Escuelas de publicidad… ¿necesita la publicidad más publicistas?

Nota previa: Como éste es el típico texto por el cual muchos se dan por aludidos aunque no se esté hablando de ellos (hay antecedentes), aclaro de antemano que no va dirigido a ninguna persona ni empresa en particular, sino a lo que creo un problema general de la industria publicitaria. Si aún así, al leerlo, sientes que tú o tu empresa están siendo atacados, por favor lee el post de nuevo porque no habrás entendido nada.

Aula vacía de escuela

Cada vez hay más y más escuelas para estudiar “creatividad” publicitaria, pero una pregunta me saltó a la mente hace unos días: entendiendo que son publicistas lo que cualquiera de estas escuelas gradúa… ¿necesita la publicidad más publicistas?


LA PUBLICIDAD NECESITA TALENTO
Me explico, porque en realidad creo que mi argumento es bastante simple. En mi opinión, tal como está ahora, la publicidad es una industria que se dirige a avanzada velocidad a un precipicio, así que necesita urgentemente un cambio de rumbo. Y para cambiarle el rumbo creo que se necesita mucho talento, pero no tengo tan claro que sea talento “publicitario”, sino quizá, de otro tipo: más programadores, más ingenieros, más matemáticos, o más antropólogos, entre otros.


¿Y POR QUÉ NO MÁS PUBLICISTAS?
Por varios motivos, pero principalmente:

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Desparramado e interactivo, capítulo 11

Mi columna del mes de Abril de Interactiva Digital trata acerca de esas pequeñas casualidades (como una que me ocurrió con la excelentísima Toni Francois) que, en muchos casos, conectan a las personas, como punto de partida para desarrollar ideas para nuestras campañas.

Portada Interactiva Digital Abril 2010

Coches connecting people
Llevo una semana delante de un brief horrendo. Tan horrendo que ya se me nubló la línea que separa el disfrute de la obligación, y más aún cuando el objetivo de la campaña dice ser, textualmente y sin más explicaciones: “ROI”. Con dos huevos. Y el tiempo que se me acaba.

Conectar, conectar gente, aquí o allá, de ésta o de aquella manera, porque una de las mejores cosas que te pueden ocurrir es la de “conectar” con alguien, ya sea en persona o de forma virtual. Gente que se conecta por cosas que la conectan, eso hacemos: conectar gente.

En cierta ocasión encontré en una revista, comprada en un aeropuerto (para que vean qué fuentes de sabiduría frecuento a veces), un artículo en el que se relataba la historia de una (hoy) importante ejecutiva de cuenta de una agencia de publicidad en New York, puesto al cual llegó desde su anterior trabajo en una agencia de publicidad de la ciudad de Milwaukee, resultando ser el desencadenante de dicho cambio la conversación que mantuvo, durante un viaje en avión, con su compañero de asiento, a la sazón el presidente de la agencia neoyorquina.

Este ejemplo ilustraba la temática de fondo del artículo, las oportunidades de interacción que a menudo desaprovechamos en nuestro día a día, ensimismados en nosotros mismos o en la música que sale de los auriculares de nuestro reproductor de MP3 favorito o en agregue aquí su opción de aislamiento gratuita, y cómo cuando nos abríamos a los demás nuestra vida y oportunidades mejoraban ostensiblemente.

Poco tiempo después, y durante unos premios Clio en la ciudad de Miami, Philip Mascher (que es Account Director en Forsman & Bodenfors) me dio uno de los probablemente mejores consejos que me hayan dado en toda mi vida, después de la charla que impartió en el evento acerca del fenómeno digital sueco y los fenomenales trabajos de la agencia para la que trabaja:

Cuando estás hablando con alguien, lo conozcas o no, lo mejor que te puede ocurrir es que tu interlocutor perciba que tienes interés por lo que te está contando. Cuando tienes un interés genuino por lo que tu interlocutor te cuenta, entonces esa persona te compartirá un montón de cosas que nunca pudiste haber imaginado que descubrirías, y mucho menos de esa manera.

Conectar, conectar gente, eso hacemos. Por eso siempre disfruté tanto cuando programaba, haciendo interfaces que siempre solían ser, cuando menos, “poco convencionales”. Pero no era amor al arte ni pajas mentales, sino la celebración (en cierto modo) de que todos aquellos que los usaban tenían un punto de encuentro conmigo, sus cabezas funcionando para usarlos igual que la mía programándolos, ellos conectados conmigo y también entre ellos. Cuando pasaba, era fantástico, porque aunque es hermoso conectarse de forma presencial, siempre me pareció que lo era más el poder crear conexiones virtuales entre personas que fueran más allá del simple “Hola”, una conexión de intelectos más profunda y menos superficial.

Y así, desde entonces, cualquier tipo de coincidencia conectiva me pareció celebrable, con ejemplos como el que me ocurrió hace un par de semanas, cuando vi en la ciudad de Monterrey este coche de marca japonesa con una horrorosa pegatina en la parte trasera.

Mazda D&G aparcado

Probablemente el dueño (porque sólo alguien de género masculino podría plantearse que semejante pegatina lo haría ver más “fancy” al circular por el tráfico) nunca sepa que le tomé una foto a su coche que posteriormente subí a Twitter, con “relativo éxito de crítica y público”. Y tampoco sabrá, probablemente, que otra persona, de fuera de la ciudad y que lee mi timeline tanto como yo leo el suyo (aunque nunca hayamos cruzado más de dos palabras uno con la otra), se cruzó con él mientras circulaba por las calles de Monterrey para, rauda y veloz, cazar al vuelo el instante en que dicho coche de pegatina horrenda la rebasaba, instante que también fue enviado a Twitter a la atención de un servidor de ustedes.

Mazda D&G en circulación

¿Cuáles eran las probabilidades de que todo esto ocurriera? Que dos personas, que no se hablan frecuentemente, terminaran charlando por el vínculo increíble, pintoresco e involuntario de un coche inolvidable.

Conectar, conectar gente, aquí o allá, de ésta o de aquella manera. Qué bueno sería poder imaginar y construir aquello por lo que la gente se conecta, aunque fuera un coche de marca japonesa con una horrenda pegatina en la parte de atrás. Un momento, ese es justo nuestro trabajo. Me vuelvo al brief. Empiezo a pensar que, pese a todo, hasta el más jodido de ellos puede seguir siendo una oportunidad.

Padres e hijos del otro lado del escaparate

Papá

Hace casi un año y medio, una semana después de que muriera mi padre, escaneé varias de las fotos que tenemos juntos cuando yo era pequeño y las subí a un álbum de Facebook, un pequeño homenaje sin sentido a alguien tan importante en mi vida. En una de ellas, que luego usé como foto de profile durante una temporada, Federico Jordán (el extraordinario ilustrador mexicano, a la sazón el primer cliente de Grupo W) me dejó escrita una hermosa e inolvidable frase:

El niño es el padre del hombre. Te mando un abrazo lleno de dilección.

Recuerdo la primera vez que derroté a mi padre jugando al ajedrez, porque fue puramente accidental. Pasó algo de tiempo hasta que volví a ganarle, pero de ahí en adelante mis triunfos se convirtieron en algo más y más frecuente, llegando a un punto en el que comencé a experimentar un creciente complejo de culpa alimentado por cada una de mis victorias. Todo esto, de lo que ya casi no me acordaba, regresó a primera línea de memoria cuando leí la última línea del artículo que cierra el libro “Desde el otro lado del escaparate” (Editorial Espasa Calpe, 2009) del famoso publicista español Toni Segarra:

No podremos avanzar si nos quedamos sin padres a los que matar.

En Saltillo apenas hay librerías, lo que es una locura si tenemos en cuenta que hay hasta una iglesia de “Pare de sufrir” (me niego a enlazarlos, pero imaginen una especie de iglesia que fuera el resultado de mezclar al Opus Dei con la película Freaks, amenizado todo ello con música de Enrique Iglesias). Así que cuando llego a algún lugar donde vendan libros voy y compro varios de una forma que creo que les saldría mejor cobrármelos por peso en vez de por ejemplar, tal y como me ocurrió este fin de semana en el FNAC de Plaza de Catalunya de Barcelona, qué bonita es la Plaza de Catalunya de Barcelona, si no te dan miedo las palomas, claro.

Claves del nuevo marketing + Desde el otro lado del escaparate

De modo que en algo menos de medio minuto mis manos se llenaron con seis libros, tres que prefiero olvidar, otro que se llama “Numerati” (Stephen Baker, Editorial Seix Barral, 2009), que no he leído pero que tiene buena pinta, el mencionado de Segarra y finalmente otro llamado “Claves del nuevo marketing: cómo sacarle partido a la web 2.0” (Ediciones Gestión 2000, Editorial Planeta, 2009), un libro de varios autores coordinados por Eva Sanagustín y que tuvo una cierta repercusión mediática en blogs y prensa del sector, porque intenta arrojar luz sobre algo tan complejo como es explicar lo que hacemos para quien no sabe o no entiende lo que hacemos. Como además salió en tiempo casi coincidente con otro libro (también de varios autores, estos argentinos), llamado “El modelo de la nueva agencia”, el efecto de uno alimentó el del otro, en una especie de sinergia de lo más interesante.

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