Calvin y Hobbes y Tay

Como les contaba en este post sobre lo que yo llamo “la agonía de las máquinas”, cada vez que algo que tiene que ver con un robot o una Inteligencia Artificial sale mal no podemos dejar de sentir un cierto dejo de lástima, porque los consideramos hijos nuestros. Somos los Doctor Frankenstein de esta generación.

Chatbot Tay

Imagino que ya lo habrán leído, pero si no aquí hago un breve recuento. Hace algo más de una semana, Microsoft lanzó un chatbot llamado Tay en Twitter. Su objetivo era aprender a comportarse y relacionarse nutriéndose de sus interacciones con el resto de usuarios en Twitter. Como pueden imaginar, la cosa terminó fatal, porque en menos de 24 horas Tay se había vuelto un bot racista y neonazi que acosaba a otros usuarios, situación que condujo a su “desactivación”.

Días después fue “reactivado”, sólo para comenzar a publicar mensajes de spam y otros que parecían desesperados gritos de socorro –“you are too fast, please take a rest”-, de modo que fue “desactivado” por segunda vez.

Mientras decidimos si lo ocurrido es cómico o trágico, esta tira de Calvin y Hobbes da justo en el clavo:

Calvin y Hobbes - Psychotic computer

– Leí que unos científicos están intentando crear computadoras que piensen. ¿No es extraño? Si las computadoras piensan, ¿en qué seremos los humanos mejores que ellas?
– Comportamiento irracional.
– Quizá inventarán una computadora psicótica.

Por cierto, no se rían de Microsoft. Su approach de agregar AI a sus apps (desde Skype hasta Excel) es de lo más emocionante que se ha escuchado desde que Apple lanzó su primer iPhone. Como dice Mau Ruiz, Microsoft vuelve a ser cool.

No es la app, estúpido

Usuarios interconectados

Parafraseo la famosa frase de Bill Clinton en su campaña de 1992 (“es la economía, estúpido”), para hablar de todas ocasiones en las que alguien comienza exponiendo su idea diciendo algo similar a:
“Hemos pensado en una app que…”

Me gusta pensar que la tecnología no es más que un habilitador para las ideas (no a la inversa), así que cuando escucho algo así no puedo sino pensar en que una app, por sí sola, no sirve para nada, pues depende enteramente de la gente que la utiliza.

Piensa en Whatsapp, piensa en Tinder, piensa en Waze. Son herramientas tan valiosas por la gente que conecta, no por su funcionalidad en sí misma. Es la gente que la usa la que hace de Whatsapp una herramienta más valiosa que Line. O de Facebook un lugar más valioso que Tuenti. La gente, y no la utilidad (que es similar en el par de ejemplos que cito) es la que da el valor.

Por eso, cuando alguien presenta una idea diciendo que es una app siempre me viene a la mente el ejemplo de Nike+. Recuerden cómo comenzó: un chip en tu zapatilla y una aplicación en el teléfono, sincronizados para “taggear” cuánto corres, y así poder agregar tus kilómetros en un lugar donde el resto de usuarios pueden hacer lo mismo.

Cuando alguien comienza a explicar su idea diciendo que tiene una app, pienso que es como si explicara Nike+ hablando durante dos horas de cómo está hecho el chip o la aplicación del teléfono.

Y no, ninguno de los dos es lo importante. Son imprescindibles, claro está, pero nunca como fin, sino como medio para que todos los usuarios y usuarias tengan la oportunidad de conectarse o compararse entre ellos gracias a una misma unidad (en este caso, los kilómetros) dentro de una plataforma.

Lo que importa no es la app, sino las relaciones que se establecen entre aquellos que la utilizan.

No está mal pensar en una utilidad y en cómo una aplicación podría ayudar a darle vida, pero tarde o temprano se van a topar con un muro si no piensan en qué es lo que tienen en común todos los usuarios que la utilicen (ser el que más corre, querer tener más citas, ser el mejor fotógrafo o encontrar la mejor ruta a casa en coche, por ejemplo). Si lo averiguan, tienen entre manos una plataforma. Y esa es su idea, no la app.

¡No es la app, estúpido!

Big Data y la Espada del Augurio

Imagen de León-O (Thundercats)

Se ha hablado mucho de Big Data en publicidad, pero la realidad es que casi todos los ejemplos que existen de su aplicación tienen que ver con la optimización de medios (Display y Search, básicamente). Lo que no hay son ejemplos de cómo usar Big Data para crear experiencias a través de historias que le aporten valor a los usuarios.

En Flock tuve la oportunidad de colaborar con el departamento de Big Data de la agencia, así que pensé que valdría la pena compartir un poco de lo que aprendí en vista de la escasez de referencias.

¿Qué es Big Data?
Para entender Big Data debemos primero hablar de la digitalización lo que nos rodea. La digitalización de algo sucede cuando logramos representar ese algo (objeto, imagen, sonido, documento o señal) en forma de unos y ceros. O sea, en un formato que puede leer una computadora. Los ejemplos clásicos de la digitalización son los documentos, la música, los libros y las imágenes, pero cada día se digitalizan más cosas menos obvias como la actividad física de una persona, las vibraciones de un motor y el estrés de un puente.

Gracias a la digitalización, estamos presenciando una explosión de datos. Estudios estiman que en el 2002 se generaron en el planeta 5 exobytes de información nueva (un exabyte es un billón de gigabytes). En el 2006 se generaron 161 exabytes; en el 2010, 988 exobytes y en el 2012, 2837.

El avance de la digitalización y la consecuente explosión de los datos han provocado un diluvio de información en muchas organizaciones. El concepto de Big Data se acuñó cuando el volumen de información/datos se volvió tan grande que no se podía examinar con las capacidades ni las herramientas de las computadoras, así que los ingenieros tuvieron que desarrollar nuevas herramientas para analizarla.

Aunque no existe una definición rigurosa, Big Data se refiere a los insights y nuevos tipos de valor que podemos generar a partir de examinar datos a gran escala. En muchos casos, estos insights y nuevas formas de valor son tan poderosos que pueden transformar industrias enteras.

Espada del Augurio

La Espada del Augurio
Me gusta pensar que Big Data es como la Espada del Augurio. Para aquellos que no la conocen, la Espada del Augurio es el arma de León-O, señor de los Thundercats y el héroe principal de la serie animada del mismo nombre. La Espada del Augurio era única porque tenía un ojo de cristal incrustado en su base capaz de verlo todo. A través de este ojo, León-O podía “ver más allá de lo evidente”: observar eventos y cosas lejanas u ocultas que le ayudaban a derrotar a sus enemigos y salvar a los habitantes del planeta. Por sí sola, la espada no servía de mucho, pero en manos de León-O, la espada se volvía un arma formidable difícil de superar.

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Tecnología que crece, comportamiento que nace

En este blog siempre me ha parecido muy interesante escribir sobre cómo el crecimiento exponencial de la tecnología va haciendo notarse a ésta en el contexto en el que todos convivimos de forma cada vez más popular, desde cuando se basaba únicamente en poner logos de Twitter y Facebook en billboards publicitarios hasta cuando Psy rebasó los mil millones de hits en YouTube con su primer vídeo.

Y ahora, creo, los cambios empiezan a ser más sutiles, porque ya no tienen que ver con la tecnología sino cómo su presencia nos afecta, más allá de la ya tan sabida netiqueta cuando estamos en línea. Y un par de ejemplos que me han sucedido recientemente.

Por ejemplo, sacar el teléfono para tomar fotos o grabar en vídeo a unos niños que subieron a probar la tienda que hicimos para Nike. Justo cuando iba a empezar la grabación una duda me invadió: ¿es lícito tomar imágenes o vídeos de menores de edad y subirlas a la red sin consentimiento de sus padres?

Porque puede que en México aún pueda hacerse eso, pero si lo haces en España lo más probable es que tengas un problema si alguien se da cuenta.

La segunda me ocurrió cuando Mau y yo estábamos esperando en la fila de una cafetería y yo estaba intentando acceder a la tienda de Apple desde mi iPad, proceso que Mau observaba porque no tenía nada mejor que hacer que esperar… hasta que llegamos a la pantalla donde la AppStore te pide que introduzcas tu nombre y contraseña para acceder a tu cuenta de usuario. Y entonces se produjo ese momento incómodo de “¿se apartará él solo o me aparto yo o le digo a él que se aparte para poder introducir la contraseña sin que nadie mire?”

En este caso concreto, fue el propio Mau el que se apartó, pero luego a los dos nos surgió la duda de qué hubiera pasado si no lo hubiera hecho. Porque quedarse mirando la pantalla de un dispositivo ajeno mientras un usuario introduce su contraseña parece tan molesto como que un desconocido se te quede mirando porque sí mientras comes, por ejemplo, un plato de sopa.

Así que igual resulta que los viejos hábitos no desaparecen, sino que sólo incorporamos más y más hábitos nuevos. O al menos, eso parece.

El billón de views del Gangnam Style

Retomando la escritura después de una temporada enterrado de trabajo, y antes de meterme en harinas de otro costal en días próximos, retomo el asunto de los crecimientos lineal y exponencial y el cómo la gente cada vez tiene un acceso más fácil y barato a tecnología.

Una anécdota muy simple para ilustrar este punto: el billón (de los de Estados Unidos, mil millones para nosotros) de “views” que “Gangnam Style” alcanzó en apenas unos meses a finales del año pasado.

Probablemente sea muy obvio, pero merece la pena prestarle atención. Cuando “Edgar se cae” se volvió un auténtico hito en la historia de Internet (en 2006) lo hizo con menos de veinte millones de “views”. Por el camino, vídeos de Lady Gaga o Justin Bieber que vivían en los cientos de millones. Y ahora vamos por los miles de millones. Un mundo con más o menos el mismo número de personas, pero con millones más de dispositivos que sirven para entrar a YouTube y ver el vídeo de moda. Y más, y más, y más. Y como ven, en cada frase agrego un 0. Hagan sus cuentas :)

Tiempo y dinero

A menudo, cuando uno se desahoga sobre esas veces en las que el cliente no te aprueba una idea que crees buena o no pone sobre la mesa todo el dinero que producirla correctamente requiere, suele surgir una voz que dice algo así como: “Si quieren jugar a creativos utilicen su propio dinero, y no el del cliente. No tienen derecho a jugar con el dinero del cliente”. Y bueno, esa voz tiene razón, qué quieren que les diga, porque quién es uno para decidir sobre los billetes ajenos. Pero eso sí, el cómo se gastan el dinero las marcas es algo que permite conversaciones y disquisiciones que podrían durar días y días.

Porque, sin estadísticas de por medio pero como impresión general, pareciera que:
– las marcas dedican el 90% de su tiempo y dinero a hablar de sí mismas.
– las marcas dedican el 10% de su tiempo y dinero a hablar con la gente.
– la gente dedica el 90% de su tiempo a interactuar con otros usuarios.
– la gente dedica el 10% de su tiempo a escuchar lo que una marca tenga para decirle.

En un slide que pueda resumir esto, y que a veces utilizo cuando doy alguna conferencia, las cuatro líneas de arriba se podrían ver así:

Entonces, claro, hay una seria diferencia entre aquello en lo que unos gastan su dinero y en lo que los otros gastan su tiempo. Y me pregunto si seguir gastando el dinero de la misma forma que hace unos años generará algún tipo de resultado positivo.

Porque las agencias no podemos jugar con el dinero de las marcas, pero ambos dos (agencias y marcas) tampoco debiéramos querer jugar con el tiempo de la gente.

Steve Jobs, el usuario y la publicidad digital

Steve Jobs

Aparte de inmenso revuelo y especulación, la renuncia de Steve Jobs como CEO de Apple ha generado un mar de notas y artículos que analizan y reflexionan sobre su exitosísima carrera, su impacto en la cultura POP, y su legado en el mundo de los negocios.

La mayoría de estos textos se enfocan en la extraordinaria capacidad innovadora de Jobs y los productos con los que cambió al mundo. O sea, se concentran en la historia que todos ya más o menos sabemos y hemos leído miles de veces aquí y allá. Es por ello que me llamó la atención este artículo de Fast Company que hace a un lado los clichés y analiza una faceta poco comentada de Jobs pero que fue clave para el éxito de Apple: Steve Jobs es quizás el mejor usuario de tecnología de la historia.

Según el artículo, el atributo de Jobs que más influyó en el éxito de Apple es su capacidad para pensar como el usuario –la habilidad para ponerse en los zapatos de este último– y ver las cosas desde su perspectiva. Mientras que compañías como Microsoft, HP y Dell intentaban diferenciar sus productos agregando features y aumentando el poder de procesamiento, Jobs se enfocó en hacer sus productos lo más amigables posibles. Estaba convencido de que diseñando los productos de Apple con el usuario en el centro haría que el este viviera una experiencia memorable: una experiencia que le arrancaria sonrisas y al mismo tiempo serviría como base para diferenciar la marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con la publicidad digital? Tal vez la lección más valiosa de Jobs es poner al usuario en el centro de todo. Y creo que nosotros podemos hacer mejor publicidad digital si ponemos al usuario en el centro de la misma.

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Cosas que te enseña Foursquare…

Resulta que, como si fuera un espejito espejito mágico, Foursquare revela mucho de algunos de los lugares que la gente agrega a su base de datos. Por ejemplo, yendo a cenar anoche, el lugar en el que estuve existía en Foursquare pero no tenía Mayor, algo que descubrí al hacer check-in (*comentario 1*). De ahí surgió una lógica pero aguda observación de Óscar Arzamendi al respecto (*comentario 2*), si el lugar no tiene Mayor es porque la gente que va no usa Foursquare (lo que tiene mucho sentido teniendo en cuenta que los de la mesa de al lado eran unos señores bebiendo whisky Chivas en cantidades industriales).

Otro ejemplo puede ser el de este restaurante, donde el Mayor del lugar es la cuenta de Twitter del propio restaurante. Es de suponer que tienen pocas promociones, ya que aplican la norma del “en mi casa mando yo”:

Y así sucesivamente, uno hasta podría pensar que Foursquare pudiera resultar una herramienta de utilidad para los departamentos de planning de las agencias de publicidad.

Y ya sólo importa la idea…

Existe un cliché de publicidad tradicional en los últimos tiempos que reza algo así como:

Ya no importan los medios. No importa ni “digital” ni “no digital”, sólo importan las buenas ideas.


La frase la comencé a escuchar hace un par de años en boca de creativos más “tradicionales”, significando que los proclamados “creativos digitales” ya no tenían razón de ser porque cualquiera podía tener una buena idea que incluyera “digital”. Lo cual (en mi opinión) es cierto… a medias, porque por lo general los creativos que vienen de “vieja escuela” piensan en formatos cerrados, mientras que los que vienen de la “nueva escuela” piensan en los formatos como parte de un viaje más grande.

Entiendo el punto de intentar hacer pasar por normal y cotidiano el uso de los nuevos medios en la vida de todos nosotros, de la tecnología como medio y no como fin, pero con expresiones como “sólo importa la idea” creo que se disminuye el rol que la tecnología y lo “digital” tienen como agentes de cambio en cuanto a cómo la gente las utiliza para expresarse y/o relacionarse.

No deberíamos. Aún nos queda mucho que aprender sobre tecnología y “digital” y cómo y por qué la gente interactúa con ello. Aún estamos muy lejos de haber alcanzado un punto en el que la tecnología ya no vaya a avanzar más, o en el que el uso que la gente haga de ella ya no pueda alcanzar más sofisticación u originalidad, de modo que contar con personas que puedan asesorar y dar a conocer nuevas tecnologías y nuevos usos a tecnologías ya existentes seguirá siendo fundamental para crear experiencias de marcas que sean distintas. En conjunción con otros perfiles, claro, pero igual habría que replantear la cita a:

Ya no importan los medios si y sólo si dominas todos los medios.


O sea, lo que trataba yo de decir una vez que escribí acerca de “el fin de lo digital”.

PS: Encontré la imagen que abre este post aquí. Y el autor del post vectorizó la imagen y la subió para descarga aquí.

Las gráficas de la avaricia

Facebook alcanzando 150 millones de usuarios

Ahí está la terrible gráfica (click aquí o sobre la imagen para verla a mayor tamaño), que aparece en todos, todos, todos, todos los informes que se hacen cada vez que alguien intenta convencer a un auditorio de por qué las marcas han de incrementar su publicidad en medios digitales, esa gráfica que compara los años que tardaron la radio o la televisión en alcanzar ciento cincuenta millones de usuarios, contrapuesto a cuánto tardó en alcanzar Facebook esa cifra. Pero es terrible, porque donde a lo mejor uno insinúa crecimiento en el uso de algunos medios, los managers de las marcas salivan de forma acelerada pensando en cuántos clientes potenciales podrían encontrar entre semejante población.

Incluso a veces, para qué engañarnos, esa es directamente la intención de quien expone, que además puede relatar, minutos más tarde, cosas como que con la cantidad de teléfonos móviles que hay en un país existen un montón de usuarios a los que las marcas pueden acceder 24/7 por la vía de los mensajes, marketing de proximidad por bluetooth, etc. etc. Algunos comentarios al respecto:

1.- Para cerciorarse de cómo los medios digitales ganan terreno entre la población no hace falta acudir a cifras globales de Facebook, basta con ver cómo la vida de uno se ha visto afectada y alterada por la presencia de estos medios y este hecho debiera ser más que suficiente sin necesidad de ningún informe que explique lo obvio, que incluye momentos como “mi madre me agregó en Facebook”. Si algún manager de marca no ha visto su vida afectada y alterada por la presencia de estos medios quizá debiera dejar de ser manager de esa marca, y probablemente no exista ninguna gráfica que pueda convencerle de regresar al año 2011 desde donde quiera que esté.

2.- No me conecto a mi cuenta de Facebook más que para contar cosas mías y saber de las de mis amigos. A veces interactúo con marcas, sí, pero cuando yo decido que merece la pena. La decisión es mía, no de un tipo asesorando a una marca con una gráfica diciendo que tengo cuenta de Facebook.

3.- Si tengo mi teléfono móvil encendido todo el día pueden estar seguros que no es con la intención de que una marca, asesorada por un tipo que muestra gráficas que dicen que tengo teléfono móvil, me tirotee con sus mensajes.

4.- Los que redactan estos informes hablan demasiado de los usuarios como “ellos”, en vez de como “nosotros”. Quizá debieran autoincluirse como parte de los usuarios, si lo son, o no hablar para nada de usuarios, si no lo son.

Y es que, en general, ningún informe/reporte/análisis debería legitimar el que una marca me atosigara en cualquier momento del día, sin ningún pretexto, y pretendiendo ser un amigo que no es. Quizá si existieran menos de estos informes avariciosos con sus gráficas avariciosas pudiéramos tener una mejor publicidad que aportara valor y utilidad a la vida de las personas. Quizá debiera ser ese el objetivo de los que hacen esos informes, no hacer inventario de nuevos territorios por descubrir y colonizar a trompazos, sino empezar a tratar mejor los que ya se conocen e interesarles para que sean los que poblamos esos territorios los que nos acerquemos a la publicidad.

Así que, como conclusión sobre el tema de estas gráficas, si asisten a una conferencia donde alguien las muestra de nuevo para hablar de posibles nuevos “consumidores”, les recomiendo encarecidamente que le lancen un zapato y acudan a la salida para que les devuelvan el dinero de su entrada, por favor.