Memorias de Cannes 2014

Fui a Cannes y regresé. Prometí hacer una reseña, pero entre el cambio de trabajo y otras cuestiones personales, lo fui dejando de lado. Muy mal por mí. Pero lo arreglo rápido, de la forma más sintética posible.

Primero lo primero. Una entrevista que amablemente me hizo la gente de Cannes en México durante el festival:

Y a continuación les dejo un texto, originalmente publicado en el blog de la Miami Ad School México, con algunos tips que te pueden ayudar a ganar Leones (si trabajas en publicidad y te interesa ganar Leones):

Palais des Festivals - Cannes (Francia)

DOCE TIPS QUE TE PUEDEN AYUDAR A GANAR UN LEÓN DE CANNES
Aceptémoslo. Aunque puede que ya no, si trabajamos en publicidad siempre habrá existido un momento en la vida en que hayamos querido ganar un León de Cannes. Y cuando uno lo busca, se lee y escucha mucha doctrina sobre cómo hacerse con uno, como si hubiera una fórmula mágica que convirtiera el dinero de tus entries en esos simpáticos animalitos metálicos. Pero no. Nada que hacer, no funciona así. El proceso por el que llegas a ganar un León puede llegar a ser tan azaroso como ganar un sorteo de Lotería de Navidad en España.

Pero aún así, no te voy a mentir, sí que hay una serie de cosas que, probablemente, pudieran incrementar las posibilidades de ganar un León. Y lo digo con el conocimiento de causa de haber ido a votar como jurado este año. Hazme caso. Algunas funcionan (o deberían):

Para ganar un León de Cannes necesitas:

1.- UNA BUENA IDEA
Tener una BUENA IDEA. Si es una GRAN IDEA, mejor que mejor. Muchas personas piensan que por tener a un amigo y/o compatriota como miembro del jurado ya tienen salvoconducto hacia un premio. Nada más lejos de la realidad. Cuando votas, uno puede estar consciente de qué trabajos le han enviado los amigos, pero por pura vergüenza torera y respeto hacia uno mismo y para con los demás jurados, sólo intentará apoyar aquellas ideas que realmente puedan ser defendidas. Porque qué vergüenza ponerse a defender lo indefendible.

Si no tienes una BUENA o GRAN idea, todo el texto que viene a continuación es completamente superfluo, así que te recomiendo que te quedes estancado en este punto 1 hasta que tenga un CHECK del tamaño de la torre Eiffel.

2.- UNA BUENA IDEA
Si tu autoestima te hace flotar y pasaste al punto 2 pensando que el 1 tiene un CHECK del tamaño de la torre Eiffel, te recomiendo volver al punto 1 para corroborar que, efectivamente, tienes una BUENA o GRAN idea.

3.- NO SPAMEES A LOS JURADOS
Hay pocas cosas tan marcianas como recibir correos de gente que no conoces diciéndote que qué bonita la vida, que felicidades por ser jurado, que qué bien cantas las rancheras y que, bueno, ya de paso, échale un vistazo a sus trabajos para ver si te da por votarlos bien cuando estés en Cannes.

Este procedimiento proviene de un insight muy cierto. En vista de la cantidad de entries que se envían anualmente a Cannes, para ganar un León hay que poner tus trabajos en el radar de los jurados. El problema es hacerlo de la misma forma en que el Príncipe Nigeriano quiere enviarte su fortuna, por la vía del spam. No, debiera haber un mejor método.

Por ejemplo, una vez que la lista de jurados es publicada en el sitio oficial del Festival, date un recorrido por ella y agrega a los que mejor te parezca como contactos en Facebook, Twitter o Linkedin. Una vez te acepten, porque muchos te aceptarán, postea tus trabajos en tus redes sociales, como harías normalmente aunque no tuvieras jurados de Cannes como amigos. Y si los trabajos cumplen los requisitos de los puntos 1 y 2 seguro que son vistos por tus contactos, incluidos los jurados.

Ganas puntos adicionales si adornas los posteos con textos como “muchas gracias por participar todos de este proyecto tan hermoso que me llena de emoción, su feedback es el mejor regalo”. Puede ser menos cursi, claro, pero creo que me explico, ¿no?

4.- TODOS LOS VOTOS DE LOS JURADOS VALEN LO MISMO
Entre los jurados de Cannes hay personas famosísimas del mundo de la publicidad y también hay personas desconocidísimas del mundo de la publicidad. Uno tiende a buscar la aprobación de las estrellas a quien admira, pero ten en cuenta que, a la hora de votar, el voto de la superestrella y el del superanónimo valen lo mismo, un voto. Y probablemente sea más fácil hacerse amigo por Facebook de diez superdesconocidos que de una superestrella.

5.- LATINOAMÉRICA
Los lobbys son importantes. Hablo, por ejemplo, de que los jurados argentinos o los brasileños siempre van a defender una pieza de su país. Sin caer en sinsentidos de defender algo indefendible. Pero si algo merece la pena, lo van a defender. Otros países más pequeños o con menos trayectoria en Cannes, como podamos ser México, Perú o Chile, aún no pueden funcionar de la misma forma por separado, primero por falta de práctica en ello, segundo por falta de número de jurados. Pero… ¿y si pensaran juntos como Latinoamérica…?

Lo digo para que pienses en que no necesariamente alguien de una nacionalidad distinta a la tuya ha de ser un “extranjero”, porque probablemente le unen más emociones a tu pieza que a una de, por decir algo, Sebastopol. O Pernambuco. Aprovéchalo. O inténtalo, al menos.

6.- BUSCA OPORTUNIDADES EN CATEGORÍAS NUEVAS O RECIENTES
Un festival como Cannes agrega categorías nuevas cada año, lo cual a unos les parece bien y a otros les parece mal. Te parezca lo que te parezca, hay algo que tienes que tener claro. Cuando una categoría (con sus subcategorías) es nueva, hay una cierta “obligación/intención” de dar premios en ella para marcar la pauta de cómo puede comenzar a evolucionar la categoría en años venideros. Cuando una categoría lleva existiendo muchos años, va a lo que va y premia lo que premia. Hay menos tolerancia en las categorías más antiguas porque ya llevan mucho tiempo definiendo qué son y qué no son.

Por eso, probablemente sea más flexible el criterio (y con ello las oportunidades de ganar) en una categoría como Mobile, que apenas lleva dos años, que en otras como Cyber o Film, que llevan existiendo muchísimos más.

7.- ¿YA SE HIZO?
Investiga, investiga, investiga el que tu idea no haya sido hecha ya. Nadie te está diciendo que hayas copiado o que la idea no sea buena. Simplemente a veces se tiene la misma idea y ejecución en dos lugares distintos del planeta, y en un festival donde se premia, entre otras cosas, la originalidad, este es un factor importante.

Y créeme, si tu idea ya ha sido hecha antes en otro lugar, habrá alguien que lo sepa y que lo diga. Ahórrate el dolor de verla eliminada por ello (y ya de paso ahórrate unos cuantos euros).

8.- CUENTA BIEN TU IDEA
Cannes ya ha limitado a dos minutos el tiempo de duración del video que puedes enviar para explicar tu idea, pero aún así, si no te centras al hacer el guión, dos minutos pueden ser una eternidad. Este vídeo de Fernando Vega Olmos te puede ayudar muy mucho a la hora de mandar tu trabajo:

9.- BUSCA A LOS QUE TAMBIÉN CONCURSAN
Hay una gran diferencia entre cómo vota un jurado que también tiene trabajos a concurso y un jurado que solo va a votar, sin trabajos propios en la lista de entries. El primero, quizá por empatía, quizá por interés, suele ser alguien que se preocupa de intentar mantener un discurso y un ánimo positivo en general, pues de ese ánimo pueden beneficiarse sus trabajos. Los segundos no. Los segundos sacan la guadaña y, a veces, la votación se convierte en una carnicería llena de “peros”, “no me da”, “creo que” y demás expresiones que sirven para acabar con una pieza, porque ya sabes que destruir es mucho más fácil que construir.

Si te tienes que hacer amigo de alguien, para luego darle a conocer tus trabajos, procura que sea de los primeros.

10.- INSIGHTS GLOBALES
Durante las votaciones suelen haber varias instancias en la que los miembros del jurado pueden rescatar trabajos desde la ultratumba, aunque no necesariamente hayan sido votados por nadie más anteriormente.

Y una vez que un jurado rescata un trabajo, se somete a la opinión del grupo como si ya hubiera sido parte del shortlist, por ejemplo. A veces hay piezas que, rescatadas de esta forma, llegan incluso a ganar un metal. Es complicado, pero pasa.

Pero para que pase, ayuda mucho el que el insight en el que está basada la pieza sea lo más universal posible, evitándole al jurado tener que explicar, por ejemplo, por qué algo es muy, muy relevante en México. Cuando sucede esto último, el resto de jurados pasa más tiempo pensando en si será verdad o no que eso pasa en México, en vez de pensar en si la idea es buena (y merece ser rescatada) o no.

Lo de que el mundo es cada vez más global puede ser un cliché, pero en ocasiones específicas como ésta, la necesidad de ideas globales se manifiesta de forma palpable.

11.- NO TE EMOCIONES, NO TE DEPRIMAS
Es una GRAN, GRAN alegría ganar un León de Cannes. Pero NUNCA uses el León para validar tu trabajo. Tu trabajo puede ser magnífico y no ganar nunca un premio, y viceversa, puedes tener ideas que alguna vez ganaron un León, aunque no necesariamente vayan a ser muy trascendentes por ello (el 95% de lo que se premia en categorías de Print sigue este patrón). Disfruta tus Leones si los ganas, disfruta tu trabajo si no lo haces, y haz el favor de bajarle dos rayitas a tu desmadre si, por ganar un León (o varios), te sientes descendiente directo de la estirpe de Zeus. Recuerda que, con ese criterio en la mano, hay gente que tiene cuarenta o cincuenta Leones más que tú.

12.- APROVECHA TU TIEMPO (Y TU DINERO)
Cannes es un gran festival en el que puedes contagiarte del contacto de muchas cosas: conferencias, personas, culturas. Es muy complicado ir a Cannes y no regresar siendo (al menos) un poquito más interesante de cómo te fuiste. Así que si sólo te interesa Cannes por la parte de los premios o las fiestas estás viendo el mundo a través de un agujerito muy, muy pequeño.

Has de saber que, para muchos de los asistentes, Cannes es una especie de “Spring Break” de publicistas. Eso es lo que hace que una reunión de publicistas y alcohol, a altas horas de la madrugada, en el Martinez tenga más que ver con un episodio de “The Walking Dead” que con un relacionado con ideas y creatividad.

Aprovecha tu tiempo (y tu dinero o el de la tarjeta de crédito de tu agencia). Puede que, si lo haces, al año siguiente te sea mucho más fácil poner en práctica cualquiera de los once puntos anteriores.

Espero que a alguien le pueda servir esta lista. Por su atención, gracias. Devolvemos la conexión a nuestros estudios centrales.

No compartas estos tips

No sé nada. Con esa certeza es con la única que empiezo cada día laboral, desde siempre. Y como soy cabezadura, la manera que encontré para intentar superar ese estadío es haciendo, probando, intentando y volviendo a intentar. No soy de teorías, pero sí siempre agradecí que alguien que ya había caminado los senderos por los que yo deambulaba me “tirara un centro” a tiempo. Generalmente consejos o tips también aprendidos de la práctica y casi nada proveniente de la teoría.

Continue reading No compartas estos tips

¿Qué tipo de vídeos queremos ver?

Hace poco me pidieron mi opinión para un medio online sobre “qué puntos recomendaría tener en cuenta para hacer contenido en vídeo online este año”. Iba a escribir cinco líneas cortas, pero me fui explayando poco a poco y salió algo como esto:

Es una creencia común el que las publicidades necesitan ser memorables por cualquier tipo de medio (tradicional si es mejor). Tenemos grandes ejemplos como 1984 de Apple, el conejito de Energizer, Papá Noel de Coca-Cola y más ejemplos.

Pero los tiempos cambian. La gente evita de todas formas ver publicidades (ya sea adBlocks para banners, o simplemente cambiar el canal en TV). En oportunidades muy extrañas la gente quiere ver comerciales -como sucede durante el Superbowl- y aun teniendo en cuenta que son avisos multimillonarios y especialmente pensados para la ocasión, el público los criticará sin piedad.

Mis cinco recomendaciones para quienes buscan generar contenido en vídeo:

1 – El contenido es el rey.
Quizá es una frase que en Internet vemos repetida miles de veces, pero es cierto: Si lo que me vas a mostrar en un vídeo no es interesante en ese formato, ni impreso, ni en un aviso de radio, probablemente no me interese verlo en ninguna de esas formas.
El contenido es todo. Quizá no tenga una super producción detrás, pero si el contenido es interesante, ya tenemos gran parte del camino listo.

2 – Vivimos en la era de lo breve.
La gente se aburre con facilidad. Más si hablamos de internet. Un vídeo que supere la barrera de los 3 minutos, tiene que tener contenido SUPER interesante para que la gente soporte verlo hasta el final.
Más si hablamos de comerciales, donde está comprobado que la barrera para retener la atención de las personas son los primeros breves segundos del aviso. Si no conseguimos atraparlos en ese período de tiempo, es muy probable que ya hayan cambiado de canal, o cerrado la ventana del navegador.

3 – Publicidad frontal: no no
La gente se enfoca en pocas cosas cuando mira un comercial o un vídeo: los rostros, expresiones y las bocas de los actores, por ejemplo. También en los sobreimpresos que se hagan.
Mientras más grande el logo, producto o evidente la publicidad, más rechazo generará. Las personas tienen una aversión inconsciente a ser persuadidos, por ello cuando ven un logo, se resisten y automáticamente baja la probabilidad de que se queden mirando.
Por ello, los productos tienen que estar presentes (si es que tienen que estar at all) pero pasar inadvertidos o fugazmente.

4 – Campaña integrada relevante
Cuando hablamos de campañas integradas que suman medios como TV, gráfica, radio e internet; tenemos que ser inteligentes en el manejo de cada medio.
Si tenemos un comercial muy bueno, no nos limitemos a subirlo al canal de YouTube y nada más. Eso no puede ser toda nuestra “estrategia digital” (créanme, hay brand managers que piensan que sí lo es).
Subamos el comercial, pero adicionalmente, generemos más contenido interesante extra, que SOLO se pueda ver en internet, a modo de “extras”: escenas “cortadas”, prolongación de escenas del comercial, el backstage, el making of, entrevistas al equipo, etc.

5 – No crear contenido pensando que va a ser “viral”
Cada vez que un cliente me viene con un “queremos hacer algo viral” me dan ganas de llorar. Porque básicamente no se están enfocando en los 4 puntos que mencioné más arriba, sino que lo único que están visualizando es el resultado: que la gente quiera compartir su vídeo/aviso y que explote lo más rápidamente posible.
No hay una fórmula para eso, y quien diga tenerla es un gran farsante o cómico. En todo caso, prestar atención a los 4 puntos anteriores hará que nuestra producción sea tan buena que la gente tenga ganas de compartirla.

O no, simplemente nos ganemos el corazón de quienes la vean, lo cual, ya es mucho decir. De ejemplo, les dejo este vídeo que se convirtió en “viral” hace un par de semanas en USA.

No sé a ustedes, pero a mí el punto 5 me encanta repetirlo cada vez que alguien usa la palabra “viral” para referirse a una campaña que aun no existe.

¿Se me pasó por alto alguna recomendación más? ¡Súmenla en los comentarios!