Legales de hoy y de mañana

Reclamo de copyright

Agosto de 2017.
Uno pensaría que la legislación (en general) debería empezar a preocuparse por cuestiones como definir de quién es la propiedad intelectual de una obra literaria escrita por una Inteligencia Artificial, o a quién dar la razón si dentro de quince años un niño demanda a sus padres por todas las fotos que subieron a Internet sin su consentimiento cuando él era un menor de edad.

Sin embargo, la legislación pasa la mayor parte de su tiempo enfrascada en, por ejemplo, dar de baja los vídeos de tal o cual partido de fútbol que un aficionado sube a una plataforma para compartir la alegría por el gol que su equipo acaba de anotar. Y temáticas similares.

Legislando para conservar el pasado. O, como se dice en España, poniéndole puertas al campo.

Spots para niños antes y ahora

La semana pasada me tocó darle una charla a las emprendedoras de Victoria 147, y cada vez que tengo que armar una presentación suelo revisitar mucho de lo escrito en este blog, porque la mayoría del tiempo se me ocurre que puedo agregarle una nueva observación a algo sobre lo que ya escribí previamente.

Y ese fue el caso de este texto de hace ya más de año y medio, el de la máquina de escribir que nosotros vemos en vez de la impresora wireless que ve el niño del vídeo. Pensé que:
1.- Qué desorientados estamos si tenemos que interesar a gente que ya piensa así porque quienes trabajamos en publicidad no somos capaces de pensar así.
2.- ¿Por qué demonios, pese a que los niños ya ven impresoras wireless en vez de máquinas de escribir, los spots de TV dirigidos a niños siguen siendo iguales desde hace 30 años?

El mejor lugar para ver YouTube

El mejor lugar para ver YouTube es la televisión.

Me pasó con el famosísimo vídeo de Kony 2012, era incapaz de sentarme a verlo cada vez que veía que su duración era de prácticamente media hora. ¿Media hora para ver un vídeo? No way! Y siempre encontraba algo mejor que hacer, y así pasaban y pasaban los días y yo seguía sin ver esa pieza de la que todos hablaban. Hasta que una tarde, probando Apple TV en mi casa, me dio por buscar ese vídeo para probar el audio y el vídeo del aparatito en mi televisor. Y así, en un visto y no visto, vi por fin los 29:59 minutos completos, que no me parecieron excesivamente largos porque el ritmo de la pieza es bastante fluido, como si fuera un episodio de alguna sitcom, o algo por el estilo.

Pensé entonces que qué curioso que el mejor lugar para ver un vídeo de YouTube sea la pantalla de una televisión, en vez del lugar donde naturalmente debería uno ver YouTube, la pantalla de su ordenador. Pero es que en el ordenador de uno es impensable dedicar media hora de su vida a ver un vídeo, qué quieren que les diga, hay demasiadas opciones, cosas que hacer e información que le llega a uno desde todos los frentes. Y como parece que cuantas menos cosas puedas hacer delante de una pantalla, mayor es el período de atención que uno puede prestar, resulta que el medio alienante por excelencia (la tele) pudiera ser el que pudiera devolvernos un rato de paz y tranquilidad… al menos durante media hora.

Quién nos lo iba a decir.

Fiat y J-Lo, una llamada inteligente a los usuarios

Resulta que hay un nuevo spot de televisión de Fiat, protagonizado por Jennifer López. Como pieza publicitaria me parece, como mucho, simpática, pero me resultó muy interesante la forma en que incitan a la gente a buscar sobre el coche. Primero lanzan la pregunta de si éste te gusta:

Luego te responden diciéndote que lo busques online. No hay URL ni logos de Twitter ni Facebook (como contábamos en este otro post), simplemente una llamada al sentido común y la inteligencia de quien esté viendo la televisión en ese momento:

Me parece que el “Go online” tiene bastante más sentido para provocar que alguien busque en la red que el haber escrito la dirección web o en Facebook de la marca. O sea, que lo que dice Fiat en esa frase es “si te gusta nuestro coche sabrás donde encontrar información sobre el mismo”, sin tener que recordar ningún tipo de enlace mostrado en los últimos segundos del spot. Que por cierto, aquí está completo:

El tema en sí me recordó a este antiguo post de Rafa Jiménez con una versión parecida que él encontró en los tapones de algunas botellas de té helado. Pero si ya pasamos de un tapón a un spot protagonizado por Jennifer López puede que hayamos avanzado unos pocos pasos.

No todas las pantallas son iguales

El fin de semana discutía con un par de personas que rondan los 50 años sobre el internet y la juventud.

Ellos, gente que está en los medios, argumentaban que los niños y adolescentes están pasando por la peor época de la historia, pues ha dejado de salir y vivir el mundo en pro de pasarse su día frente al sillón jugando videojuegos y navegando en internet. Ya no hay interacción con otros niños más que en la escuela, interacción que no genera mayor amistad que una amistad de oficina, dos personas juntas en un solo lugar temporalmente y de forma obligada.

Hasta cierto punto tienen razón; hubo una generación educada por la televisión que se formó gracias a la generalización de la tv por cable con programación enfocada en ellos, pero esa fue la generación de niños de los 90. Aunque es exagerado decir que no se salía a la calle, sí es cierto que los niños de departamento teníamos más qué ver con los programas de Cartoon Network que con los vecinos.

Pero no todas las pantallas son iguales, y la computadora, a pesar de ser una pantalla, es completamente diferente.  En la televisión se comunica en un sólo sentido y su principal objetivo es que no te despegues de ella. En la computadora sucede todo lo contrario, pues invita a irse. Tener acceso a textos y fotos de lugares lejanos, a videos hechos por alguien ajeno detona querer saber más. Al mismo tiempo la gente que hace contenido para internet debe saber que el usuario siempre está de paso, excepto cuando algo es tan llamativo que atrapa su atención (y aún así, es posible que después de un par de minutos, esa atención se agote).

Esa capacidad de decisión crea gente más informada. Isaac Asimov decía que con internet, si te interesaba mucho el beisbol terminarías aprendiendo de matemáticas y si te gustaban mucho las matemáticas aprenderías de beisbol. Los intereses ahora son capaces de llegar hasta donde el usuario desee, no hasta donde le digan. Lo anterior es un gran insight de los tweens y los teens de hoy, con mucho más poder de decisión sobre lo que consumen que cualquier generación anterior.

¿Qué pasaría si en lugar de hacer publicidad digital que buscara atrapar la atención del cliente, hacemos publicidad de bolsillo apta para navegar la web; publicidad que acompañe, proponga y facilite?

Mercadotecnia y valor estético

La mercadotecnia dice que la oferta existe para satisfacer necesidades; todo producto tiene detrás una necesidad –conocida o desconocida por el usuario- resuelta. Con los teléfonos celulares, por ejemplo, se satisfizo la necesidad de estar comunicado permanentemente, algo que el usuario no sabía que lo necesitaba, hasta que lo vio resuelto. Hoy el cel es indispensable hasta para concertar una cita (soy víctima y acólito del clásico “sí, nos hablamos ese día”, o el irremplazable SMS “llegué ¿dónde estas?”).

Bajo esa lógica, para desarrollar un nuevo producto o servicio solo hay que inventar maneras más fáciles de hacer las cosas. Ese pensamiento queda plasmado plenamente en el género de venta por televisión, productos optimizados y altamente especializados a precio de plástico chino. Desde el aparato que corta en cuadritos toda una ensalada con tres pulsaciones y que con una tapa nueva además hace jugos hasta las cremas diseñadas para las patas de gallo en piel morena, que mezclada con esta otra crema –completamente gratis si usted llama en los próximos cinco minutos- hace maravillas para la piel de naranja.

En el formato de los informerciales queda en evidencia ese esquema; plantean el problema, lo transforman en necesidad y por último dan la solución:

  1. ¿Harto de –Inserte instrumento común aquí, como unos cuchillos- cuando intenta –Acción muy específica, como pelar Zanahorias-?
  2. No deje que eso lo avergüence cuando –aquí va una situación genérica, como una cena romántica, una reunión de trabajo o una visita de la suegra-.
  3. ¡Mejor use nuestro producto, que –Acción previamente planteada- de mejor manera y sonría con un gesto de aprobación mientras lo hace, como nuestros actores!

Si sólo las empresas tienen capacidad de producir cosas -desde productos culturales hasta peladores de zanahorias- y siguen este esquema entonces sí, todo producto satisfará una necesidad.

Sin embargo no es el único esquema eficiente de consumo y eso se evidencia gracias a que la tecnología ha facilitado la producción de productos culturales, servicios y pronto también de productos de consumo. Al ser más sencillo hacer algo, más gente comienza a hacerlo porque sí.

Por ejemplo está el Vegan Black Metal Chef.

Bajo el esquema de las necesidades satisfechas estos videos estarían dirigidos a sujetos que disfrutan del Black Metal y desean aprender a cocinar comida vegana. Sin duda no es así (el millón y medio de views del video lo certifican… a menos que haya un millon y medio de black metaleros veganos, cosa que dudo), y en cambio viven del primer impacto que generan, de una experiencia estética –positiva o negativa- ante lo inesperado.

Hoy la producción del público tiene mucho más qué ver con el arte, con el impulso de hacerlo por hacerlo o por poner un punto brillante en medio de un entorno gris. Ese tipo de producción se acerca mucho más al Ready Made, estilo artístico que se basa en la descontextualización de los objetos para convertirlos en piezas de valor estético por su mera carencia de éste.

Pero esto se reflejó desde hace mucho en la publicidad, generando un valor en lo festivalero, un valor de venta sólido, a diferencia del “compre ahora rinde mucho” que la mayoría de los mercadólogos consideran efectivo. Las piezas que más empatía generan suelen ser aquellas que rompen con la monotonía del vender, con el tono “te estoy vendiendo algo” con el que se le debe de hablar al consumidor.

¿tú de qué te acuerdas más, de los anuncios de Elektra o de los de AXE?

VIVA el Vegan Black Metal Chef.

Atrapado en un episodio de Lost

Por fin llegué a México. No fue tan sencillo, porque la forma de salir de Argentina y las cenizas chilenas fue mediante un itinerario Buenos Aires-Santiago de Chile-Miami-Ciudad de México, incluyendo una escala de quince horas en la ciudad estadounidense debido a vuelos con sobreventa de billetes y otro par de retrasos más. En determinado momento, y mientras esperaba, ocurrió esto que dura 25 segundos en el vídeo pero dos horas en la realidad, con la alarma disparándose y el consiguiente mensaje de que los bomberos iban a investigar por qué se había disparado dicha alarma:

Recordé entonces a Desmond, el personaje de Lost que enfermizamente introducía números en la terminal de esa escotilla que se convierte en uno de los primeros misterios de la afamada serie de televisión. O a mí mismo cuando me instalé una intrigante aplicación de iPhone llamada Doomsday Terminal, que requería introducir cada 108 minutos una secuencia de números de tu elección (es obvio que los más fans elegíamos 4, 8, 15, 16, 23, 42), en un juego que consistía, simple y llanamente, en resistir.

Lástima que la aplicación ya no está en línea, pero siempre puede uno consolarse con algunas que tratan de emularla, sin tanto éxito, como por ejemplo, Dharma Clock, que convierte el apagar la alarma del despertador del teléfono en (de nuevo) introducir los numeritos de rigor, lo que me parece un coñazo y ni de lejos tan divertido como era el juego, que ponía a prueba la resistencia de uno y su capacidad de aguantar haciendo algo cada poco más de hora y media.

Y de todo eso me acordé mientras sonaba la alarma en el aeropuerto de Miami. Pero bueno, que ya estoy de vuelta en México.

PS: Ligeramente relacionado con el tema, qué divertido como Natalia Rodoni y Nico Pimentel, dos de los jurados argentinos en el Festival de Publicidad de Cannes de este año, eligieron el camino de en medio para salir de Argentina, en un recorrido que narraron en el hashtag de Twitter #rodmovie y que pueden ver en este vídeo.

La literalidad de las marcas

¿Han buscado alguna vez “emoción” en Google? ¿O “gente emocionada”? ¿Y les emociona lo que encontraron? Supongo que por lo general no.

Y es que a veces la literalidad no genera aquello que trata de describir literalmente. Le pasa mucho a las marcas y debe ser por aquello de estar tantos años haciendo spots de televisión, ya saben (en general y en este orden):
1.- Personaje
2.- Problema
3.- Producto que se usa
4.- Problema que desaparece
5.- Cierre donde aparece el producto

Siempre (por lo general) en una cadena más discursiva que otra cosa, por la cual (y en general) si se habla de “emoción” aparece gente emocionada en vez de imágenes que hacen emocionarse al que está viendo el anuncio. O sea, todo muy literal. Y así, cuando aparecen nuevos medios donde la gente participa, resulta que los usuarios se instalan, por ejemplo, una aplicación de una marca en Facebook donde aparece en repetidas veces la palabra “emoción”, aun cuando lo que ellos sienten al usarla es la palabra “tedio”.

Es como si esa “literalidad lineal” o “linealidad literal” fuera uno de los factores por los cuales es tan complicado para algunos creativos tradicionales o para algunos responsables de marcas hacer o aprobar ideas que tengan un núcleo digital, porque en estas últimas el centro es la gente, mientras que en las primeras lo que está en el centro es la marca (o su producto), como alguna vez enunciamos en este post de anatomía de una campaña digital (que por cierto aún sigue esperando a ser destripado por ustedes, amables lectores).

Debería entonces existir una fórmula de conversión, de cómo traducir los factores de una historia contada de forma lineal a factores de una historia contada a partir de la interacción de los usuarios con ella. Algo como que el (mensaje) que la marca lanza en el spot de televisión equivale en digital a (una pieza + la interacción que el usuario realiza en ella generando un resultado). Y que lo que en el spot es el (producto) en la pieza digital es esa (pieza digital en sí misma). Y que si en el spot se dice que el producto (hace tal o cual cosa) en la pieza digital el usuario (experimenta esa tal o cual cosa).

Resumiendo, que cuando se hable de emoción lo que ocurra sea que yo sienta emoción. O ingenio, o frescor, o lo que sea, pero no porque me lo dicen sino porque yo lo siento. O sea, no tan literal, por favor.

Niñas que nacen y amigos que salen en TV

Como con el cambio de año no hay demasiadas noticias de las que informar, es una costumbre periodística en España la de contar sobre los primeros niños nacidos con cada año entrante. Y en vista de que Irene y Salvador estaban esperando el nacimiento de Adriana, el tema de salir en la prensa fue en lo primero que pensé cuando me dijeron que ya estaban en el hospital para que naciera su bebé:

Charla con Salvador sobre su hija Adriana

Y casualidades de la vida, Adriana fue la primera bebé nacida en la Comunidad de Madrid en 2011, y aquí y aquí y aquí y aquí y aquí y aquí y aquí y aquí están las pruebas. Hasta vídeo hay:

Felicidades, pareja, y bienvenida, Adriana 🙂

¿Y no podían apagar…?

Guille Mendia