobre la historia de la publicidad.

Poster de colonia FA

En unos spots que hoy serían imposibles de transmitir en ninguna cadena de televisión, toda una generación de niños que rondábamos los cuatro o cinco años (hablo de 1981) asistíamos atónitos a la contemplación de una mujer que corría en topless por una playa. No era morbo, era simplemente la imposibilidad de registrar en nuestros cerebros lo que estábamos viendo. Pechos, tetas, boobs, como quieran llamarlo.

Más de treinta años después, la chica de Fa y su claim (de nefasto doble sentido: “los limones frescos/salvajes del Caribe”) forman parte del imaginario colectivo de millones de personas que crecimos en los años 80. Y yo vengo a recordarlo porque mi navegador no pudo “autocompletar” la dirección del sitio que yo quería ver.

Si la “sinestesia” se define como esa capacidad de percibir sensaciones con un sentido que, originalmente, no está destinado para ello (“oír colores”, “oler sonidos”, etc.) me dio por pensar que esto de teclear algo en un navegador y acordarme de un spot que veía en televisión en los años 80 también es una especie de sinestesia. Una sinestesia digital.

Piensa en nuestros cinco sentidos: la vista, el olfato, el oído, el tacto y el gusto.
Piensa en lo que a veces denominamos sexto sentido: la intuición.
Y piensa en que pudiera haber un séptimo sentido, ese que nos causa tanta ansia cuando se nos es negado o que confunde nuestra percepción cuando no actúa como esperamos: internet.

Esa pudiera ser una de las consecuencias de que ahora todos seamos cyborgs.

Publicidad, talento e Inteligencia Artificial

Sonny - "I, robot"

Cuando me ha tocado manejar equipos, uno de los síntomas más evidentes de que tienes una grieta considerable en el barco que diriges es que tu talento se vaya a trabajar a otro lugar por el mismo sueldo que les pagas tú. Es en ese momento cuando te das cuenta de que la visión (y los hechos que la acompañan) no bastan para que esa persona siga a bordo. Cuando alguien entiende que su mejora no pasa por un mejor puesto o sueldo sino por estar lejos de donde está ahora, insisto, tienes un problema.

A veces pensamos que son las ideas, pero en última instancia, podríamos decir que es el talento la piedra más preciosa con la que contamos en el mundo de la publicidad. Cultivarlo y cuidarlo debiera ser la tarea de más alta prioridad en todas las agencias de publicidad del mundo.
No siempre es así.
Vaya por Dios.

Mientras yo divago sobre este tema, resulta que McCann Ericksson Japón “contrata” a una Inteligencia Artificial como Director Creativo. Y para la fecha en la que este Director Creativo lanza su primer spot comercial, resulta también que Google se alza con el Grand Prix de Innovación del Festival de Creatividad de Cannes con su proyecto Alpha Go.

Surgen entonces las voces publicitarias que reclaman ser más valientes, más humanos. Que ponen en duda que una Inteligencia Artificial pueda algún día llegar a pensar una idea lo suficientemente relevante como para tocar el corazón de las personas:

Can a machine cry? To touch people, to move them, you need, dare I say it, a capacity to suffer. Would it even be ethical to give an AI robot the ability to feel pain? Just think of all those shoot ‘em up games.

You have to be fallible and vulnerable to write like Hemingway or shoot a film like Alejandro Iñárritu.

Es entonces cuando recuerdo la escena del interrogatorio de la película “I, robot”, en la que el personaje de Will Smith entrevista al androide Sonny, sospechoso de haber cometido un crimen:

Detective Del Spooner: Human beings have dreams. Even dogs have dreams, but not you, you are just a machine. An imitation of life. Can a robot write a symphony? Can a robot turn a… canvas into a beautiful masterpiece?

Sonny: Can *you*?

Resumiendo:
La humanidad de una persona no garantiza que sea capaz de crear algo que conmueva al resto de habitantes del planeta.
La humanidad de un publicista no garantiza que sea capaz de crear una pieza que toque el corazón del resto de habitantes del planeta. Ni de ganar un Grand Prix de Cannes, por ejemplo.
Hacen falta personas (o publicistas) excepcionales para lograr algo así. Y no abundan, por cierto.

Me gusta pensar entonces que esas Inteligencias Artificiales no vienen a reemplazar a esos publicistas que lanzan ideas e historias maravillosas al mundo. Una máquina nunca va a quitarte tu trabajo si eres lo suficientemente bueno en él.

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Problemas formativos de la publicidad

Accesible o Accionable

Problemas formativos de la industria publicitaria (y de muchas otras):

Lo accesible (conferencias) no es accionable:
Los ciclos de conferencias suelen ser accesibles en costo y tiempo, pero no suelen dar información que posteriormente puedas convertir en algo accionable en tu experiencia personal. Suelen ser más una recolección de experiencias de los ponentes. Algo que se podría considerar como “inspirador”, pero poco más.

Lo accionable (cursos) no es accesible:
Los cursos sí enseñan un montón de contenidos y procesos que posteriormente puedes aplicar en tu día a día. Pero también requieren más horas, y no siempre los usuarios quieren pagar lo que el que organiza el curso dice que cuesta ese curso.

Cada cual es dueño de su dinero, y por el motivo que sea (no se entrega una certificación oficial al terminar, no se pueden cumplir los horarios, etc.) podríamos decir que los cursos no son (tan) accesibles.


Sería ideal que existiera un contenido formativo accesible y accionable (en la intersección del diagrama).

Las marcas como interfaz

Dedo e interfaz

Los más asiduos de este blog recordarán este antiguo post donde una imagen pedía a los usuarios que dieran cabezazos al teclado.
Durante mucho tiempo usé ese ejemplo en mis conferencias, porque más allá de lo (aparentemente) estúpido de la petición, lo interesante era que la imagen no era un contenido que compartir, sino una “herramienta” que pedía a los usuarios hacer algo. Y de entre todas las interacciones (dejar comentarios) de los mismos se generaba una divertida dinámica donde todos esos usuarios estaban creando una historia a medida que los cabezazos al teclado se sucedían, comentando unos las interacciones de los otros.

Sirve como ejemplo para, seis años después, explicar por dónde pudiera transitar el futuro publicitario de muchas marcas. Durante años escuchamos una y otra vez “el contenido es el rey”, pero los hechos parecieran demostrar lo contrario.

Las marcas siguen gastando ingentes cantidades de dinero en crear contenidos con los que poblar todas sus posesiones en redes sociales, pero de alguna manera todas ellas siguen rehenes de quien sirve a los usuarios todos esos contenidos: empresas de tecnología.

Porque hoy, las empresas a las que mejor les va en aquello de la publicidad son empresas de tecnología, especialmente Google, Facebook y (quizá) Snapchat. Y lo consiguen proporcionando a los usuarios, no un contenido, sino una interfaz en la que a veces consumir, pero sobre todo en la que poder interactuar con la interfaz y con otros usuarios para poder crear sus propias historias.

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Las mujeres y la agencia del futuro

Your balls

Una de las disquisiciones en las que anda metido el mundo de la publicidad es preguntarse, una y otra vez, “¿Cómo es la agencia de publicidad del futuro?”
Y cuando surge esa pregunta, la respuesta suele transitar por derroteros muy trascendentales (big data, integración de disciplinas, tecnología, blablabla).

La semana pasada desayunamos con unas declaraciones increíbles del CEO global de una agencia de publicidad que decían algo así como que “si no se promueve a más mujeres en las agencias es porque las mujeres no quieren ser promovidas”. Hala, con dos cojones.

Pero igual resulta que todo es mucho más simple, y que la agencia de publicidad del futuro es una donde (por ejemplo) en cada dupla creativa hay al menos una mujer, con el mismo sueldo que su compañero hombre.
“Ja, ja, qué cosas tienes, Daniel”, dirá alguno, “¿dónde vamos a encontrar a tantas directoras creativas?”

Y es entonces donde entra en juego la segunda parte de mi plan: que los festivales de publicidad EXIJAN que haya al menos una mujer como responsable de la creatividad en la ficha de cada trabajo que se envíe a ese festival. Para que los que preguntaban dónde encontrar tantas directoras creativas se dejen de estupideces y se pongan a ello.

Igual se llevan una sorpresa, amigos.
La vida está llena de sorpresas, si se dejan sorprender.
Porque, ante una oportunidad, las mujeres nunca decepcionan.