Una cuestión de preposiciones

“Las palabras pueden mostrar el ingenio de un hombre, pero las acciones su significado” dijo alguna vez Benjamin Franklin. Pues bien, aquí podremos reflexionar un poco acerca de las palabras y su estrecha relación con las acciones…

Cuando comencé a trabajar en comunicación y publicidad, solía decir “estoy trabajando para tal marca en un proyecto” o “hicimos tal campaña para tal otra marca”. Hasta ahí, nada extraño o destacable. El punto es que muchos años después, de manera inconsciente (o no, quizá) me encontré hablando con gente y diciendo (y escuchando también) “estamos contentos de esta acción que lanzamos con equis marca” o “vamos, que tenemos que mover esta campaña que hicimos con tal otra marca”. Sin darme cuenta, había cambiado de preposición. De un inicial, ingenuo y lejano PARA a un más curtido y cercano CON.

Si nos pegamos una vuelta por el diccionario, veremos que PARA “denota el fin o término a que se encamina una acción” mientras que CON “denota el medio, modo o instrumento que sirve para hacer algo”. Vaya diferencia, ¿no?: uno apunta a dar por hecho algo, y el otro alude a la manera en que ese algo se obtiene o logra. En PARA la relación es claramente más fría, se hace foco en obtener un cierto resultado y en plan de ello se avanza muchas veces yendo en detrimento de cierta calidad, o de consistencia, o de impacto, o de sorpresa, o de implicación; eso sí, en ese ámbito todo en apariencia es más fácil y despreocupado, cada uno hace “su parte” y ya. En el mundo del CON puede parezca más complicado: ya que el planteamiento es trabajar de manera más cercana y aunada habrá que consensuar criterios y opiniones, evitar posiciones extremas y discusiones pasionales, pero estar seguros que cuanto más “incómodo” se esté o más difícil parezca todo, claramente se estará gestando algo diferente, algo que dará que hablar y algo que no pasará para nada desapercibido. En este mundo no hay lugar para “cada uno a lo suyo”, pues lo suyo es lo de todos aquellos los que formen parte.

¿Y a qué viene esto?, dirás. Buena pregunta. En los tiempos que corren de convergencia de medios, de usuarios (ya no consumidores) súper productores de contenidos, de comoditización de productos / servicios y de atomización de mensajes los proyectos y campañas que logran dar un paso y destacar, ser recordados, comentados y compartidos (aunque más no sea que durante tiempos cortos) o incluso darle aire fresco a categorías o sectores mediante un replanteo del negocio son ¿casualmente? consecuencia del CON.

Los ejemplos están a la vista y los conocemos todos: la asociación de Nike con sus agencias R/GA y AKQA para concebir en su momento NikeID, luego Nike+, o más recientemente la Fuel Band. Esas innovaciones que se convierten al mismo tiempo en producto y comunicación no nacen de trabajar PARA, claramente. No es un simple brief escrito por su lado por la marca con una cantidad de días y budget para trabajar por su lado por la agencia para luego ver al final si todo encaja y se puede cumplir en marcar un checklist, para luego empezar de nuevo el ciclo con otro brief por venir. Dicho sea de paso, aprovecho para recomiendo el libro que escribieron conjuntamente entre Ajaz Ahmed, fundador y chairman de AKQA, y Stefan Olander, VP de Digital Sport en Nike, en donde felizmente se hace difícil distinguir cuándo habla agencia o cuándo lo hace el anunciante.

Otro ejemplo: el reciente lanzamiento del Chevrolet Sonic en USA, producto del trabajo conjunto entre General Motors y la gente de Goodby, Silverstein & Partners. Una campaña que no ha pasado para nada inadvertida tanto a nivel local (USA) como internacional, que ha generado múltiples y diversas experiencias y conversaciones alrededor del lanzamiento de un coche. Y vamos, que coches se lanzan bastantes al año…! Este CON condujo incluso a que Jeff Goodby, de GS+P y Joel Ewanick, de General Motors fueran invitados a dar una charla en el marco del último festival de Cannes, llamada nada más y nada menos “Can your client be your friend?” (y no “¿Para cuándo está lo que te he pedido?”)

Volvamos a pensar sobre las palabras y de qué manera las acciones (como las descritas en los dos párrafos anteriores) le dan real significado a estas. Dos preposiciones usadas a veces de manera indistinta o como si fueran sinónimos la una de la otra, pero que en realidad denotan y expresan maneras diferentes de afrontar desafíos y formas diferentes de vivir una cultura de trabajo.

De mi parte, puedo asegurar que las acciones / proyectos / campañas en las que haya tenido el gusto de participar y que han dado más satisfacciones tanto a cliente como a agencia han sido producto de aquellas veces en las que nos hemos sentados todos en la misma mesa y sacado adelante las cosas CON. Agencia con cliente y viceversa.

Y tú, ¿qué prefieres? Si trabajas en agencia: ¿trabajar PARA o trabajar CON las marcas? Y si eres anunciante: ¿que trabajen PARA tu equipo o que trabajen CON tu equipo?

49 thoughts on “Una cuestión de preposiciones”

  1. No se puede trabajar de otro modo. Está bueno que un referente, que trabaja en una gran agencia con grandes cuentas como Fer haga esta reflexión. Para trabajar “con” se requiere el doble de creatividad, esa que te fuerza a encontrar el camino para implementar aún en condiciones complicadas y ver que la marca, pone el hombro junto al tuyo para empujar el proyecto es una de las cosas más lindas que se pueden sentir como profesional. Confianza mutua que se retroalimenta proyecto a proyecto. 😉

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