La etiqueta del precio por hora

Reunión y email

No hace tanto me vi en uno de esos relatos surrealistas de la vida real de la publicidad.

El responsable de una marca contactó a la agencia donde trabajaba, para comunicar que tenía como objetivo relanzar una de sus marcas (¡yey!) y que quería hacerlo usando exclusivamente canales digitales (¡yey!). Fue entonces cuando alguien hizo la fatídica pregunta acerca de cuánto dinero quería gastar en el relanzamiento, a lo que el cliente contestó, lacónico, que tenía pensado invertir unos 10 mil dólares (de los de Estados Unidos).

Plop.

Sobre todo, porque calculando (exagero un poco, pero no tanto) la suma de los precios/hora de las personas de la agencia que estaban presentes (ya saben, la división resultante entre el sueldo mensual y el número de horas a trabajar en ese mes) en la reunión, probablemente ya estábamos cerca de habernos gastado todo el presupuesto que tenía asignado para su “relanzamiento” (permítanseme las dobles comillas).

Visualización de un Google Calendar

Recordando eso, y teniendo en cuenta la cantidad de reuniones en el día a día de una agencia de publicidad que se podrían haber resuelto con un correo electrónico, me pareció brillante esta idea, crear una etiqueta para cada evento de Google Calendar en la que se puede visualizar la suma de todos los precio/hora de los participantes invitados en esa reunión.

Para que cuando el número sea alto, haya de quedar claro (al enviar la invitación) que esa reunión es tan importante que requiere del tiempo (expresado en lo que le cuesta a la agencia o al cliente) de todos aquellos que están invitados. Y probablemente así habría menos reuniones, más importantes.

El acento de los hijos de la Gran Bretaña

Si tuviera acento inglés...

Pasa en países latinos, pero pasa también en Estados Unidos. Estás en una reunión donde varias personas presentan sus ideas (en inglés), cuando de repente una de ellas habla con acento británico, del de Inglaterra y alrededores.

“Mierda”, pensamos todos los demás, “con ese acento este hombre vende lo que quiera, aunque sea una reverenda estupidez.”

De hecho alguna vez me imaginé cómo deben ser las conversaciones de los creativos ingleses que trabajan en Estados Unidos, cuando se van a casa por Navidad:

– ¿Qué tal, cómo te está yendo en el nuevo trabajo?
– ¡Muy bien! Sólo abro la boca y me compran todas mis ideas.
– ¡Ja, ja, ja!*
– ¡Sí, ja, ja, ja!

* Los “ja, ja, ja” son de mi invención, lo otro (probablemente) no

Tan pulcros, tan sonoros y con tan buenos modales, quizá fue por ello por lo que me llamó la atención este vídeo (vía Boing Boing) de conductores británicos soltando improperios por la boca, en un día cualquiera de tráfico:

O pueden verse este otro vídeo para aprender cómo pronunciar cada palabra “a la british accent”:

No tengo ningún dato que lo demuestre, pero tengo la impresión de que, fuera de su país de origen, seguro venden más ideas teniendo ese acento que si no lo tuvieran.

Plataformas con anticuerpos

El virus de la publicidad

“Un anticuerpo son las sustancias que crea nuestro cuerpo, para combatir cuerpos extraños (es decir bacterias y virus). Si no tuviéramos anticuerpos las bacterias y virus acabarían con nosotros. Cada virus y bacteria necesita un anticuerpo distinto, y algunos anticuerpos son más difíciles de producirse.”

Encontré la definición aquí, porque me parecía que necesitaba una definición simple para intentar explicar, frente a todas esas voces que claman por la muerte de la publicidad, que en realidad la publicidad no es otra cosa que un virus que busca introducirse en cuantos sistemas se lo permitan. Y que no puede morir porque siempre va mutando, como un Ébola o la gripe, y que es muy distinto que desaparezca a que consigamos erradicarlo o, al menos, mantenerlo bajo control.

Quizá lo que ocurre hoy, entonces, no es que la publicidad esté muerta ni patas arriba ni nada que se le parezca, sino que cada nueva plataforma que nace, hija (de alguna forma) de alguna que la precedió, contiene anticuerpos que impiden que nuestro virus favorito se manifieste en ella de alguna manera. Si no me siguen, piensen en cuántas campañas publicitarias han visto en sus televisiones o en sus timelines de Twitter o Facebook y cuál (si es que han visto alguna) recuerdan haber visto mientras usaban Snapchat o Kik.

Pero recuerden que también a veces necesitamos de los virus, para que nuestros cuerpos generen los anticuerpos que necesitan para defenderse de ellos. O sea, hablamos de algunas de esas plataformas que, por no tener muy claro cómo poder ofrecer espacios para que las marcas hagan publicidad acaban por perderse de una buena cantidad de dinero, que quizá les permitiera mejorar dicha plataforma y mantenerse por delante de otras que puedan estar ofreciendo un servicio similar a los que la utilizan. No tiene por qué ser en forma de anuncio. Puede ser con contenido, compartiendo con otros usuarios o incluso con cupones… ¿ven? Maldita publicidad, otra vez mutando para hacerse un hueco.

Nuestro virus favorito.

Historias de horror cómico de la publicidad

El horror

Así como muchas otras, la profesión de publicista también cuenta con sus propias historias de horror. Lo bueno es que el paso de los años (por lo general) convierte dichos relatos de horror en relatos absolutamente hilarantes.

Si no me creen, dejen de lado lo que están haciendo y lean estas dos historias:
la de la clienta japonesa de Luis Elizalde (VP Creativo de Saatchi&Saatchi México) que tenía una petición
la de cuando Mateo Montes de Oca (Director de Cuentas en JWT México) se convirtió en un meme

Otro día les cuento una mía.

Skip Ad: primera forma de interacción…

Skip Ad, publicidad para niños

Aprender a desaprender

Nuevos analfabetos

Cuando llegas a trabajar a México (siendo extranjero, como me pasó a mí) tienes dos opciones: seguir comportándote como en tu lugar de origen, esperando que el mundo entero gire a tu alrededor, o bien ir adaptándote (nadie dijo que fuera fácil) a algunos de los usos y costumbres del lugar que te dio la bienvenida. Qué comer, dónde socializar, cómo pedir las cosas, etc.

Cuando te lesionas el tendón de Aquiles (como me pasó a mí), tienes que tragarte tropecientas sesiones para curarte el dolor, y luego unas cuantas más (nadie dijo que fuera fácil) para aprender a caminar y correr de nuevo, de forma que evites volver a pisar de la forma que te causó la lesión.

Cuando un día descubres (como me pasó a mí) que tu letra es horrible, puedes comenzar a hacer pequeños ejercicios (nadie dijo que fuera fácil) para aprender a escribir de nuevo, con una caligrafía que te dé un poco menos de vergüenza que la que tienes hasta ese momento

Muchos publicistas piensan que el aprendizaje de nuevas disciplinas o generación de nuevos hábitos tiene algún tipo de relación con la edad o con los años de experiencia. Pareciera que, a más de estos últimos, menos probabilidades de poder hacer lo primero. Pero diariamente nos encontramos con casos donde desaprendemos para volver a aprender, en todos los ámbitos de la vida. Desaprender para aprender no tiene nada que ver con la edad, es una pura y dura cuestión de voluntad.

Eso sí, nadie dijo que fuera fácil.

Nota adicional: me comentan que la frase de la imagen que abre este post es original de Herbert Gerjuoy, y fue citada por Alvin Toffler.

“Anuncios Sinsajo”: Lección de publicidad por Woody Harrelson

-Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn Pulse

“¿A qué estímulos responde la gente?”
Harrelson tiene la respuesta.

Woody Harrelson - Hunger Games

Los líderes del grupo rebelde del Distrito 13 buscan una cara visible capaz de remover las tripas al pueblo para despertarlos del letargo e incitarlos a la acción. Buscan una persona que concentre los valores de la resistencia contra el régimen central del Capitolio. Una chispa que instigue el fuego de la revolución.

Es el inicio de la película “Los juegos del hambre – Sinsajo”. Y al mismo tiempo es lo que, en publicidad, técnicamente conocemos como un casting para realizar un anuncio que comunica una activación.


– Director de Casting junto a Brand Manager

(Aviso de spoiler)
El comandante rebelde Plutarch Heavensbee, interpretado por Philipp Seymour Hoffman, tiene clarísimo que la cara elegida es Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence), porque ella tiene tras de sí una historia real que puede inspirar a la población. Así que preparan un preciso guión con un claro call to action, un impecable vestuario, y una detalladísima escenografía postproducida que incluye izar una bandera en 3D, y un imponente entorno de fuego a su alrededor.

En apariencia, tienen todos los ingredientes para lograr poner los pelos de punta en 30 segundos a cualquiera. Pero cuando editan la pieza y ven el resultado, simplemente, no lo logran.

¿Por qué? Quizá porque los ingredientes no están bien mezclados. Tienen una persona auténtica (check ✓), con una historia auténtica (check ✓).

Pero la situación no es auténtica. Es una recreación. Una actuación. Y el público lo percibe claramente. El resultado de la pieza es que la marca (Distrito 13) involuntariamente contribuye a que el público (los potenciales rebeldes) ignore más fácilmente el anuncio (pensando: “esto es publicidad”) y a que se haga inmune al mensaje (“No me lo creo y, por tanto, no me interesa”).

Al ver y sentir el resultado, Haymitch Abernathy (Woody Harrelson), propone una solución muy inteligente. Se da cuenta de que si Katniss Everdeen está intimidada por las cámaras y los focos, si tiene que recitar de memoria, y si tiene que repetir un gesto mecánicamente una y otra vez, por muy rebelde que sea, es imposible que parezca auténtica. Así que advierte rápidamente que la solución no es cambiar de protagonista, sino cambiar el mindset de la protagonista.


– Director Creativo

En lugar de colocar intimidantes cámaras y focos, y de trabajar guiones que marcan dónde, cómo y qué debe suceder, llevan a Katniss a un escenario real, provocan una situación real de conflicto, y hacen que las cámaras parezcan invisibles. Es decir, renuncian al control milimétrico, ponen a la protagonista en acción dejando que haga lo que mejor sabe hacer y, entonces, recogen con sus cámaras una “realidad guiada”. Pasan del lenguaje publicitario a un lenguaje quasi documental. O, para ser precisos, pasan a un lenguaje documental tan bien orquestado que logra transmitir racional y emocionalmente, de verdad, el mensaje publicitario previsto.


– Katniss, protagonista del anuncio.

La flexibilidad narrativa llega a tal punto que la propia Katniss suelta una frase tan poderosa al enemigo que acabará siendo el titular de cierre de la campaña:

“¡Si nosotros ardemos, tú arderás con nosotros!”

El modo en que espeta esa frase hace que todo resulte mucho más natural, más auténtico y más creíble que lo que escribió el redactor creativo en el anuncio de ficción anterior. Y a juzgar por la reacción del público, sin duda, es un copy que cumple el propósito.

Este método define una de las formas más contemporáneas de hacer publicidad. Sin ir más lejos, así, a lo Sinsajo, surgieron los titulares de exterior de la última campaña desarrollada en nuestra agencia, en este caso para una marca de telecomunicaciones:

“Papá, te perdono por dejarme sola” o “Aída, 55 años sin hablarnos”.

Frases auténticas, confesiones sinceras de sus protagonistas reales. Testimonios espontáneos que surgen de manera levemente guiada, y que sin duda recogen la realidad personal de Aranna o Annabelle:

El propósito de este recurso es empatizar, buscar que el público se sienta identificado gracias a la espontaneidad, mostrar y demostrar que estas cosas le pasan a gente como tú. Como diría Daniel Solana en “Postpublicidad”, buscamos acercarnos al “lenguaje de las personas” y alejarnos del “lenguaje de las marcas”.

Obviamente, no fuimos los primeros en grabar al estilo Sinsajo. Mucho antes y mucho mejor lo hizo David Miami con Proud Whopper, y antes Ogilvy Brasil con Dove Real Beauty Sketches, y antes CP+B con Whopper Freakout, y antes… Honestamente, no tengo ni idea de cuál fue la primera vez que vi un “Anuncio Sinsajo” (y por favor, si alguien sabe cuál fue el primero, me encantaría saberlo). Pero lo que sí sé es que el de Claro no será el último.

Es probable que llegue un momento en que la gente se aburra de este género, inmunizándose como creo que hoy lo está ante algunos de los anuncios de ficción. Pero lo cierto es que si los “Anuncios Sinsajo” están proliferando de tal manera es porque, bien hechos, a día de hoy, funcionan. Al fin y al cabo, están contribuyendo, creo, a que la publicidad parezca menos publicidad y, por tanto, tenga mejor aceptación.

En cualquier caso, si llega el día en que parecerse a eso signifique parecerse más a la publicidad, y si el público llega a inmunizarse ante esta forma de hacer, confío en que en la eterna búsqueda de la infelicidad, alguien encuentre una forma mejor de llegar a la mente y el corazón de las personas. Mientras tanto, los “Anuncios Sinsajo” son una de las formás más excitantes, entretenidas y humanas que conozco de trabajar en publicidad.

Uno de los principales problemas de las agencias de publicidad…

Uno de los principales problemas de las agencias de publicidad...

Desparramado y entrevistado, capítulo 27

Logo de Egolia.com

Durante la pasada edición del Festival de Creatividad de Cannes pude conversar durante un par de horas con los chicos del sitio Egolia.com, que quedaron resumidas en estos cinco minutos que me concedieron en su sección “Show me your fridge”:

La publicidad no está muerta, algunas marcas sí

Nerdy Anthropologist

Lanzamos BAG, y desde hace unos días me hacen preguntas o entrevistas para que explique exactamente en qué consiste mi nuevo proyecto. Si les toca ver o leer alguna, discúlpenme, porque de momento es más sencillo explicar qué no es que lo que sí.

Aunque parezca trabalenguas, no es una situación que me sea extraña, y se da cada vez que cambio de trabajo y tengo que, por ejemplo, dar una conferencia. El esqueleto base, a partir del cual crearé historias y complementaré con anécdotas que la vayan haciendo crecer, es lo más difícil de crear cuando una termina un ciclo y ha de abrir uno nuevo. Me pasó cuando dejé Grupo W. Y cuando dejé JWT México. Y me está pasando ahora que dejé Flock.

No es que uno reniegue de lo que ha venido diciendo hasta ese momento, pero todo ese conocimiento se transforma por la sana vía del escepticismo y la colisión. Se reordena, por así decirlo, y en esas estoy, reordenando (y más vale que reordene rápido porque con viajes a Argentina, Colombia y Rusia no está el tiempo para desperdiciarse).

Como ya les conté, yo pensaba en irme a Cannes para obtener respuestas a las dudas que tenía en aquel momento, y el viaje, lejos de resolverlas me incrementó el número de preguntas. Pero de entre todo el galimatías, algo apunta como cierto, y viene a propinarle un derechazo en el rostro a una frase muy en boga (hasta yo mismo la he usado, con más o menos matices) durante los últimos años: “la publicidad ha muerto”.

Las marcas y sus problemas
Pareciera, entonces, que el problema de las marcas para relacionarse con sus usuarios tiene que ver únicamente con los puntos de contacto en los que ambos se encuentran. Y que si digital esto, y que si las historias lo otro y que si la tecnología lo de más allá. Así que, si arreglamos la publicidad, las marcas y su relación con la gente se habrá salvado. Cual Lázaro, levántate y anda.

Y luego ve uno la cantidad de ideas publicitarias maravillosas e inteligentes que salen todos los días por aquí y por allá, y entonces uno no entiende muy bien el porqué de que la publicidad se esté muriendo, o de qué se está muriendo exactamente. Porque lo cierto es que existe gran publicidad, pero eso no está sirviendo para que la gente cambie su percepción general sobre las marcas: les importan un carajo. Como si la publicidad de esas marcas no estuviera muerta… pero las marcas sí.

Entonces, e igual es muy obvio esto, da uno un paso atrás, y se imagina que a lo mejor el problema de las marcas no es su publicidad, sino la marca en sí misma. Quién la dirige, para dónde la lleva, para hacer qué. Asuntos que, sin resolver, pueden provocar que la publicidad relacionada sea excelente… pero que a nadie le importe en términos de marca, más allá de pasar un buen rato o compartir lo que sea con sus amigos en redes sociales.

Medios y paradigmas
A lo mejor, el cómo “digital” atraviesa transversalmente todos los puntos de contacto en los que una marca se comunica con sus usuarios es una visión muy pequeña que tenemos los publicistas sobre el mundo de marcas para el que trabajamos. Porque esa “transversalidad” (no sé si exista semejante término) también es relevante a nivel de cómo toca al brand manager… y a los de ventas… y al CEO… e incluso a las agencias de publicidad que trabajan para esa marca.

Las implicaciones del problema que se origina si lo anterior no está bien resuelto son inmensas. Y por eso, pretender reducir ese problema a que la publicidad ha de cambiar y evolucionar es como intentar curar una anemia con una tirita (o curita si lees esto en México).

No estaba muerta, estaba de parranda
Así que, no me malentiendan lo que quiero decir, creo que la publicidad no está muerta, y que, como herramienta, su rol sigue tan vigente como hace cincuenta años: comunicar. El problema es que el qué se comunica cada vez está más jodido porque la mayoría de las marcas están así de jodidas o hacen algunos productos que le hacen a uno rezar tres Padresnuestros. A veces, es hasta peor, el mundo está lleno de marcas, productos y servicios irrelevantes.

Creo que las agencias de publicidad no van a salvar a ninguna marca de este desbarajuste. En el mejor de los casos quizá salven la publicidad de la misma. O puedan comunicar lo que la marca ya hace bien. Que no es poca cosa, pero paren de contar.

Tengo una sensación creciente de haber estado dando martillazos a un clavo durante demasiado tiempo, sin darme cuenta de que el clavo estaba en el lugar equivocado. El clavo iba más arriba, y si no empezamos a dar martillazos allí, lo único que lograremos será hacer cosas chulas e innovadoras… en publicidad, pero nunca podremos transformar a ninguna marca. Si quieres cambiar algo, las cosas se hacen de arriba abajo, y no a la inversa, que es lo que hacemos los publicistas.

Cambiar de opinión es sano, por eso es bueno escribir un blog, para recordar dónde dijiste tal cosa el día que vas y escribes lo contrario. O lo mismo, pero visto desde un lugar distinto, al menos.

Por eso, si leen o ven alguna entrevista mía próximamente, no me tachen de no saber de qué estoy hablando, es sólo que ando en modo “reordenación”.
¡Graaaaaacias!