Malos tiempos para la lírica

Malos tiempos para la lírica

Las muchas sacudidas de 2016 me (nos) dejaron algunas nuevas certezas: como en la canción de Golpes Bajos, la creatividad vive un momento extraordinario, pero en la publicidad se viven “Malos tiempos para la lírica”.

No se alarmen, me explico.
Durante mucho tiempo, la publicidad era una profesión lo suficientemente flexible como para dar cobijo a los “distintos”, a todos aquellos que no encajaban en profesiones más “tradicionales” (por decirlo de alguna manera): músicos, fotógrafos, poetas, etc.

Hasta hace poco seguía habiendo distintos, los referidos en el párrafo anterior y también esa gente del mundo de la tecnología que no querían ejercer como tales, sino crear un puente entre el presente donde habitan las agencias y el futuro donde vivían ellos.

Y sin embargo, con esa tendencia que tienen las marcas de regresar a lo básico (como apuntaba en este post), pareciera que toda esa “diversidad” ya no es requerida, y que los perfiles que se requieren hoy no dejan mucho espacio a otra cosa que no sea publicistas de toda la vida.

Esos artistas ya no se sabe muy bien dónde están. Y esos technologists quedaron, a lo sumo, para hacer activaciones y campañas con cosas del Internet of Things, que no suelen ir muy lejos porque ya sabemos que en una agencia de publicidad la innovación se entiende como poca cosa más que un stunt de PR.

Agente Smith - The Matrix

Mientras tanto, los grandes grupos de la publicidad (que son cuatro) no hacen otra cosa que removerlo todo para que todo siga igual, fusionando sus agencias (como Razorfish y Sapient) en una especie de dinámica que recuerda al Agente Smith en Matrix. También hay agencias que anuncian ser digitales e innovadoras, aunque la realidad es que las agencias digitales ya no existen y ser “pionero” en esta época requiere otras habilidades.

No es de extrañar entonces que de un tiempo a esta parte (unos 4 ó 5 años) se pueda apreciar un hueco en el flujo de talento que llega a la publicidad. Ya no se encuentran tantos candidatos para cada perfil que queda disponible en las agencias, simple y llanamente porque hay una generación de talento (en todas partes) que decidió que no iba a pasar nunca por una agencia de publicidad. Se fueron a los Google, Facebook, Uber, etc., a trabajar desde su casa o a poner su idea en Fondeadora o Kickstarter.

Malos tiempos para la lírica.
Gran época para la creatividad.

Publicidad, talento e Inteligencia Artificial

Sonny - "I, robot"

Cuando me ha tocado manejar equipos, uno de los síntomas más evidentes de que tienes una grieta considerable en el barco que diriges es que tu talento se vaya a trabajar a otro lugar por el mismo sueldo que les pagas tú. Es en ese momento cuando te das cuenta de que la visión (y los hechos que la acompañan) no bastan para que esa persona siga a bordo. Cuando alguien entiende que su mejora no pasa por un mejor puesto o sueldo sino por estar lejos de donde está ahora, insisto, tienes un problema.

A veces pensamos que son las ideas, pero en última instancia, podríamos decir que es el talento la piedra más preciosa con la que contamos en el mundo de la publicidad. Cultivarlo y cuidarlo debiera ser la tarea de más alta prioridad en todas las agencias de publicidad del mundo.
No siempre es así.
Vaya por Dios.

Mientras yo divago sobre este tema, resulta que McCann Ericksson Japón “contrata” a una Inteligencia Artificial como Director Creativo. Y para la fecha en la que este Director Creativo lanza su primer spot comercial, resulta también que Google se alza con el Grand Prix de Innovación del Festival de Creatividad de Cannes con su proyecto Alpha Go.

Surgen entonces las voces publicitarias que reclaman ser más valientes, más humanos. Que ponen en duda que una Inteligencia Artificial pueda algún día llegar a pensar una idea lo suficientemente relevante como para tocar el corazón de las personas:

Can a machine cry? To touch people, to move them, you need, dare I say it, a capacity to suffer. Would it even be ethical to give an AI robot the ability to feel pain? Just think of all those shoot ‘em up games.

You have to be fallible and vulnerable to write like Hemingway or shoot a film like Alejandro Iñárritu.

Es entonces cuando recuerdo la escena del interrogatorio de la película “I, robot”, en la que el personaje de Will Smith entrevista al androide Sonny, sospechoso de haber cometido un crimen:

Detective Del Spooner: Human beings have dreams. Even dogs have dreams, but not you, you are just a machine. An imitation of life. Can a robot write a symphony? Can a robot turn a… canvas into a beautiful masterpiece?

Sonny: Can *you*?

Resumiendo:
La humanidad de una persona no garantiza que sea capaz de crear algo que conmueva al resto de habitantes del planeta.
La humanidad de un publicista no garantiza que sea capaz de crear una pieza que toque el corazón del resto de habitantes del planeta. Ni de ganar un Grand Prix de Cannes, por ejemplo.
Hacen falta personas (o publicistas) excepcionales para lograr algo así. Y no abundan, por cierto.

Me gusta pensar entonces que esas Inteligencias Artificiales no vienen a reemplazar a esos publicistas que lanzan ideas e historias maravillosas al mundo. Una máquina nunca va a quitarte tu trabajo si eres lo suficientemente bueno en él.

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Charla en Creative Mornings Mexico City (vídeo + presentación)

Creative Mornings MX

Hace un par de semanas tuve la oportunidad de impartir una charla para Creative Mornings Mexico City. Si no sabes qué es Creative Mornings, este vídeo te lo puede explicar en tres minutos:

Aquí os dejo mi charla, que trata sobre el talento y cómo encontrarlo (o por qué creo que no lo encontramos). La presentación:

Y el vídeo:

Escuelas de publicidad… ¿necesita la publicidad más publicistas?

Nota previa: Como éste es el típico texto por el cual muchos se dan por aludidos aunque no se esté hablando de ellos (hay antecedentes), aclaro de antemano que no va dirigido a ninguna persona ni empresa en particular, sino a lo que creo un problema general de la industria publicitaria. Si aún así, al leerlo, sientes que tú o tu empresa están siendo atacados, por favor lee el post de nuevo porque no habrás entendido nada.

Aula vacía de escuela

Cada vez hay más y más escuelas para estudiar “creatividad” publicitaria, pero una pregunta me saltó a la mente hace unos días: entendiendo que son publicistas lo que cualquiera de estas escuelas gradúa… ¿necesita la publicidad más publicistas?


LA PUBLICIDAD NECESITA TALENTO
Me explico, porque en realidad creo que mi argumento es bastante simple. En mi opinión, tal como está ahora, la publicidad es una industria que se dirige a avanzada velocidad a un precipicio, así que necesita urgentemente un cambio de rumbo. Y para cambiarle el rumbo creo que se necesita mucho talento, pero no tengo tan claro que sea talento “publicitario”, sino quizá, de otro tipo: más programadores, más ingenieros, más matemáticos, o más antropólogos, entre otros.


¿Y POR QUÉ NO MÁS PUBLICISTAS?
Por varios motivos, pero principalmente:

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La “juniorización” de las agencias

Agencias, it's a trap!

A veces, todavía, me escriben de algún medio para hacerme preguntas, lo cual no está ni bien ni mal más allá del hecho de que me sirve para detenerme un momento y ver qué pinta tiene el paisaje, según mi opinión. Y una de las preguntas que me hicieron en la última entrevista fue:

¿En qué medida los recortes y la caída en la inversión publicitaria ha hecho (o está haciendo) mella en el equipo humano que forma las agencias, cómo afecta eso a su creatividad? (proceso creciente de “juniorización”)

Y me quedé pensando en que qué tendría que ver la velocidad con el tocino. ¿Realmente alguien piensa que la gente que llega a las agencias es cada vez más junior porque las agencias no tienen el dinero para contratar a las personas más talentosas de las nuevas generaciones?

No creo que sea cuestión de dinero. Acostumbrados como estamos los publicistas y nuestra industria a pensarnos el centro del universo, parece que todavía no nos damos cuenta de que el nuevo talento NO quiere trabajar en una agencia porque, simple y llanamente, le importa tres kilos de pepinillos en vinagre el esquema de valores y recompensas del mundo de la publicidad.

Si las agencias se están “juniorizando” es porque hace tiempo que dejaron de resultar un lugar de interés. Y tendrán que cambiar (y volverse lugares donde poder hacer cosas interesantes) si quieren volver a disponer del mejor talento.

True story.

Congresos de marketing digital y congresos de tecnología

Comenzaremos por el principio, que fue el día en que publiqué un post acerca de cómo Advil usaba su cuenta de Twitter de forma impertinente. En uno de mis comentarios afirmaba yo que quizá el que se encargaba del uso de esa cuenta había acudido a demasiados cursos de Social Media de los que se imparten en México, y alguno de los lectores se sintió ofendido por el comentario, inquiriéndome a largarme de vuelta a España:

Supongo que tiene algo de razón, porque imagino que el “guruseo” sobre Social Media estará igual en España que aquí y eso hará que también haya cursos y conferencias por todas partes, servidas en kilos, pero me pareció oportuno citar “en México” porque es aquí donde vivo y trabajo, y también de donde parece ser el tipo que usaba la cuenta de Twitter de Advil.

Pero en mi opinión, y más allá de todo esto (que no deja de ser una anécdota puntual) sí que hay un tema de fondo, y es si deberíamos poner en tela de juicio la efectividad que tienen todos estos cursos, conferencias y diplomados, más aún después de haber convivido un par de días con los asistentes a un evento de una temática tan distinta como TelmexHub.

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El medallero de México en Cannes

Abro este post con probablemente uno de los momentos más codiciados del mundo de la publicidad, un León de Oro en la categoría de Film del Festival de Publicidad de Cannes. La foto la tomé prestada de la cuenta de Facebook del buen Mike Ruiz, Director General Creativo de Ogilvy México, y en ella se ve el León que su agencia ganó este año por esta excelente pieza.

Ese oro fue el brillante colofón a la cosecha de México en este año con un total de 7 Leones, que sumados a los 9 del año anterior haría pensar en que la salud de la publicidad mexicana es más robusta que nunca. Pero viéndolo más detenidamente, creo que ese número no debería ser el barómetro con el que se mida la salud de una industria.

El tema de cuántos Leones se ganan a mí me recuerda siempre a los medalleros de los Juegos Olímpicos cuando el país no tiene un historial deportivo demasiado brillante, como por ejemplo la España de hace 20 ó 25 años. Recuerden, a ver si les suena, el estar haciendo algo en casa, y que de repente llegue la noticia de que un tipo ha ganado una medalla en lanzamiento de jabalina. Alguien más gana algo en hípica, otro en esgrima y otro nada muy bien y queda cuarto. Todos del mismo país, todos por separado, talentos aislados que triunfan en los Juegos Olímpicos por la pura probabilidad de que haya talento por aquí o por allá de entre una población de millones de personas.

En la publicidad mexicana pasa algo similar. Gran talento, pero con una industria que al final aboca a que los resultados sean un León en Film por aquí, otro en Press y en Medios por allá. Por muchos factores, pero entre otros, la falta y carencia de una industria digital que funcione en el país. Por el motivo que sea, las marcas y las agencias de México siguen considerando lo “digital” como un medio ejecucional más, en vez de lo que realmente es, la médula espinal de cualquier campaña que se considere a sí misma “integrada” en estos días.

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Chi! Chi! Chi! Le! Le! Le!

Bandera de Chile

Y es que la semana pasada estuve un par de días en Chile, invitado por Yerka Yukich (General Manager del IAB local), para participar en el jurado que elegiría los ganadores de dos certámenes, los premios anuales de IAB Chile y la categoría digital del Festival ACHAP.

Ilusionado por la visita, me subí al avión sin unas expectativas demasiado definidas en cuanto al trabajo que íbamos a encontrarnos, pero me bastaron unas horas allí para quedar agradablemente sorprendido del talento digital que existe actualmente en Chile, que tiene algunas de las siguientes características:

1.- Es un talento puro, que hace un uso muy natural y nada barroco de las tecnologías. Herramientas como Twitter, Google Maps o los tags de Facebook son eso, herramientas, recursos, nunca el centro de las piezas.

2.- Los proyectos suelen construirse sobre plataformas y hábitos ya existentes entre los usuarios, no buscan reinventar la rueda. Y por simples y concretos (de hecho muchos sitios son tan simples en su uso que podrían ser banners), ocurre que muchos de esos proyectos tienen una vida mucho más corta que la que tendrían en un ciclo de campaña estándar, pero por ese mismo motivo también se minimiza la pérdida si no funcionan como se desea.

3.- El factor de producción en los trabajos es manifiestamente mejorable, pero no por falta de calidad, sino probablemente de tiempo y presupuestos. Lo interesante es que a nadie parece preocuparle este tema, que es más bien un periférico a aquello en lo que realmente se centran, las ideas que conectan al público con las marcas y entre ellos mismos.

4.- Las agencias chilenas tienen una habilidad especial capturar “momentum” y subirse a las olas (por hablar en términos de surf) de cada cosa que ocurre en el país, ya sean unos mineros sepultados bajo tierra o la incertidumbre de si el seleccionador nacional de fútbol continuará o no en su cargo. Por cada noticia relevante para el país hay una herramienta digital que aprovecha ese momento y se nutre de él para canalizar de forma apabullante la voz digital del país.

5.- En los festivales chilenos que incluyen categorías digitales hay muchísimos proyectos sin marca, herramientas realizadas por agencias con objetivos como los expuestos en el punto anterior. Esa agilidad me resulta muy interesante porque creo muy meritorio, en medio de la vorágine a la que aboca el día a día de una agencia, el sacar tiempo para hacer proyectos propios y experimentar con sus resultados.

6.- Supongo que las dos anteriores características terminarán consiguiendo tiempo y recursos para mejores producciones, porque los trabajos se enfocan en ideas, y muchas de ellas, simples, funcionan, porque se basan en lugares comunes a todos los usuarios, al contrario de lo que ocurre, por ejemplo, en México, donde lo que las agencias hacemos y aquello de lo que los usuarios hablan suele diferir mucho.

7.- El IAB local agrupa a sus socios en comisiones “temáticas”, maximizando la importancia del cometido de cada una de ellas. Y así, por ejemplo, la comisión de Creatividad del organismo premia lo mejor de las piezas producidas una vez por mes, en vez de una sola vez al año. Es éste un punto de vista compartido por otras organizaciones mayores, como por ejemplo One Show Interactive, que permite que los proyectos puedan ser valorados en el contexto temporal en el que nacen y viven, no un año después y ya fuera de contexto, salvaguardando así factores como la innovación o el “momentum” en un mundo tan cambiante como es el de la publicidad digital.

8.- Comienza a producirse una convergencia entre los distintos medios, acercando los medios digitales a los masivos para construir historias más grandes, en vez de para simplemente adaptar los contenidos de un medio al otro. Que el resultado de la necesidad de un “algo” digital para promocionar una nueva serie de televisión se traduzca en la realización de un episodio 0 con pistas y misterios variados, y con casi mejor producción que la propia teleserie que anuncia, indica el potencial del camino que están comenzando a recorrer.

9.- Contrapuesto a todo lo anterior se encuentra, quizá, el único defecto que la gente digital de Chile deba superar antes de reclamar su importancia en el presente y futuro de la publicidad de las marcas de su país, y es que son personas extremadamente educadas. Mucho. Mucho. Mucho. Esa bonhomía (hermosa, casi ingenua), contrapuesta al colmillo retorcido del que hacen gala muchos otros publicitarios por allí (sobre todo tradicionales) tiene probablemente mucho que ver con la desproporción que existe aún entre la relevancia de los medios para las marcas.

Y así, mientras que la gente digital está preocupada por formar y mejorar su industria, mirando más hacia ella que hacia afuera, los otros van directos a la yugular (en el buen sentido) de sus clientes haciendo aquello que mejor saben, televisión y gráficas. Quizá le haga falta algo más de mala leche al colectivo digital chileno. No entre ellos, pero sí para cuando salgan a otras latitudes.

La visita deparó algunas otras anécdotas relativas a la penetración de la tecnología en el país, lo que explicaría en parte el uso que la gente hace de las piezas que las agencias producen. Por ejemplo, el último día de mi visita el Gobierno del país cambió su identidad visual y me topé, en tres lugares distintos, a grupos de personas discutiendo o comentando lo mucho o poco que les gustaba. Lo relevante era el hecho de que la nueva imagen, sobre la que esos grupos discutían, vivía en la pantalla de diferentes teléfonos móviles, que era el dispositivo mediante el cual habían accedido a la noticia.

Ya por la noche, llegando a un pequeño cocktail-cena que organizaba la ACHAP para todos sus jurados, la hostess del lugar (poco sospechoso de ser mainstream pues se encuentra en la terraza del Hotel W, uno de los más sofisticados de la ciudad) reconoció a Yerka por haber sido ésta última su profesora en un diplomado sobre Marketing Digital, al que la chica había acudido hacía algún tiempo. Una casualidad, sí, pero de lo más pintoresca y relevante para mí por el contexto de todo lo relatado en este texto.

Entre medias, Chile ganó por vez primera un oro en el festival El Ojo de Iberoamérica, que se celebraba en las mismas fechas en Buenos Aires.

Y no sé, quizás aún no reluzcan mucho, pero con unos usuarios cultos, conectados e interesados, los mimbres que Chile tiene para que su industria digital sea una de las más destacadas de las de habla hispana están ahí, gente joven con talento y visión, con un organismo que los cuida y los protege, y que a su vez se nutre de la confianza que aquellos le profesan. Ya sólo falta que se den cuenta de lo que tienen entre manos, pero eso sólo es cuestión de tiempo. Felicidades, Chile.

Entrevista en Biznexo

Logo de Biznexo

Hace unos meses me surgió la oportunidad de ir a participar en “Lo que se viene”, evento que tendría lugar en Lima. Y posteriormente surgió otra oportunidad, la de participar en “IAB Now”, el evento que organiza anualmente el IAB argentino, en fechas consecutivas con respecto al viaje a Perú, así que pedí unos días en el trabajo para poder agotar esa semana en Buenos Aires con toda la intención de poder “no hacer nada”. Sin embargo, finalmente elegí pasar cuatro días en Buenos Aires yendo de aquí para allá, visitando (y conociendo por fin en persona) a todos los amigos con los que uno siempre queda mal cuando dice que va a determinado sitio, pero termina no llamando por tal o cual motivo (escriba aquí su excusa favorita).

Así fue cómo terminé charlando con Damián, Pato y Jorge en una nueva entrega de los podcasts de Biznexo, un proyecto dirigido a “la reflexión sobre nuevos modelos de negocios, nuevas tecnologías y todo lo relacionado con oportunidades de ganar dinero”, según ellos mismos se autodefinen en su sitio.

La charla, de aproximadamente tres cuartos de hora y que versa sobre publicidad digital, agencias, medios y hasta del iPad que alguna vez tuve, se puede escuchar directamente en el player que está bajo estas líneas o en el propio sitio de Biznexo.

Biznexo - 27 Agosto 2010

Gracias a los tres por la oportunidad de participar en el programa, y por cierto, saludos a Esteban 🙂

Entrevista en Huella Digital

Logo de Dixo

Con el tiempo, una de las virtudes que más comencé a valorar en las personas es la de la paciencia. La paciencia, en general, con todo lo que les sucede. Pero, más específicamente, conmigo, que siempre tengo el interior de mi cabeza como mi escritorio de la oficina. Por eso, Jesús (García-Risco, director de Interactiva Digital) es una de esas personas que se van a ganar el Cielo por la paciencia que me tienen.

Mateo Montes de Oca, que trabaja como Director de Cuentas en Draft FCB México también va por buen camino a ese respecto, después de que (yo) cancelara un par de veces a última hora sendas invitaciones suyas a participar en el programa que dirige y presenta, Huella Digital, uno de los podcasts disponibles en la longeva y extraordinaria trayectoria de Dixo.

La semana pasada, aprovechando una de esas visitas a la Ciudad de México que suelo hacer más de lo que debería y menos de lo que quisiera, tuve por fin ocasión de acudir al estudio de grabación para hablar sobre la publicidad en México, Digital Invaders, la evolución de las marcas que trabajan con Grupo W o hacia dónde pienso (a veces, luego cambio de opinión) que puede ir la publicidad de estos días.

La charla, que dura aproximadamente media hora, se puede escuchar directamente en el player que está bajo estas líneas o en el propio espacio de “Huella Digital” en el sitio de Dixo.

Huella Digital - Dixo - 12 Agosto 2010

Gracias Mateo y José por la oportunidad de participar en el programa 🙂